اجزای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شركت یكپارچه و اتومات سازد. (ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند)

در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از كسب و كار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری، سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی، اطلاعات درباره محیط كسب و كار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.

بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملكردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراكندگی جمعیت و همچنین كارایی كارشناسان فروش را ردیابی می‌كند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شكایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.

بسیاری از مراكز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌كنند. هنگامی كه مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به كارگرفته می‌شود. شركت با خدمت رسانی سریعتر و كارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یك مكان، سعی می‌كند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب كند.

راه كارهای CRM به مشتریان امكان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق كانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانكی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.

سیستم CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است:

مشتري (Customer) : منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد.

روابط (Relationship) : منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد.

مديريت (Management) : مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.

هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شركت یكپارچه و اتومات سازد. (ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند)

در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از كسب و كار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری، سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی، اطلعات درباره محیط كسب و كار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.

بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملكردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراكندگی جمعیت و همچنین كارایی كارشناسان فروش را ردیابی می‌كند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شكایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.

بسیاری از مراكز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌كنند. هنگامی كه مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به كارگرفته می‌شود. شركت با خدمت رسانی سریعتر و كارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یك مكان، سعی می‌كند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب كند.

راه كارهای CRM به مشتریان امكان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق كانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانكی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.

پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سازمان

براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد.

سيستم هاي CRM فعلاً داراي 5 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد:

1. تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه

چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند. اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.

2. تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتری

درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن اطلاعات مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.

3. اختصاصي كردن نياز مشتری

با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تأمين كند.

4. امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام

بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.

5. انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان

تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات، اطلاعات مالي و پرداختها، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتيباني هاي مشتري، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

دلايل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

تحقيقات و مطالعات نشان مي‏دهد که موج بعدي سرمايه‌گذاري در فناوري اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پيش‌بيني مي‌شود روند به کارگيري CRM در طي پنج سال آينده به 25 الي 30 درصد رشد دست يابد. سازمان‌ها معمولاً براي پشتيباني از يكپارچه‌سازي عملكردهاي مختلف كسب و كار خود از ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهاي كاربردي استفاده مي‌كنند و اميدوارند كه از طريق سرمايه‌گذاري بر روي CRM بتوانند برنامه‌هاي بهتري براي حفظ مشتري‌هاي خود به وجود آورده و درآمدهاي دائم خود را افزايش دهند.

الف) به طور کلي می‌توان دلايل زير را براي حرکت سازمان‏ها به سوي استفاده از CRM برشمرد:

1) استفاده از روابط جاري با مشتري‌هاي فعلي براي به حداكثر رساندن ميزان رشد درآمدها؛

2) مشخص كردن، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري‌ها؛

3) معرفي و مشخص كردن روال‌ها و فرايندهاي فروشي كه بيشتر تكرار مي‌شوند.

4) پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان؛

5) ايجاد و اجراي يك راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه‌ها و شناخت عميق‌تر مشتري منجر مي‏شود.

ب) تجارب سنتي بازاريابي در سازمان‏ها نيز به گونه‏اي ديگر اين مطلب را بيان مي‏دارد:

1) هزينة فروش كالا به يك مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است.

2) معمولاً هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با 8 الي 10 نفر در ميان مي‌گذارد.

3) احتمال فروش يك محصول به يك مشتري قديمي در حدود 50 درصد است؛ در حالي كه احتمال فروش همان محصول به يك مشتري جديد تنها 15 درصد است.

4) اگر شرکتی بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانة خود را 5 درصد افزايش دهد، مي‌تواند منافع و سودهاي خود را بين 30 تا 125 درصد افزايش دهد.

روندهای ارتباط با مشتریان

كليد رشد كسب و كار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين كار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي‌باشد.

از مهم‌ترين روندهايی که موجب ارتباط ارزش‌آفرين با مشتري مي‏شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خويش‌خدمتي، يكپارچه‌سازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري.

روندها مسائلي جهاني هستند که معمولاً به آرامي آغاز مي‌شوند و تقريباً پنج الي ده سال به طول مي‌انجامند؛ اما با افزايش نيازهاي سازمان و مصرف‌كنندگان، به سرعت پراكنده و منتشر مي‌شوند. شبكه نمونه‏اي از يك روند است؛ اين مفهوم در سال 1989 به آرامي در سوئيس به كار گرفته شد و با روي كار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهاي جهاني راه پيدا نمود.

الف) سرعت ارائه خدمات

سرعت ارائه خدمات براي مشتري‌ها بسيار اهميت دارد. مشتري‌ها به تأخير علاقه‌اي ندارند و از منتظر ماندن بيزارند و هر چقدر زمان برايشان اهميت بيشتري پيدا كند، به دنبال سازمان‏هايي‌ خواهند بود كه خدمات خود را با سرعت بيشتري ارائه مي‌نمايند. با افزايش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتري‌ها در جهت دريافت خدمات بيشتر، افزايش پيدا مي‌كند. بنابراين، ابزارهاي كاربردي خدماتي بايد به سهولت قابل استفاده بوده و فضايي راحت و دوستانه داشته باشند.

مشتري‌ها از معاملات كسب و كاري آهسته و مشكل اجتناب مي‌كنند. آنها معمولاً سيستم‌هاي خويش‌خدمتي (Self – Service) را بهتر مي‌پسندند، چون اين سيستم‌ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و مي‌توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طريق اين خدمات به جستجوي اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

ب) خويش خدمتي

علاقه و تمايل مشتري‌ها به خويش‌خدمتي، در سازمان‏هاي خدماتي فوق‌العاده است؛ اما پيش از آنكه خويش‌خدمتي بتواند به واقعيت تبديل شود، بايد زيرساخت‌هاي جديدي ايجاد شده و پروتكل‌هاي جديدي طراحي شوند. در اين صورت، يكپارچه‌سازي فرايندها امري ضروري خواهد بود.

خويش‌خدمتي باعث ايجاد تغييراتي در روندهاي كسب و كاري شده است. هنگامي كه خريداران و فروشندگان به طور آنلاين (Online) و مستقيم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه‌ها بسيار كمرنگ مي‌شود. حذف واسطه‌ها يكي از ويژگي‌هاي كسب و كار الكترونيك به حساب مي‌آيد.

خويش‌خدمتي در صنايع هواپيمايي و مسافرتي آنلاين كاملاً به چشم مي‌خورد. در اين سيستم‌ها مشتري قادر است از طريق شبكه به يك سيستم رزرو مركزي متصل شود و براي رزرو پرواز مورد نظر خود، به نحوی سريع‌تر و مناسب‌تر اقدام کند. اين كار سازمان‌ها را قادر مي‌سازد تا فرايند رزرو كردن را خودكار نمايند. خويش‌خدمتي باعث كاهش هزينه‌ها و عدم نياز به تجهيزات فيزيكي گران‌قيمت مي‌شود.

ج) ارائه خدمات يكپارچه

سازمان‌ها نيازمند آن هستند كه به جاي تمركز بر راهكارهاي موضعي و سطحي كه فقط به بخشي از ارتباطات با مشتري مي‌پردازند، از ابزارهاي كاربردي يكپارچه و جامعي استفاده كنند كه كل ارتباطي را كه با مشتري برقرار مي‌شود تحت پوشش داشته باشند. راهكارها و خدمات يكپارچه يكي از بخش‌هاي ضروري و حياتي هر راهبرد كسب و كار به حساب مي‌آيد. مصرف‌كننده‌ها نيز از سمت راهكارهاي نقطه‌اي به سمت راهكارهاي يكپارچه حركت كرده‌اند. اين روند در خرده‌فروشي‌ها بسيار به چشم مي‌خورد. در اين فروشگاه‌ها مشتري‌ها طالب اين هستند كه تمام نيازهاي خود را در يك محل و زير يك سقف تهيه نمايند. آنها به كسب و كارهايي نياز دارند كه خدمات يكپارچه‌اي ارائه دهد تا نيازهاي خريد يك مرحله‌اي آنها را پوشش داده و فرايند تصميم‌گيري را برايشان ساده‌تر نمايد.

د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده

با بروز روندهاي جديد در رفتارهاي خريد آنلاين، شرکت‌ها بايد زمان پردازش بين جستجو،  انتخاب، دريافت سفارش و اجراي آن را كاهش دهند تا بتوانند به موفقيت دست پيدا كنند. تأخير در هيچ كدام از مراحل فرايند قابل قبول نيست و در عين حال سهولت استفاده مشتري نيز بايدکاملاً مد نظر قرار گيرد؛ چرا که سازمان با مشترياني در سطوح مختلف ارتباط دارد. سازمان‌ها بايد مسائل مربوط به خدمات‌رساني به مشتري را با تمام كساني كه به نوعي با مشتري در تماس هستند به اشتراك بگذارند؛ آنها بايد به جاي آنكه مشتري را از يك بخش به بخش ديگري بفرستند، يك نقطة واحد براي ارتباط با مشتري‌ها به وجود آورند.

هـ) رضايت مشتري

مشتري کسي است که انجام معامله يا داد و ستدي را در يک محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي‏دهد و چيزي را مي‏گيرد و رضايت مشتري مقدار احساسي است که در اثر رفع انتظاراتش يا افزودن به انتظارات به او دست مي‏دهد. بنابراين مشتري‌ محور تشکيلات و مصرف‌کننده، فلسفه وجودي سازمان‏هاست. لذا شناسايي، تفکيک، اولويت‏بندي، کشف انتظارات اصلي و نهايتاً حصول رضايت مشتري از اهم فعاليت‏هاي سازمان به شمار مي‏رود. سازمان بايد مخاطب‌شناسي را که از مباحث اساسي در فرهنگ مشتري‌مداري است، بدرستي درک و مد نظر قرار دهد و هر ساله کيفيت محصولات و کميت آنها را متناسب با افزايش توقع مشتريان، روزآمد کرده و افزايش دهد.