خلاصه:مدیریت روابط مشتری یا CRM، چالش بزرگی برای تمامی شركت‌ها در صنایع مختلف است. مقاله‌ی حاضر، روش‌های چهار برندهی بزرگ در زمینه‌ی جمع آوری و استخراج داده‌های مشتریان به منظور كسب ارزش واقعی را، به اختصار ارایه می‌دهد.
آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك بار، یكی از خدمه‌های شركت‌های مطمئن هواپیمایی بابت گم شدن بار یا چمدان شما و یا به خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی خالصانه و بی پیرایه‌ای را به شما تقدیم می‌كردند؟ چنانچه با خطوط هواپیماییContinental و با سرویس first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی به عمل خواهد آمد.از سال ۲۰۰۱، بخش حمل و نقل مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال ارتقای گزارش‌های مربوط به پروازها است. این گزارش‌ها درست پیش از پرواز با تمامی جزییات مربوط به مسافران آن پرواز، به مهمانداران ارایه می‌شود. به عنوان مثال، علاوه بر این كه مشخص می‌شود كه هر مسافری چه نوع غذایی را دوست دارد و در پروازهای قبل چه چیزی سفارش داده است، گزارش‌های تفصیلی مشتریان مهم و تك تك جزییات مربوط به هر یك را نیز نشان می‌دهد. برای نمونه، آیا در پروازهای اخیر، با مشكل گم شدن بار یا تأخیر در پرواز مواجه بوده‌اند یا خیر. به كمك این اطلاعات، مهمانداران می‌توانند در طول پرواز به مسافران نزدیكتر شده و مثلاً برای پروازهای پیشین بابت هر نوع مشكلی كه برایشان به وجود آمده بوده است تك به تك و رو در رو عذرخواهی كنند.
چنین سرویسهای اختصاصی با سطح ارتباط بالا به طور حتم باعث افزایش درجه‌ی وفاداری مشتری می‌شود و به خصوص در میان مشتریان دایمی و ارزشمند این خط هوایی در نهایت منتج به سود شركت خواهد بود. شركت Continental مشتریان را از جنبه‌ی میزان منفعت زایی، به گروه‌های مختلف طبقه‌بندی می‌كند: این خط هوایی از زمان استقرار سیستم جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری باارزش را كه بالغ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت هر مشتری سودآور كه ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش كرده است و این موفقیت، ثمره‌ی ارایه‌ی سرویس بهتر بوده است.
از اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش برای نوسازی و ارتقای داده‌های مربوط به مشتریان و معاملات تجاری‌شان بوده‌اند. آن‌ها به ارزش این داده‌ها واقف هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه چگونه این اطلاعات و داده‌ها را به صورت مؤثر و كارا استخراج و بهره‌برداری كنند. تلاش‌های بسیار این شركت‌ها معمولاً مشتمل است بر ساخت پایگاه‌های عظیم اطلاعاتی، صرف میلیون‌ها دلار برای سیستم‌های CRM و تغییرات طاقت فرسایی كه مربوط به ابتكارات و خلاقیت‌های مدیریتی می‌شود كه البته در اغلب موارد این نتایج خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی كه امسال برندهی جایزه‌ی Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی را برای استخراج و بهره برداری مؤثر از داده‌های تجاری و مشتریان پیدا كرده‌اند كه به مزایای شركت افزوده شده است.
خدمات مدیریت آكادمیك یا AMS (Academic Management Services) كه عرضه كننده‌ی وام‌های دانشجویی است و توسط Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری شده است، در اوایل سال ۲۰۰۱ كسب و كار خود را از طریق توسعه و بسط رابطی (Interface) برای سیستم‌های اطلاعاتی محصولات و مشتریان گوناگون به سوی بازار وام‌های مختلط پرسود، توسعه داده است.
شركت كاریابی Korn/Ferry International، كسب و كار ارزیابی و تعیین سطح مدیریت را كه متخصص ارزیابی استعداد مدیران اجرایی و همچنین كار تحقیقات اجرایی است، به وسیلهی ایجاد سیستمی كه فرآیندهای كاملاً خصوصی شركت را برای درجه بندی ظرفیت‌ها و قابلیت‌های راهبری مدیران و معاونان اجرایی خودكار می‌ساخته، حفظ كرده است.
هر دو خط هوایی continental و فروشگاه تعاونی Ace Hardware یك پایگاه داده‌های بازرگانی enterprise data warehouse)) تشكیل داده‌اند كه سطح وفاداری مشتری را از طریق عملیات‌های بازاریابی هدف گذاری شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده است. ضمن این كه سودآوری نیز از طریق ساختارهای قیمت گذاری قویتر، افزایش یافته است.
درآمد هر یك از این شركت‌ها از ساخت سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت مذكور، چندین میلیون صرف این پایگاه‌های اطلاعات كرده‌اند.
اگر این سیستم ابداعی شركت Korn / Ferry به طور مؤثر عمل نمی‌كرد، هم اعتبار و هم سهم بازار را از دست می‌دادند، زیرا وقت و هزینه‌ی بسیاری برای این سیستم صرف كرده بودند.
اگر چه مؤسسه‌ی AMS یك سرمایه‌ی اولیه‌ی ۵۰۰/۳۱۱ دلاری را تنها برای تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های لازم سیستم CRM خود پرداخت كرده است، اما در عین حال وجوه بیشتری را برای ساخت یك مركز Call center كه تماماً وابسته به ICE بوده، صرف كرده است. اثر بخشی و موفقیت این شركت‌ها ناشی بوده است از این كه آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف كسب و كار خود را تجزیه و تحلیل كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های تجاری – بازرگانی موجود را به منظور اخذ مزایای داده‌ها و اطلاعات در دسترسی، مهندسی مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی را در جایی استفاده كرده‌اند و در مسیری قرار داده‌اند تا هم برای استفاده و پشتیبانی نیازهای كاربران آسان باشد و هم برای اهداف شركت.
● نیازهای كسب و كار خود را تجزیه – تحلیل كنید
تمامی تلاش این شركت‌ها برای استخراج و استفاده از ارزش اطلاعات و داده‌های مشتریان به وسیلهی ابداعات سازمانی استراتژیك پشتیبانی می‌شود. آن‌ها ابتدا نیازهای كسب و كار خود را شناسایی كرده و سپس سیستم‌های خود را گسترش داده‌اند.
شركت Ace Hardware تشخیص داده است كه به منظور رقابت با فروشگاه‌های خرده‌فروشی بزرگی نظیر Home Depot and Low&#۰۳۹;s و تعاونی‌های دیگری نظیر TruServ وDo it Best، می‌باید كه هر چه بیشتر و بیشتر بر روی خرده فروش‌ها و مشتریان جزء تمركز می‌كرده است. از زمان آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال ۱۹۲۴ تا اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت Ace به طور مشخص و اساسی به صورت یك عمده فروش عمل می‌كرده است، یعنی كالاها و اجناس مختلف را در حجم بالا خریداری و آن‌ها را دوباره بین ۵۰۰۰ فروشگاه مستقل توزیع می‌كرده است. از آن جایی كه این شركت بیش از حد بر جنبه‌ی عمده فروشی در كار خود تأكید می‌كرده، طبیعتاً از عملكردهای خرده فروشی خود هیچ تصور و دركی نداشته است.
شركت Ace به پایگاه داده‌ها به عنوان روشی برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های مكان فروشی (Point – of – sale data: Pos) از فروشگاه‌ها می‌نگریسته است. چالشی كه این شركت با آن مواجه بوده، متقاعد كردن یاورانش (یا فروشگاه‌هایی كه با این شركت كار می‌كرده‌اند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به این معنی كه كلیه‌‌ی اطلاعات مشتریان را ثبت كرده و دراختیار شركت قرار دهند.
از سوی دیگر، در شركت AMS، مدیران اجرایی شركت، روند كاهش نرخ بهره در سال ۲۰۰۰ را به عنوان فرصتی برای بسط سهم بازار شركت از طریق ورود به بازار وام‌های مختلط دانسته‌اند.
این شركت به روشی نیاز داشته تا بتواند از میان مشتریان موجود، كاندیداهای واجد شرایط را برای اعطای وام، شناسایی كند و همچنین برای كمك به پشتیبانی كسب و كار جدیدش، نیازمند ایجاد یك سیستم Call – service بوده است.
John Mariono، مدیر انفورماتیك شركت AMS و دو همكارش پیشنهاد داده‌اند كه رابطی را برای ۶ سیستم External , Internal پیاده كنند تا نماینده‌ها درcall centerها امكان ارایه‌ی خدمات به مشتریان را داشته باشند. سیستم ICE به نمایندگی‌های خدمات وام كمك می‌كند كه مشخص كنند كدام یك از قرض گیرندگان سرویسهای وام شركت Perkins برای وام مستعد و واجد شرایط هستند. Moriano می‌گوید: «ما به جای خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای خود را با استخراج داده‌های داخلی Internal، خلق كرده‌ایم».
شركت Korn / Ferry می‌دانسته كه در یك فضای اجرایی استخدامی، مزیت رقابتی (competitive advantage) تنها زمانی حاصل خواهد شد كه شركت فراتر از برنامه‌های تحقیقی اجرائی، ارایه‌ی خدمات خود را به خدماتی مانند برنامه‌های مشاوره‌ای بیشتر، خدمات مدیریت سرمایه‌ی انسانی مانند ارزیابی مدیریت راهبری، تخمین‌های مربوط به توانایی‌های حرفه‌ای و راهبری مدیران ارشد و مدیران اجرایی، بسط و گسترش دهد. البته در همان مقطع، زمانی كه شركت شروع به توسعه‌‌ی سیستم جدید خود كرد، از یك روش و سیستم ارزیابی مدیریت استراتژیك استفاده می‌كرده، اما آن فرآیند كه آن‌ها برای برآورد عملكرد تك تك كاركنان یا تیم مدیریت از آن استفاده می‌كرده‌اند، دستی (paper – based) بوده است نه به صورت مكانیزه و كامپیوتری.
اگر چه فرآیند برآورد مدیریت راهبری پرزحمت بوده، اما شركت korn / ferry مطمئن بوده است كه این فرآیند، مزیتی رقابتی است. تنها كافی بوده است كه روشی را پیدا كنند كه این فرایند برای مقیاس بزرگ و در حجم بالای كار و اطلاعات، راحت‌تر مورد استفاده قرار گیرد. معاون ارشد و مدیر انفورماتیك شركت، Dan Demeter، راه حلی مبتنی بر استفاده از اینترنت خلق كرده است كه می‌توانسته فرآیندهای ارزیابی و برآورد را خودكار كند. در حال حاضر، مشاوران در كار ارزیابی مدیریت، به آسانی می‌توانند داده‌ها و یا تخمین‌های خود را برای موكلان، از طریق Email ارسال كرده و به‌سرعت و به سادگی هر چه بیشتر، نتایج این برآوردها را با استفاده از سیستم برآورد و ارزیابی مدیریت یا Management Assessment system جدول بندی كنند.
شركت continental تمایل زیادی دارد تا رتبه‌ی خود را در این صنعت رقابتی، از طریق روزآمد ساختن EDW بالا برد.
زمانی كه شركت، EDW را برای اولین بار در ۱۹۹۸ تأسیس كرد و گسترش داد، هدف اصلی و اولیه‌ی آن، جمع آوری داده‌ها و اطلاعات از ۲۷ سیستم مختلف و یك جا كردن آن‌ها بوده به منظور این كه شركت بتواند به درستی میزان درآمد را پیش‌بینی كند. شركت Continental با تست كردن ۳۰.۰۰۰ مشتری، به این نتیجه رسیده است كه آن دسته از مشتریانی كه برایشان نامهی عذرخواهی و یا نوعی فرستاده شده بوده، آن قضیه را فراموش كرده‌اند و هیچ‌گونه ناراحتی در دل نگه نداشته‌اند. در حقیقت، شركت Continental اعلام می‌كند كه درآمدی كه از بابت این مسافران كه نامهی عذرخواهی دریافت كرده‌اند، ۸% افزایش داشته است. (منظور از غرامت، همان پاداش یا جبرانی است كه این شركت در پروازهای بعدی به مسافران مذكور داده است. از قبیل انواع نوشابه‌های مجانی یا cocktail یا طی‌كردن مسافتی بیشتر به صورت مجانی).
این شركت‌ها با چنین اهداف استراتژیك در دستور كار خود، اقدام به شناسایی فرآیندهای بازرگانی – تجاری موجود كرده‌اند كه می‌باید تغییر هم می‌كرده‌اند و آن‌ها را به منظور استخراج و استفاده‌‌ی بهتر از داده‌های مشتریان و كسب و كار و محصولات و خدمات‌شان گسترش و ارتقا داده‌اند.
نوشته: Meridith Levinson – ترجمه: شاهین گلستانی
بدون دیدگاه