ارزش ادراک شده مشتری در حوزه خدمات

چکیده:

این مقاله با مرور تعاریف مطرح شده در زمینه ارزش ادراک شده مشتری به بررسی مدل‌های موجود در حوزه خدمات می‌پردازد و در پی این است تا با بررسی و نقد و تحلیل بر آثار موجود در زمینه ارزش ادراک شده مشتری در حوزه خدمات مسیر جدیدی را برای موفقیّت بنگاه‌های خدماتی در بازار رقابتی کنونی فراهم آورده و خلاء علمی موجود در زمینه ارزش ادراک شده را در ایران پوشش دهد.

بررسی آثار موجود نشان می‌دهد که ابعاد ارزش ادراک شده مشتری از خدمات در حوزه‌ها، فرهنگ‌ها و زمان‌های مختلف متفاوت بوده و باید در انتخاب ابعاد صحیح مربوط به هر حوزه دقّت خاصی مبذول داشت.. به هر حال این مقاله اولویت‌های غنی را برای تحقیقات بیشتر ارائه می‌آورد.

واژگان کلیدی :

بازاریابی رابطه‌مند، ارزش ادراک شده، بازاریابی خدمات

مقدمه:

توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه‌مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سود آوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. Iglesias, M. & Guillen, M. (2004) این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر می‌گیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند.

اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه‌های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیّت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیّت قائل شوند, Ulaga, W., & Eggert, A Hansen, H. Samuelsen, B. & Silseth, P Lin, C., Sher, P. & Shin, Hمعتقدند که ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمان ها بوده و بنابراین، در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است.

بنا براین نظر Williams, P. & Soutar, Gیافته‌های بدست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می‌تواند به صورت بهتری استراتژی‌های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می‌شوند. با بهره‌گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، خدمات دهندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. بعلاوه این امر ظرفیّت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده بعنوان ویژگی‌های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می‌بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش‌های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات تجربی صورت گرفته نشان می‌دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می‌تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف‌کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است.

رویکرد های نظری و عملی اخیر تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته‌اند

فعّالیّت های بازاریابی در طول سال ها رشد کرده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمان‌ها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع تأکید داشتند Zikmond, W & D’ Amico, M. (2002). مفهوم تولید توجّه چندانی به تأکید بر مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمان‌ها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2006)

پس از مفهوم تولید مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمان ها بر تولید محصولات با کیفیّت بالا تمرکز می‌کنند Zikmond, W. & D’ Amico, M. (2002) هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند Woodruff R. B. (1997)و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدّ نظر قرار ندادند Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2006)

مفهوم فروش که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمان ها بر افزایش فروش کوتاه مدّت محصولات موجود به جای منافع بلند مدّت متمرکز شدند Zikmond, W. & D’ Amico, M. (2002) و به دنبال ایجاد روابط بلندمدّت با مشتریان خود نبودند Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2006). مفهوم فروش در زمان فزونی عرضه از تقاضا رایج می‌شود.

طبق نظر Lusch, R. & Vargo, S منطق حاکم خدمات ویژگی‌های زیر را دارا می‌باشد:

• برفرایند تولید ارزش تأکید دارد؛
• محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد؛
• مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدّ نظر قرار می‌دهد؛

معتقد است که شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف‌کنندگان به تنهایی ارزشی را ایجاد و انتقال دهد؛

فعّالیّت‌های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

بعلاوه Lusch, R. & Vargo, S معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده ضروری بوده و فعّالیّت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند، در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعّالیّت های اخیر بازاریابی تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحّه گذاشت.

هم اکنون، گرایش به مفهوم بازاری بازاریابی با تأکید بر نیازهای مشتریان روشن است. این مفهوم که توسط سازمان های مدرن مورد استفاده قرار می‌گیرد به منظور حفظ روابط بلندمدّت با مشتریان بکار می‌رود. بازارگرایی را بعنوان یک چشم انداز کسب و کار تعریف می‌کنند که مشتری را نقطه مرکزی فعّالیّت‌های نهایی یک شرکت می‌کند.

بعلاوه، بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن و نه فقط سودآوری را مدّنظر قرار می‌دهد. بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایتمندی‌های مطلوب را بصورتی موثّرتر و کاراتر از رقبا منتقل می‌کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2006)

Cravens, D. & Piercy, N. Gallarza, M., & Saura, I, Kotler, P., Bowen, J. & Makens, Jبر سر این موضوع که بکارگیری بازاریابی مدرن منجر به انتقال ارزش مشتری برتر می‌شود اتّفاق نظر دارند. این بدین معنا است که ارزش ادارک شده در کانون توجّه بازاریابی مدرن است.

تعاریف موجود پیرامون ارزش ادراک مشتری

این بخش تعاریف گوناگون از ارزش ادراک شده را که در ادبیّات دو دهه اخیر مطرح شده است مورد بررسی قرار می‌دهد و مفهوم‌سازی‌های ارزش ادراک شده مشتری مورد بازبینی قرار می‌گیرد.

درمصاحبه‌های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml, V.Aدر مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف‌کنندگان صورت گرفت پاسخها به چهار گروه تقسیم شد:

• ارزش، قیمت پایین است؛
• ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می‌خواهم؛
• ارزش، کیفیّتی است که من در برابر قیمتی که می‌پردازم دریافت می‌دارم؛
• و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می‌کنم دریافت می‌کنم؛

بنابراین نتایج Zeithaml, V.A. تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد :

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی‌ها دارد». این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبول‌ترین تعریف در سطح جهانی به حساب   می‌آید.

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد oodruff R. B. (1997) بعلاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شده اند. همانطور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف‌کنندگان دارد.

Cravens, D. & Piercy, N معتقدند که ارزش ادراک شده شامل «منافع و هزینه‌هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد». تعریف دیگری که توسط Iglesias, M. & Guillen, M. ارائه شد ارزش ادراک شده را بیانگر«مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده» می داند. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. معتقد است که «مصرف‌کنندگان درک کیفیّت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند».

تعاریف ارائه شده توسط صاحبنظران مختلف را در رابطه با ارزش ادراک شده مشتری جمع‌آوری کرده‌اند که بصورت زیر تقسیم بندی گردیده‌اند.

ارزش ادراک شده متشکّل از تمام عوامل – کمّی و کیفی، عینی و ذهنی – است که بصورت مشترک تجربه خرید یک مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.

ارزیابی کلّ مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول براساس ادراکات از دریافتی و پرداختی‌ها.

نسبت بین منافع و هزینه‌های ادراک شده است.

ارزش محصول برای یک مصرف‌کننده، مقایسه منافع محسوس کلّی و سطوح مکمّل یک محصول و هزینه کلّ تولید و مصرف آن محصول می‌باشد.

توازن بین ویژگیهای مطلوب در مقایسه با ویژگیهای نامطلوب است.

ارزش ادراک شده در واحدهای پولی مجموعه خدمات اقتصادی، فنّی و منافع اجتماعی دریافت شده توسط یک مشتری در قبال قیمت پرداختی و با احتساب محصولات جایگزین موجود است.

ارزیابی مشتریان از ارزش که با توجّه به توازن بین تمام منافع و هزینه‌های مربوطه در یک موقعیّت مصرفی خاص توسط عرضه‌کننده برای آنها ایجاد می‌شود.

ارزش محصول برای یک مصرف کننده زمانی ایجاد می‌شود که منافع دریافتی او از یک محصول بیشتر از هزینه‌های بلند مدّت مورد انتظار مصرف کننده برای آن باشد.

ارزش مساوی کیفیّت ادراک شده نسبت به قیمت است.

با نگاه بر ادبیّات موجود در حوزه بازاریابی خدمات به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع (آنچه بدست می‌آورند) و هزینه (آنچه از دست می‌دهند) می‌باشد.

• اجزاء منفعت اجزاء هزینه
• منافع اقتصادی هزینه‌های قیمتی
• منافع احساسی هزینه‌های زمانی
• منافع اجتماعی هزینه‌های سعی و کوشش
• منافع رابطه‌ای خطر
• منافع اقتصادی، که به منافع پولی مصرف‌کنندگان درخرید خدمات (همچون خرید بلیط‌های ‌هواپیمایی با قیمت تخفیفی) گفته می‌شود.
• منافع احساسی، که بیانگر دستاورد عاطفی مصرف‌کنندگان از خرید خدمات خاص می‌باشد (مثل خرید هدیه ماه عسل از یک آژانس هواپیمایی)
• منافع رابطه‌ای، که بیانگر حالتی است که مصرف‌کنندگان خدمات دهندگان را بعنوان منبع ارزشمندی تلقّی کرده که به انتظارات آنها توجّه کرده و نیازهای آنها را تأمین می‌کنند (مثل اعتماد مشتریان یک قهوه خانه به خدمتکاران و قابلیّت اعتماد به خدمات که منجر به رابطه بلندمدّت با قهوه‌خانه می  گردد).

از طرف دیگر، هزینه‌ها شامل موارد زیر می‌باشند:

هزینه قیمتی، بیانگر هزینه پولی ادراک شده توسط مشتریان می‌باشد (برای مثال، اگر مشتریان قیمت خدمات را بیشتر از قیمت مورد انتظار دریابند، باید تصمیم بگیرند که آیا هزینه اضافی به صرفه است یا خیر).

هزینه زمانی، شامل میزان زمانی است که مصرف‌کنندگان باید برای شناسایی، خرید یا مصرف خدمات صرف کنند.

هزینه‌های سعی و کوشش، شامل انرژی فیزیکی می‌شود که افراد برای شناسایی، خرید یا مصرف خدمات اختصاص می دهند.

خطر به احتمال پیامدهای منفی خرید یا مصرف خدمات بر می‌گردد.

عدم راحتّی، به شرایطی گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان در حین مصرف خدمات احساس نارضایتی کنند (مثل زمانی که مشتریان یک رستوران احساس کنند که آهنگ زمینه در آنجا خیلی بلند یا ناخوشایند است).

ارزش ادراک شده پدیده‌ای پویا بوده و بین مشتریان، فرهنگ و در طول زمان متفاوت است. بنابراین، بازاریابان باید به دنبال تشریح و شناخت ادراکات مصرف‌کنندگان از ارزش باشندSa´nchez, J., Callarisa, LL.J., Rodrı´guez, R.M. and Moliner, M.A. (2006)

مفهوم ادراکات مصرف‌کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند، در حقیقت، ادراک ظرفی است برای شناخت. « بسیاری از رفتار یک فرد مبتنی بر درک است » e Bono, E. (1993).

این بخش بدنبال تعریف ادراکات مصرف‌کنندگان و دلایل تفاوت ادراکات ارزش بین مشتریان مختلف و اهمیّت بنگاه‌های خدماتی در شناخت نحوه درک مصرف‌کنندگان از ارزش خدمات خود می‌باشد.

ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرّک می‌باشد . Zikmond, W. & D’ Amico, M. (2002) همه محرّک‌ها از طریق یک یا چند حس از حس‌های پنجگانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادارک محرّک تحت تأثیر حالت فیزیکی، محیط فرد و حالت روانی او قراردارد Lancaster, G. & reynald, P. (2005). این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف‌کنندگان تبیین می‌کنند.

بنابر نظر Groth, J. C. & Dye, R. T ، ادارکات ارزش ممکن است که از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف‌کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. صاحبنظران همچنین معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراکات مصرف‌کنندگان از ارزش در محیط‌هایی بوقوع می پیوندد که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند. در این شرایط مصرف‌کنندگان حقّ انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذّت ببرند.

بنابراین، بنگاه‌های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف‌کنندگان از خدمات خود را بشناسند . Baschab, J. & Piot, J معتقدند که شرکت‌های خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند. بنابراین هر چه شرکت‌های خدماتی دانش خود را پیرامون ادارکات مصرف‌کنندگان خود افزایش دهند، دستاورد بیشتری از تکرار کسب و کار داشته و درآمد‌زایی بهتری خواهند داشت. Baschab, J. & Piot, J. (2005)

ادراکات مصرف‌کنندگان از ارزش بنا بر نظر Patterson, P.G., Johnson, L.W. and Spreng, R.A. چهار جنبه را شامل می‌شود:

• جنبه‌های وظیفه‌ای، مثل عملکرد/ کیفیّت و قیمت؛
• جنبه‌های اجتماعی؛
• جنبه‌های احساسی یا هیجانی؛
• جنبه‌های شناختی

این چهار جنبه به تفصیل در بخش بعدی مورد بحث قرار می‌گیرند.

• دیدگاه‌های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده
• دیدگاه‌های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده؛
• چارچوب مفهومی «پنج ارزشی» شث و همکاران؛
• ارزش تحصیلی و معاملاتی؛
• ارزش لذّت‌گرایانه و سود‌مدارانه؛
• گونه‌شناسی ارزش مصرف‌کننده  هالبروک؛
• چارچوب مفهومی گالارزا و سائورا
• هر یک از شش دیدگاه فوق در زیر مورد بحث قرار می گیرند