مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در حوزهء بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ظهور یافته و مبحث مطرح شده در آن به شدت از سوی گرایشات و جریانات در حال توسعه و پیشرفت در بازاریابی مدرن حمایت شده است.
بازاریابی رابطه‌مند واژه‌ای است كه به طور گسترده استفاده می‌شود و این طور به نظر می‌رسد كه اغلب به جای واژه‌هایی نظیر وفاداری مشتری، بازاریابی پایگاه‌داده‌ها، بازاریابی تك به تك، فروش رابطه‌مند و … به كار می‌رود، اما بازاریابی رابطه‌مند چیزی فراتر از همهء آن‌هاست و در واقع خیلی بیش‌تر است.
گرونروس، پژوهشگر بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند را این گونه تعریف می‌كند: بازاریابی رابطه‌مند به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مشتریان و سایر شركا در سود و منفعتی است كه هدف‌های همهء گروه‌های درگیر را برآورده می‌كند و تنها از طریق یك مبادلهء متقابل و برآوردن وعده‌ها می‌توان به این مهم دست یافت.
به عبارت دیگر بازاریابی رابطه‌مند فرآیند مستمر شناسایی و خلق ارزش تازه از یكایك مشتریان و سپس تقسیم منافع آن در طول عمر شركت است.
به طور كلی ایجاد رابطه با مشتری را می‌توان به دو گروه تقسیم كرد: «جذب مشتری» و «ایجاد رابطه با مشتری» كه از این طریق هدف‌های اقتصادی رابطه باید تحقق یابد. دو مفهوم كلیدی از این تقسیم‌بندی قابل استنباط است; اول، مفهوم «وعده» است كه یك عنصر كلیدی و مهم در رویكرد بازاریابی رابطه‌مند است و خصوصا از سوی هنریك كالونیس مورد بررسی و تامل قرار گرفته است. به عقیدهء وی وظیفهء بازاریابی تنها دادن وعده‌های صرف و در نتیجه ترغیب مشتریان به‌عنوان جزء منفعل بازار برای حركت در مسیر تعیین شده و مشخص نیست، چرا كه دادن وعده تنها می‌تواند منجر به ایجاد یا شروع یك رابطه شود ولی برای حفظ و دوام رابطه‌ها، لازم است كه وعده‌ها برآورده شوند.
عنصر و مفهوم كلیدی دیگر «اعتماد» است كه به این صورت تعریف شده است. تمایل به تكیه به یك شریك در مبادله كه فرد به او اعتماد دارد. تخصص، اعتبار، یا اعمال تعمدی می‌تواند باعث ایجاد اعتماد شود. همچنین باید به این نكته نیز توجه داشت كه تا مفهوم عدم اطمینان و اعتماد نسبت به سایر رقبا و شركا وجود نداشته باشد، واژهء اعتماد معنا پیدا نمی‌كند. اعتماد باعث تداوم رابطهء مشتری با شركت می‌شود و پرواضح است كه جذب مشتری و برقراری رابطه با وی شرط بقای هر شركت تجاری است. در ادامه به بررسی پیامدهای حاصل از این ارتباط می‌پردازیم.
● پیامدهای بازاریابی رابطه‌مند
تمام فعالیت‌های مربوط به بازاریابی رابطه‌مند، سرانجام براساس كل سوددهی شركت ارزیابی می‌شوند، اما به هر حال به دلیل این كه قابلیت سوددهی یك شركت تحت تاثیر مجموعه متغیرهای دیگری نیز هست كه مستقل از فعالیت‌های مربوط به بازاریابی رابطه‌مند هستند، بهتر است پیامدهای حاصل از بازاریابی رابطه‌مند به صورت دقیق و شفاف‌تری مشخص شوند.
دو پیامد عمده و اصلی حاصل از بازاریابی رابطه‌مند كه در متون بازاریابی به آن اشاره شده است، عبارتند از: وفاداری مشتریان و ارتباطات كلامی مثبت. وفاداری مشتریان بر تكرار رفتار خرید مصرف‌كننده تاكید دارد كه ناشی از فعالیت‌های بازاریان است. وفاداری هدف اولیهء رابطه بازاریابی رابطه‌مند است و گاهی اوقات حتی با خود مفهوم بازاریابی رابطه‌مند نیز برابری می‌كند. نتایج حاصل از تحقیقات انجام شده بیانگر تاثیر مثبت وفاداری بر قابلیت سوددهی شركت از طریق آثار كاهش هزینهء جذب و نگهداری و افزایش درآمد حاصل از هر مشتری است. به خاطر این كه ارتباطات شخصی بیش‌تر از ارتباطات غیرشخصی قابل قبول و اتكا هستند ارتباطات كلامی تبلیغات دهان به دهان، منبع پرقدرت و موثق‌تری به منظور اثرگذاری بر تصمیمات خرید آتی به شمار می‌روند به خصوص اگر خرید كالا یا خدمت مورد نظر ریسك بالایی برای مشتری داشته باشد. همچنان كه وفاداری باعث حفظ مشتریان فعلی می‌شود، ارتباطات كلامی مثبت به جذب مشتریان جدید كمك می‌كند. بنابراین هم وفاداری مشتریان و هم ارتباطات كلامی مثبت برای موفقیت و بقای شركت در بلندمدت لازم و ضروری است. بسیاری از مشتریان فعلی شركت ممكن است در آینده به خاطر عوامل روانشناسانه و یا اقتضائات و موقعیت‌های گوناگون، ارتباطات خود را با شركت قطع كنند; ارتباطات كلامی مثبت می‌تواند به‌عنوان پیامد مهم بازاریابی رابطه‌مند، مشتریان جدیدی را جایگزین مشتریان از دست رفته كند ضمن آن كه هزینه‌ای برای شركت در بر ندارد.
شكل شماره یك، یك مدل جامع از پیامدهای كلیدی حاصل از بازاریابی رابطه‌مند را نشان می‌دهد. در این مدل ایجاد رضایت و تعهد در مشتریان به‌عنوان واسطه‌ای میان منافع ارتباطی برای شركت و پیامدهای ناشی از بازاریابی رابطه‌مند معرفی شده‌اند. این مدل همچنین رابطهء آشكار و واضحی بین منافع حاصل از برخورد و رابطهء ویژه با مشتریان را نشان می‌دهد كه در بالا و پایین آن قرار دارند و در نهایت بر پیامدهای مورد انتظار در بازاریابی رابطه‌مند تاثیر می‌گذارند كه همانا وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان است.
محسن احمدی
بدون دیدگاه