بررسی ارتباط بین خدمت به مشتری بهبود خدمات و رفتار شکایت مصرف کنندگان

چکیده:

خدمت به مشتری از عوامل کلیدی تاثیر گذار بر انتخاب خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. از سوی دیگر خدمات ناکامل و ناقص حتی در سازمان هایی که مشتری مداری به بهترین شکل حاکم است، امری غیر قابل اجتناب می باشد. هدف از این مطالعه، بررسی عواملی است که باعث نارضایتی مصرف کنندگان شده و در نتیجه انواع استراتژی هایی که آنها هنگام مواجه با خدمات ناقص و نامطلوب به کار می برند. برخی از مصرف کنندگان هنگامی که خدمات نامطلوب دریافت می کنند، هیچ عکس العملی نشان نمی دهند، در حالیکه بعضی دیگر شروع به گسترش تبلیغات منفی راجه به سازمان مورد نظر می کنند. از این مطالعه می توان نتیجه گرفت که خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات می توانند فرآیند اعتراض را به عنوان فرصتی برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتریان در نظر بگیرند و سیاست ها و رویه های سازمان خود را در جهت حداکثر سازی رضایت مشتریان قرار دهند و یا حتی کارکنان خود را طوری آموزش دهند که سیاست های مذکور موثرتر اجرا شوند. در نهایت سازمان ها باید به این نکته توجه کنند که هزینه نگه داری مشتریان ناراضی در اکثر مواقع بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت و شکایت آنها می باشد.

واژگان کلیدی:رفتار مصرف کننده، شکایت، بهبود خدمات، خدمات ناقص، رفتار شکایت مشتریان

مقدمه:

خدمت به مشتری از عوامل کلیدی موثر بر انتخاب خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. به طور مثال، بسیاری از افراد خرید کردن در فروشگا های مشخص، انجام عملیات بانکی در یک نهاد مالی مشخص، اسکان در یک هتل ویژه، سفارش غذا در یک رستوران مشخص و تحویل البسه به خشک شویی مشخص را بر اساس سطح خدمت رسانی به مشتری توسط آنها، انتخاب می کنند. این جنبه از خدمت به مشتری شامل فاکتورهایی از قبیل سطح پاسخگویی، رفاقت، قابلی اعتماد و سرعت کارکنان می باشد(Blodgett & et al, 1995, 32). عامل دیگری که بر انتخاب خرده فروشان توسط مشتریان تاثیر می گذارد، روشی است که فروشندگان به اعتراضات مشتریان پاسخ می دهند(Mattila & et al, 2010, 976). اغلب اوقات مصرف کنندگان انتخاب هایشان را نه فقط بر اساس خدمت ارئه شده در زمان فروش بلکه بر اساس انتظارات آنها از دریافت خدمات زمان بروز مشکل، انجام می دهند. برای مثال بسیاری از خریداران اتومبیل یک نمایندگی فروش مشخصی را انتخاب می کنند زیرا به سرعت، اعتماد و ادب مشهور است. همچنین بسیاری از مصرف کنندگان از فروشگاه های خرده فروشی مشخصی خرید می کنند، زیرا آنها می داند که اگر برایشان در ارتباط با محصولات مشکلی لیجاد شود، فروشنده بدون هیچ چون و چرایی محصول را تعویض کرده و یا پول را پس می دهد. این جنبه از خدمت به مشتری برای سودآوری بلند مدت سازمان بسیار مهم و کلیدی می باشد. موسساتی که معروف می شوند به جبران و حل مشکلات و اعتراضات مشتریان احتمالا مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و سهم بازارشان نیز افزایش می یابد، برعکس موسساتی که کمتر مایل و راغب به جبران اعتراض مشتریان باشد، کم کم بسیاری از مشتریانش را از دست می دهد(Blodgett & et al, 1993, 33). خرده فروشان و خدمت دهندگان باید تلاش کنند فضایی ایجاد کنند تا مشتریان ترغیب شوند به جبران خسارت. در عین حال مشتریان ناراضی که به دنبال جبران خسارت هستند، انتظار پرداخت منصفانه و رفتار توام با مهربانی و ادب و احترام دارند. مشتریانی که این گونه رفتارها را دریافت می کنند و درک می کنند که با عدالت با آنها رفتار شده است، با احتمال بیشتری به فروشنده رجوع کرده و شروع به نشر تبلیغات شفاهی مثبت و حسن نیت راجع به فروشنده می کنند، در مقابل معترضانی که عدالت لازم را درک نکرده اند بعید است که دوباره به فروشنده رجوع کنند و ممکن است به کارهایی از قبیل تبلیغات شفاهی منفی و هشدار به دیگران برای خرید نکردن از فروشنده مورد نظر دست زنند( Ibid, 34). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نارضایتی اولیه منجر به نوعی ارزیابی شناختی می شود که انواع استراتژی های کاربردی مشتریان را مشخص می کند: بی حرکتی و انجام ندادن کاری، اعتراض و تبلیغات شفاهی منفی، که ممکن است منجر به فرصتی برای بهبود خدمات شود. مشتریان تلاش های انجام شده در جهت بهبود خدمات را ارزیابی کرده و بر اساس آن قضاوت می کنند و در نهایت به نتایج رفتاری مانند وفاداری ، تبلیغات مثبت و … می شود(Kim & et al, 2010, 975).
فرآیند رفتار اعتراض مصرف کنندگان:رفتا راعتراض مشتریان یک فرآیند پویا و دینامیک می باشد. این به معنای اینست که بعضی مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروشنده بیان نمی کنند. برخی از آنها بلافاصله شروع به تبلیغات شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروشنده این شانس را می دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتیشان، مشکل آنها را حل کنند. خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات باید متوجه این نکته باشند که بعضی از مشتریان ناراضی به فروشندگان این شانس را نمی دهند که مشکل آنها را حل کنند زیرا آنها احساس می کنند که فروشنده مایل نیست مشکل آنها را حل کند، بنابراین به جای جبران خسارت بسیاری از مشتریان فروشگاه را ترک کرده و عهد می کنند که دیگر به فروشگاه مذگور برنگردند و یا شروع می کنند به تبلیغات شفاهی منفی و صحبت با دیگران راجع به نارضایتی خود(Blodgett & et al, 1995, 33). این امر برای خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات بسیار اهمیت دارد زیرا آنها می توانند با فهمیدن فاکتورهای اصولی و اساسی درباره فرآیند رفتار شکایت مشتریان،روش ها و سیاست های موثر رسیدگی به شکایت مشتریان را توسعه دهند و همچنین کارکنان خود را طوری آموزش داده که مشتریان ناراضی را راضی نگه دارند. مشتریان ناراضی که از نتیجه شکایت خود راضی هستند، ممکن است از مشتریان وفادار شوند و در نتیجه باعث افزایش سود و فروش خرده فروشان شوند(Ibid, 1995, 36). مصرف کنندگان با تجربه کردن نارضایتی به راه ها و روش های مختلفی عکس العمل نشان می دهند. این عکس العمل به میزان احتمال درک شده از موفقیت، نگرش شخصی به اعتراض و سطح اهمیت وابستگی و تعلق به محصولات بستگی دارد. به این منظور آن دسته از مشتریان ناراضی که تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت نروند، ممکن است به تبلیغات شفاهی منفی روی آورده و یا هرگز به آن فروشنده رجوع نکنند. اما گروهی دیگر تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت رفته و مایل هستند که این شانس را به فروشنده بدهند که مشکل آنها را حل کند قبل از اینکه راجع به نارضایتی خود با دیگران صحبت کنند. در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت و رجوع به فروشنده بستگی به واکنش اولیه فروشنده به اعتراض مشتریان دارد(Andreassen, 1998, 158). هامنطور که گفته شد نارضایتی اولیه مشتریان منجر به ارزیابی شناختی می شود. مدل احساسی- شناختی گسترش داده شد برای اینکه نشان دهد چگونه مشتریان واکنش نشان می دهند برای اینکه به حوادث و اتفاقات منفی و موقعیت های تنش زا غلبه کنندفرآیند با ارزیابی از حادثه مانند ضرر یا تهدید آمیز بودن شروع شده و منجر به ایجاد نوعی احساس می شود و در نهایت استراتژی های مختلفی در افراد ایجاد می کند(Chebat, 2005, 668). محققان بازاریابی از مدل احساسی- شناختی برای به تصویر کشیدن رفتار شکایت مشتریان به عنوان پاسخی برای نارضایتی از مصرف یا تجربه خدمات استفاده می کنند(Godwin & et al, 1995, 25). عامل مهمی که در ارزیابی اولیه تاثیر دارد، قیمت خدمات می باشد. برای مثال اگر مهمان هتل اتاقی دو تخته را درخواست کند اما به او اتاقی با یک تخت بدهند، او ناراضی خواهد شد اما این احساس منفی هنگامی که قیمت اتاق های هتل گران تر باشد، بیشتر جلوه خواهد کرد(Ibid, 14).
استراتژی های مورد استفاده مشتریان پس از ارزیابی اولیه:فرآیند ارزیابی مشتریان را قادر می سازد تا پاسخ های شناختی و احساسی خود را ترکیب کنند(Gwinner, 1998, 178). مصرف کنندگان انواع مختلفی از استراتژی ها را به عنوان پاسخ هایی در برابر احساس رضایت یا نارضایتی به کار می برند(Andreassen, 1988,157). تحقیقات نشان می دهد که احساسات منفی و مثبت بر درجه رضایت مشتریان از تجربه مصرف کالا و خدمات تاثیر می گذارد. علاوه بر رضایت کلی، احساساتی از قبیل عصبانیت، نفرت، اهانت و یاس و نا امیدی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد(Blodgett & et al, 1995, 38). بر اساس پاسخ به نارضایتی اولیه، مشتریان استراتژی هایی را به منظور کاهش استرس به کار می گیرند(Mattila, 2001,584). در نتیجه چهار نوع استراتژی محتمل می باشد: هیچ اقدامی انجام نشود(سکون و بی حرکتی)
۲٫ تبلیغات شفاهی منفی درباره ارائه دهنده خدمات اعتراض و شکایت مستقیم به ارائه دهنده خدمات اعتراض به شخص ثالث(Zeelenberg & Pieters, 2004, 446).

سکون و بی حرکتی:بسیاری از مشتریان هنگام مواجه با نقص خدمات، سکوت اختیار می کنند(Ibid, 448). در واقع اکثریت زیادی از مشتریان ناراضی بعد از تجربه بد شکایت نمی کنند(Chebatet & et al, 2005,666). گاهی اوقات مصرف کنندگان هزینه اعتراض را بیشتر از منافع آن درک می کنند که منجر به سکون و عدم رضایت می شود(Day, 1984, 21). برای مثال هنگامی که یک مهمان هتل با ظرف کثیف پذیرایی شود، ممکن است به گارسون اعتراض کند که آن را تعویض کند. اما اگر وقت آن را نداشته باشد که منتظر بماند تا ظرفش تعویض شود یا دیگر دوست نداشته باشد در آن مکان غذا بخورد، احتمالا دیگر نمی خواهد ظرف او اصلاح یا تعویض شود. متغیرهای شخصیتی مختلفی می توانند مشتریان را به دو دسته معترض و غیر معترض تقسیم کنند(Mattila, 2003, 137). برای مثال نگرش نسبت به اعتراض و میل و گرایش به اعتراض دو ویژگی کلیدی است که در ابراد مختلف متفاوت می باشد. به معنای دیگر بعضی افراد مشتاق به اعتراض هستند و محصولات ناقص و معیوب را بر می گردانند، در حالیکه بعضی افراد دیگر برگرداندن محصول معیوب را به تعویق انداخته و یا بسادگی متنفر می شوند از اینکه اعتراض دهند(Chebat & et al,2005, 667).

تبلیغات شفاهی منفی:تاثیرات منفی از نقص خدمات و خدمات نامطلوب وقتی که مشتریان تجربه نارضایتی خود را در یک شبکه اجتماعی منتشر می کنند، تقویت می شود. پیام های تبلیغات منفی می تواند بر روی مبادلات مختلف تاثیر بالقوه ای بگذارد(Mattila, 2001, 594). چهار انگیزه مختلف برای تبلیغات شفاهی منفی در افراد متفاوت وجود دارد که عبارتند از:
. نوع دوستی (مثلا برای اینکه دیگران نیز مشکل مشابهی را تجربه نکنند)
. کاهش اضطراب و نگرانی. انتقام مشورت خواستن(Zeelenberg & Pieters, 2004, 448)با توسعه تکنولوژی اطلاعات، تبلیغات شفاهی در اینترنت گسترش یافته که به آن تبلیغات شفاهی الکترونیکی گویند. ظهور این گونه تبلیغات به مشتریان کمک می کند تا به راحتی راجع به شرکت های مختلف اطلاعات جمع آوری کرده و در مورد شهرت و اعتبار سازمان ها پیام هایی دریافت کنند(Mattila & et al, 2010, 978).اعتراض به شخص ثالث:به این معناست که مصرف کنندگان با مراجعه به آژانس های خارجی اعتراض خود را بیان می کنند. تحقیقات نشان داده که فروش و استراتژی های بازاریابی نا مناسب عوامل تاثیر گذار بر اعتراض مشتریان به شخص ثالث می باشند(McAlister & Erffmayers, 2003, 346). هنگامی که مصرف کنندگان از شرکت مورد نظر پاسخ رضایت بخشی دریافت نکردند، می توانند اعتراضشان را به آژانس های کنترل کننده اعتراضات ببرند مانند دپارتمان دولتی حمایت از مشتریان(Mattila & et al, 2010,989). شرایطی که مشتریان تمایل دارند اعتراض خود را به شخص ثالث ارائه دهند عبارتند از:هنگامی که دیگر راه حل های اعتراض عملی و اجرایی نمی باشد.
. هنگامی که افراد فکر می کنند رساندن صدای اعتراضشان به طور مستقیم موفقیت آمیز نمی باشد.
. بدون توجه به انتخاب افراد برای فعالیت های اعتراضی(Blodgett & et al, 1995, 37).
مطالعات پیشین نشان می دهد مواجه شدن مشتریان با خدمات ناقص به عواملی از قبیل تجربیات گذشته، ویژگی های شخصیتی، احساسات مصرف کنندگان فرهنگ فردی بستگی دارد(Mattila & et al, 2010, 990).
نقش تجربیات گذشته:معمولا رضایت مشتریان در رویارویی با خدمات، از تجربیات فردی گذشته از ارائه دهنده خدمات تاثیر می پذیرد. پیوندهای احساسی یا ارتباطی ممکن است به مشتریان آرامش بیشتری دهد هنگامی که آنها با خدمات ناقص روبرو می شوند(Ibid, 991). همچنین مشتریان وفادار اگر احساس کنند از طرف ارائه دهنده خدمات به آنها خیانت شده است، ممکن است درصدد تلافی برآیند(Gregoire & Fisher, 2008, 250). بر عکس مشتریان با ارتباطات و پیوندهای عاطفی کمتر، ممکن است نسبت به ارائه دهنده خدمات بسیار بخشنده تر باشند(Mattila, 2003, 138).

نقش ویژگی های شخصیتی و خصوصیات فردی:واکنش و عکس العمل مصرف کنندگان به تجربه نارضایت بخش در فرآیند شناخت ریشه دارد و در نتیجه مشتریان از ویژگی های فردی و شخصیت خود مانند شخصیت، ویژگی های جمعیت شناختی، نگرش به اعتراض بسیار تاثیر می پذیرند(Stephens & Gwiner, 1998, 180). تنایل به اعتراض و جبران خسارت در افراد مختلف متفاوت می باشد مثلا افراد برون گرا ممکن است تمایل کمتری به اعتراض رودررو داشته باشند زیرا از به خطر انداختن پیوندهای اجتماعی خود هراس دارند(Chebat & Slusarczyk, 2005, 669). همچنین جنسیت نیز ممکن است بر رفتار مشتریان تاثیر بگذارد. به طور مثال بعضی مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان خانم با احتمال بیشتری صدای اعتراضشان را می رسانند اما مردان بیشتر تمایل دارند اعتراض رودررو انجام دهند(Ibid, 666).

نقش احساسات در واکنش مصرف کنندگان به خدمات نامطلوب:مواجه شدن با خدمات نامطلوب اغلب نتیجه احساسات منفی، به ویژه هنگام مشاهده عدم تلاش برای بهبود خدمات می باشد(Mattila & et al, 2010, 985). تحقیقات گذشته تاثیر واسطه ای احساسات در ارتباط بین عدالت درک شده و وفاداری در زمینه بهبود خدمات را بررسی کردند(Chebat & Slusarczyk, 2005,669). همچنین تحقیقات اخیر نشان می دهد که احساسات ارتباط بین عدالت و رفتار پس از اعتراض را تعدیل می کند(Blodgett & et al, 1995, 39).

نقش فرهنگ:محققان بازاریابی به بررسی تفاوت های فرهنگی بر رفتار شکایت مشتریان بر اساس معیارها و ابعاد مختلف فرهنگ از جمله فردگرایی در برابر جمع گرایی، اجتناب از عدم اطمینان و تحمل ریسک پرداخته اند(Mattila, 2001, 593). یافته های تحقیقات نشان می دهد افراد با گرایش جمع گرایی بالا نسبت به افراد با گرایش فرد گرایی تمایل کمتری به اعتراض دارند و همچنین کسانی که اجتناب از عدم اطمینان بالایی دارند به جبران خسارت و تبلیغات شفاهی منفی توجه کمتری دارند(Ibid, 595).

بهبود خدمات:مشتریانی که صدای اعتراض خود را از خدمات نامطلوب به ارائه دهنده خدمات می رسانند، فرصتی هستند برای بهبود خدمات ضعیف و ناقص. استراتژی های بهبود خدمات شامل فعالیت هایی است که ارائه دهنده خدمات به خدمات ضعیف پاسخ می دهد(Blodgett & et al, 1995, 40). همچنین تعامل کارمند با مشتری بر ادراک مصرف کننده از بهبود خدمات تاثیر می گذارد(Andreassen, 1998, 170).

نتایج رفتاری:تمامی استراتژی های ذکر شده بر نحوه ابراز کردن مشتریان هنگام مواجه با یک انتخاب جدید تاثیر می گذارد. این رفتارها شامل تعویض و تغییر به سمت ارائه دهنده دیگر خدمات، تبلیغات شفاهی و یا وفادار ماندن به ارائه دهنده فعلی خدمات می باشد(Mattila & et al,2010, 984).

نتایج رفتاری مثبت:بهبود خدمات اگر به صورت موثر انجام شود، می تواند تاثیر مطلوبی بر نتایج رفتاری داشته باشد. تحقیقات گذشته ثابت کرده اند که بهبود خدمات ارتباط مستقیمی با قصد خرید مجدد دارد(Mattila, 2001, 590). همچنین بهبود خدمات باعث کاهش رفتار تعویضی می شود(Stephens & Gwinner, 1998, 187).

نتایج رفتاری منفی:بهبود خدمات همچنین می تواند باعث نارضایتی شود هنگامی که مشتریان تلاش ها را در جهت بهبود منصفانه نپندارند. مشتریان ناراضی ممکن است هیچ عکس العملی نشان نداده و هرگز به آن ارائه دهنده خدمات مراجعه نکنند و یا ممکن است شروع به شیوع تبلیغات منفی کنند(Mattila & et al, 2010, 985).

نتیجه گیری:مشتریان ناراضی که احتمال بیشتری از موفقیت را درک می کنند و نگرش مثبتی به شکایت و اعتراض دارند، با احتمال بیشتری به دنبال جبران خسارت رفته و کمتر شروع به گسترش تبلیغات شفاهی منفی می کنند. بر عکس مشتریانی که احتمال کمتری از موفقیت را ادراک می کنند و یا نگرش منفی تری به اعتراض دارند، کمتر به دنبال جبران خسارت رفته و احتمالا شروع به شیوع تبلیغات شفاهی منفی می کنند. لازم به ذکر است که اهمیت محصول بر اینکه آیا مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت خواهند رفت یا نه، تاثیر می گذارد. معترضانی که عدم عدالت را درک کرده اند با احتمال کمتری مجددا به فروشنده مذکور مراجعه می کنند و برعکس کسانی که عدالت را دریافت کرده اند احتمالا شروع به گسترش تبلیغات شفاهی مثبت می کنند(Ibid, 991). در نتیجه خرده فروشان و دیگر ارائه دهندگان خدمات می توانند فرآیند اعتراض را به عنوان یک فرصت برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتریان تلقی کرده و سیاست ها و رویه های کنترل اعتراض و شکایت را در جهت ماکزیمم کردن رضایت مشتریان برقرار کنند. همچنین آنها باید کارکنانشان را طوری آموز دهند که این سیاست ها موثر باشد و بایدکه در برخورد با معترضان رعایت ادب و احترام را بکنند. و در آخر باید توجه داشته باشند که هزینه نگهداشتن مشتری بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت آنها می باشد(Blodgett & et al, 1995, 39.)