دستورالعمل بینالمللی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات اجتماعی، ایزومار، شامل فعالیت‌هائی می‌شود که تحت عنوان کلی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات اجتماعی را به این شکل بیان کرد:”در تحقیقات بازاریابی هویت افراد و تمام اطلاعات شخصی ارائه شده ازسوی پاسخگو، کاملاً محرمانه بوده و انتشار یا استفاده از آنها برای هدف‌هائی به غیر از مقاصد تحقیقاتی امکان‌پذیر نیست“. تحقیقات بازاریابی بر اساس این دستورالعمل کاملاً با سایر انواع بازاریابی متمایز بوده و دارای تفاوت‌های اساسی است. تحقیقات بازاریابی به هیچ‌وجه نباید با مجموعه فعالیت‌هائی که بر اساس یک سرفصل کلی به‌نام بازاریابی انجام می‌شوند، اشتباه گرفته شود. بازاریابی شامل فعالیت‌هائی مانند بازاریابی مستقیم، بازاریابی از راه دور، بازاریابی اینترنتی و نیز جمع‌آوری اطلاعات شخصی افراد برای فروش مستقیم کالا یا تبلیغ محصول به هیچ‌وجه ارتباطی با تحقیقات بازاریابی ندارند. بازاریابی مستقیم و تحقیقات بازاریابی هر دو از جمله ابزارهای سازمان‌یافته و تعریف شده بازاریابی هستند که به‌صورت گسترده برای نیل به مقاصد و هدف‌های اجرائی، اجتماعی و نیز تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرند.با وجود این تفاوت‌های اساسی در هدف‌ها و روش استفاده از این دو مفهوم متمایز دیده می‌شود، بدین‌رو تمایز این دو مفهوم برای اجتناب از به‌وجود آمدن سوءتعبیر و سردرگمی مؤسسات، افکار عمومی، و مشتریان این تحقیقات، امری حیاتی به‌شمار می‌رود. طبق دستورالعمل بینالمللی آی.سی.سی (ICC) برای بازاریابی مستقیم هیچ‌گونه فعالیت بازاریابی مستقیم نباید به‌صورتی تعبیر شود که احتمال بروز اشتباه میان آن و تحقیقات بازاریابی برای مصرف‌کننده به‌وجود آید. ابزارهای قانونی متعددی مانند بخش‌نامهٔ صادرهٔ اتحادیهٔ اروپا در سال ۱۹۹۵ درخصوص حفاظت از اطلاعات شخصی و نیز قوانین متناظر ملی دیگر در این زمینه تدوین شده است. دستورالعمل بینالمللی ایزامار نیز بر اساس این نیازها طراحی و تنظیم شده است. طبق این دستورالعمل تمام محققان و پرسش‌گران باید به‌عنوان یک اصل از اخلاق حرفه‌ای متعهد شوند که تمامی اطلاعات جمع‌آوری شده درطول تحقیق را به‌صورت محرمانه تلقی کنند. درواقع اصل محرمانه بودن اطلاعات جمع‌آوری شده، اساسی‌ترین تفاوت تحقیقات بازاریابی با هرگونه فعالیت بازاریابی دیگر را تشکیل می‌دهد.
● ضرورت اجتناب از بروز سردرگمی میان تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم
هرگونه عدم شفافیت در تمایز میان مفهوم تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم موجب بروز سردگمی خواهد شد. اعتبار تحقیقات بازاریابی و نتایج حاصل از آن بستگی به همکاری داوطلبانه عموم و سازمان‌های شرکت کننده در آن تحقیق دارد.
توجه داشته باشید که درصورت وجود تردید در ماهیت پروژه‌های تحقیقات بازاریابی با عدم اطمینان به تضمین ارائه شده از سوی پرسش‌گر مبنی بر محرمانه بودن اطلاعات ارائه شده از سوی پاسخگویان، این همکاری داوطلبانه و پاسخ‌گوئی صادقانه و کامل به سؤالات مطرح شده، هیچ مفهومی نخواهد داشت.
پاسخگویانی که در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی شرکت می‌کنند بایستی اطمینان داشته باشند که اطلاعات ارائه شده از سوی آنها کاملاً محرمانه بوده و از این اطلاعات برای مقاصدی غیر از تحقیقات علمی بازاریابی استفاده نخواهد شد. بنابراین اگر به‌دلیل وجود هرگونه سوءتعبیر در مورد هدف‌ها و روند اجراء تحقیقات بازاریابی، تعداد پاسخگویان و یا افراد مایل به شرکت در پروژهٔ تحقیقاتی مورد نظر به‌صورت چشمگیری کاهش یابد، اعتبار و قابل تعمیم بودن نتایج آن تحقیق خدشه‌دار خواهد شد.
● تفاوت‌های کلیدی بین تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم:
● مهم‌ترین ویژگی‌های متمایزکنندهٔ تحقیقات بازاریابی عبارتند از:
۱. هدف اولیهٔ تحقیقات بازاریابی یعنی به‌کارگیری روش‌های علمی تحقیق مانند نمونه‌گیری، جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل داده‌ها (برای جمع‌آوری اطلاعاتی که ما را در درک و توصیف بازار و طراحی راهبردهائی برای پیش‌بینی و نظارت بر نتیجهٔ فعالیت‌های مبتنی بر این مفاهیم یاری کند).
۲. تحقیقات بازاریابی اساساً (ولی نه انحصاراً) با تحلیل و گزارش‌دهی گروه‌های جمعی افراد مصاحبه شده سر و کار دارد و به هیچ‌وجه نباید گزارشی در ارتباط با اطلاعات مربوط به افراد شرکت کننده در آن ارائه شود.
۳. در تمام پروژه‌های تحقیقات بازاریابی اطلاعات ارائه شده از سوی پاسخگویان به‌صورت محرمانه تلقی خواهند شد. این اطلاعات فقط با رضایت پاسخگو و تنها برای استفادهٔ سازمان‌های تحقیقاتی فعال در آن پروژه و منحصراً برای مقاصد تحقیقاتی قابل انتشار هستند.
۴. اطلاعات جمع‌آوری شده در یک پروژهٔ تحقیقات بازاریابی فقط برای هدف‌های تحقیقاتی مورد استفاده قرار خواهند گرفت. به‌عبارت دیگر تحقیقات بازاریابی یک کانال ارتباطی یک طرفه از پاسخگو به سمت مشتری تحقیق تولیدکنندهٔ محصول است که در بین راه از یک فیلتر محرمانه به نام محقق عبور می‌کند و تحت هیچ شرایطی امکان برقراری هیچ‌گونه ارتباط تجاری را در جهت مخالف، یعنی از سوی مشتری تحقیق تولیدکنندهٔ محصول به پاسخگو فراهم نمی‌کند و نیز هیچ‌گاه موجب تغییر دیدگاه و یا رفتار پاسخگو در نتیجهٔ شرکت در تحقیق نخواهد شد.
● بازاریابی مستقیم با تحقیقات بازاریابی دارای تفاوت‌های بسیار و در مواردی کاملاً متضاد هستند:
۱. هدف اولیهٔ بازاریابی مستقیم انجام فعالیت‌های جانبی برای ارتقاء کالا و فروش آن به افراد و یا سازمان‌های خاص است. مؤسساتی که در عرصهٔ بازاریابی مستقیم فعالیت دارند عمدتاً از تحیل بازار بهره می‌گیرند که اطلاعات گوناگون و تحلیل شده‌ای را در ارتباط با شرایط مختلف بازار در اختیار آنها قرار می‌دهد. ولی این هدف از جمله هدف‌های ثانویه جمع‌آوری داده‌ها به شمار می‌رود که تأثیری بر سایر ویژگی‌های بازاریابی مستقیم مورد نظر نخواهد داشت.
۲. به‌صورت طبیعی در بازاریابی مستقیم اطلاعات شخصی تعداد زیادی از مردم و یا از میان حداکثر افراد موجود در میان یک گروه خاص مثلاً مصرف‌کنندگان جمع‌آوری و مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف اصلی از این کار به حداکثر رساندن تعداد نهائی مخاطبان تحت پوشش است و نماینده بودن داده‌های نهائی به هیچ وجه مورد نظر نیست.
۳. داده‌های جمع‌آوری شده بایستی به‌صورت موضوعی ذخیره شده و در یک قالب فردی و اختصاصی مورد استفاده قرار گیرند چرا که استفاده از این اطلاعات در بازاریابی مستقیم در هیچ قالب دیگری امکان‌پذیر نیست.
۴. از آنجائی‌که اطلاعات شخصی جمع‌آوری شده همواره مربوط به افراد ارائه‌کنندهٔ آن اطلاعات هستند، بنابراین نمی‌توان تضمینی در مورد ناشناس بودن آنها ارائه کرد. در بسیاری از موارد این اطلاعات شخصی برای استفادۀ سایر کاربران ارائه می‌شود که عمدتاً از آن برای مقاصد غیرتحقیقاتی مانند فروش مستقیم کالا یا تبلیغ برای ارتقاء کالا استفاده خواهد شد.
۵. برخلاف تحقیقات بازاریابی، بازاریابی مستقیم یک فرآیند دو طرفه است که افراد ارائه‌کنندهٔ اطلاعات در آن مستقیماً در معرض فرآیندهای فروش مستقیم یا تبلیغ برای ارتقاء کالا براساس آن اطلاعات قرار می‌گیرند.
افزون بر موارد ذکر شده، می‌توان از جنبه‌های دیگری نیز این تمایز را مورد بررسی قرار داد. این جنبه‌ها عبارتند از:
ـ مسائل حرفه‌ای
ـ جمع‌آوری داده‌ها
ـ نگهداری و استفاده از داده‌ها
ـ مدیریت پایگاه داده‌ها
ـ مسائل سازمانی
۱. مسائل حرفه‌ای:
محققان شاغل در تحقیقات بازاریابی در حین انجام تحقیق به هیچ‌وجه نباید در فعالیت‌های بازاریابی مستقیم و یا فعالیت‌های غیرتحقیقاتی مشارکت داشته باشند. این فعالیت‌ها کاملاً با مادهٔ ۴ دستورالعمل بینالمللی ایزومار در مورد محرمانه بودن اطلاعات جمع‌آوری شده از پاسخگویان و تضمین عدم استفاده از آنها برای هدف‌های غیرتحقیقاتی مغایرت دارند.
۲. جمع‌آوری داده‌ها:
۱ـ۲ـ اصل شفافیت یک ملاحظهٔ اساسی در ارتباط با عموم مردم به شمار می‌رود. محققان بایستی تضمین کنند که اطلاعات جمع‌آوری شده در طول تعیین کاملاً محرمانه بوده و فقط به منظور انجام تحقیقات بازار و به‌صورت علمی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. همچنین شرکت پاسخگو در تحقیق منجر به فروش کالای خاصی به وی نخواهد شد.
۲ـ۲ـ تحقیقات بازاریابی و فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی مستقیم مانند ایجاد پایگاه‌های داده‌ای نباید در یک فرآیند جمع‌آوری داده با همدیگر ترکیب شوند. در صورتی‌که اطلاعات شخصی جمع‌آوری شده برای مقاصد غیرتحقیقاتی به‌کار روند، دیگر آن پروژه را نمی‌توان پروژهٔ تحقیقات بازاریابی نامید.
۳. ذخیره‌سازی و استفاده از داده‌ها:
۳ـ۱ـ از آنجائی‌که قوانین حفاظت داده‌ها در ارتباط با اطلاعات شخصی مطرح شده است، محققان باید در صورت امکان و در اولین فرصت ممکن بعد از جمع‌آوری و تکمیل اطلاعات و بررسی آنها برای غیرشخصی کردن این اطلاعات برنامه‌ریزی کنند و اگر بنا به دلایل فنی یا دلایل دیگر این امر امکان‌پذیر نباشد بایستی این داده‌ها به‌صورت کاملاً محرمانه و دور از دسترس غیرمجاز سایر افراد به آنها نگهداری شوند.
۳ـ۲ـ باید تا آخرین حد ممکن تمهیدات امنیتی لازم برای جلوگیری از اشاعهٔ این اطلاعات ـ چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه ـ و توسط افراد مسئول یا غیرمسئول، به خارج از مجموعهٔ آن مؤسسهٔ تحقیقاتی، اندیشیده شود. امکان دسترسی به این اطلاعات فقط باید در حد نیاز و در قالب فعالیت‌های تحقیقاتی فراهم باشد.
۳ـ۳ـ در مواردی‌که به دلایل فنی، نگهداری هرگونه اطلاعات ضرورت داشته باشد (مواردی مانند مطالعات پانل یا مطالعات طولی)، این داده‌ها باید با امنیت کامل و به گونه‌ای نگهداری شوند که امکان هرگونه دسترسی غیرمجاز و برای استفاده‌هائی به غیر از مقاصد تحقیقاتی فراهم نشود. در این‌گونه موارد پاسخگویان باید ابتدا با نحوهٔ ذخیره و نگهداری اطلاعات مربوط به آنها آشنا شده و با آن روش موافقت داشته باشند. پاسخگویان حق دارند در صورت تمایل مواردی را به این اطلاعات اضافه کرده و یا درخواست حذف آنها را بکنند.
۳ـ۴ـ تحت هر شرایطی تنها اطلاعاتی را می‌توان در اختیار افراد خارج از آن مؤسسه تحقیقاتی قرار داد که افراد ارائه‌کنندهٔ این اطلاعات از قبل به‌طور کامل در جریان قرار گرفته و با انتشار این اطلاعات برای مقاصد تحقیقاتی موافقت کرده باشند. اطلاعات جمع‌آوری شده در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی تحت هیچ شرایطی نباید برای مقاصد غیرتحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرند.
۳ـ۵ـ در صورت استفاده از شخص ثالث در فرآیند انجام تحقیق برای مثال در جمع‌آوری داده‌ها یا تحلیل آنها آن شخص ثالث نیز باید مانند محقق اصلی به تمامی موارد امنیتی اشاره شده پایبند باشد.
۴. مدیریت پایگاه داده‌ها
امروزه محققان به شکلی گسترده با پایگاه‌های داده‌ای مربوط به موضوعات مختلف سر و کار دارند. بدین‌رو همواره باید میان بازاریابی مستقیم و تحقیقات بازاریابی براساس روش نگهداری آن پایگاه داده‌ای تمایز خاصی وجود داشته باشد.
● ملزومات اولیه‌ای که در خصوص این پایگاه‌های داده‌ای وجود دارد عبارتند از:
۴ـ۱ـ تحت هیچ شرایطی نباید از اطلاعات شناسائی شدهٔ موجود در این پایگاه‌های داده‌ای، برای مقاصد غیرتحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرند.
۴ـ۲ـ هرگونه اطلاعات شخصی را فقط زمانی می‌توان در این پایگاه داده‌ای قرار دارد که شخص پاسخگو به هنگام جمع‌آوری آن اطلاعات از هدف و دلیل استفاده از آن اطلاعات و عدم استفاده از آن اطلاعات برای مقاصد غیرتحقیقاتی اطلاع داشته باشد.
۴ـ۳ـ پاسخگو در هر زمان می‌توان درخواست کند که یک بخش یا تمامی اطلاعات وی از پایگاه اطلاعاتی پاک شود.
۴ـ۴ـ باید یک سیستم امنیتی مناسب برای جلوگیری از هرگونه دسترسی غیرمجاز به اطلاعات موجود در این پایگاه اطلاعاتی در نظر گرفته شود.
۵. مسائل سازمانی
با توجه به رشد فزایندهٔ تمرکز و جهانی شدن تجارت احتمال دارد در مؤسسات، تحقیقاتی محل کار محققان، بخش‌های دیگری نیز به فعالیت‌های غیرتحقیقاتی مانند بازاریابی مستقیم اختصاص داده شده باشد. مانند مواردی که محقق در واقع کارمند بخش تحقیقات مشتری تحقیق تولیدکنندهٔ محصول باشد. طبق دستورالعمل بینالمللی ایزومار در این موارد محقق باید از تمام قوانین مربوط به تحقیقات بازاریابی پیروی کند.
مرتضی محمدی جاوید کارشناس مؤسسه پژوهش‌گران بینالمللی آگاه
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
بدون دیدگاه