چکیده

رقابت فزاینده ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند لزوم توجه سازمانها به مشتریان و مدیریت روابط بامشتریان را سبب می شود اما مطالعات صورت گرفته نشان میدهند که ۷۰درصد اجراهای مدیریت ارتباط با مشتری انتظارات مدیران را برآورده نساخته است.

شناخت نسبت به نوع سازمانی که استراتژی در آنجا پیاده میشود، ایجاد بانک داده های مشتری، طبقه بندی و تمایز مشتریان مختلف( وفادار-عادتی- تعاملی- رابطه ای)، توجه به ماهیت روابط با مشتری در اجرای استراتژی مدیریت روابط با مشتری منتج به افزایش ارزش افزوده برای سهامداران، افزایش سود و کاهش هزینه ها برای شرکت می شود. رویکرد استراتژیک نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی فراگیر، سیستماتیک و چند بعدی می باشد که تعامل بین مدیریت ارتباط با مشتری و اولویتهای استراتژیک سازمان (مثل جذب مشتریان جدید، ارتقای بهره وری و کاهش هزینه ها، دسترسی ایمن به بازارهای جدید) را برقرار می سازد.

کلمات کلیدی:

مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی،مشتریان وفادار، مشتریان عادتی، چرخه عمر مشتری.

مقدمه

در سالهای اخیر با توجه به رقابت فزاینده جهانی، تعدادی از سازمانها نیاز توجه به مشتریان را شناسایی کرده اند. نتیجتا، مدیریت ارتباط با مشتری در طراحی استراتژی های سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. سیستمهای ارتباط با مشتری می توانند به عنوان سیستمهای اطلاعاتی با هدف قادر سازی سازمانها به تحقق تمرکز بر مشتری دیده شوند.(Bull, 2003, p592)

چنانچه ایده ها و مقالات اخیرا منتشر شده را بررسی کنیم، می بینیم که مدیریت روابط مشتری هنوز برای بسیاری از شرکتها رایج و مهم می باشد و بعنوان یک رویکرد منسجم، به شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان کمک نموده و سازمانها را قادر می سازد تا تعاملات با مشتریان را مدیریت و هماهنگ نمایند. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها را در خصوص تلاش هایشان برای حداکثر سازی ارزش تعامل با هر مشتری حمایت نموده و به طرف عملکرد برتر هدایت می کند. با این حال، هنوز در برخی از موارد، اهداف استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری در بیشترین حد مورد انتظار، تحقق نیافته و حتی شکست می خورند. بطوریکه ۷۰ درصد اجراهای مدیریت ارتباط با مشتری انتظارات مدیران را برآورده نمی کنند.(لامبرتی، ۲۰۰۳ )(Rothenberger, 2007, p462)

در ماه می سال۲۰۰۰ در کنفرانس CIO کانادا، در مطالعه ای که به وسیله شرکت مشاوره اندرسن ارائه شد، نشان داد که اولویت های برتر”رهبران تجاری” عبارت بودند از:

– جذب مشتریان جدید (بوسیله ۸۶ درصد از پاسخگویان ذکر شده)

– ارتقای بهره وری (۸۴درصد)

– کاهش هزینه ها (۷۷ درصد)

– دسترسی ایمن به بازارهای جدید( ۶۰ درصد)

در هر حال، مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک اولویت برتر تنها به وسیله ۱۰درصد از رهبران تجاری رتبه بندی شدند، که در این بررسی در بین ۱۴ اولویت سازمانی کمترین رتبه را به خود اختصاص داد. این نتایج نشان دهنده این است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در دستیابی به اولویتهای برتر سطوح عالی مدیریت تجاری، مستند و مورد توافق نیست.

چهارچوب استراتژیک پیوندی میان مدیریت ارتباط با مشتری و این اولویتها بر قرار میکند. آن شامل عناصر ضروری یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و چگونگی هماهنگی و تناسب بین آنها برای دستیابی به نتایج مطلوب برای یک شرکت می باشد. همچنین ظرفیتهای تجاری را که باید مورد توجه قرار بگیرد و چگونگی استفاده از آنها برای کسب نتایج مطلوب را شناسایی می کند.

چهارچوب استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری می تواند در ۲ روش مورد استفاده قرار گیرد:

– بعنوان مبنایی برای توسعه یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای یک موقعیت مشخص.

– بعنوان یک چهارچوب مرجع برای ارزیابی یک مدیریت ارتباط با مشتری بر حسب تناسب آن با اولویتهای برتر تجاری .( ۱۰ sue, 2001, p

یک مطالعه در خصوص ۲۰۲ پروژه مدیریت ارتباط با مشتری به این نتیجه رسید که تنها ۷/۳۰ درصد از سازمانها اذعان نمودند که به پیشرفتهایی در روش فروش و خدمت دهی به مشتریان دست یافته اند.

علاوه بر این، یک مطالعه کلی تر تخمین میزند که ۷۰ درصد شرکتها نهایتا در این زمینه شکست خواهند خورد.

بررسی «کیگا» نشان داد که: شرکتها عموما پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را کمتر از حد تخمین می زنند، و فاقد اهداف تجاری شفاف بوده و گرایش به سرمایه گذاری ناکافی در تدارک و تهیه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری دارند. در حالیکه یافته های کیگا یک سناریوی تیره و تار بیطرفانه را نشان می دهد، واضح است که همه سازمانها در این حوزه با شکست مواجهه نمی شوند. شرکت فرست مانهاتان یکی از شرکتهای گوناگونی است که به وسیله «نویل» مورد بررسی قرار گرفت که روشهای مدیریت ارتباط با مشتری را بکار برده و موفقیت را تجربه نمود. واضح است که هنوز نیاز به مطالعات تجربی بیشتری از مدیریت ارتباط با مشتری در این زمینه وجود دارد. (Bull, 2003, p593)

 

مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای غیر تجاری

پویایی روابط شرکت – مشتری در طول زمان بطور هیجان انگیزی تغییر یافته است. مشتریان همیشه در هسته استراتژیهای رشد بلند مدت شرکت بوده اند.

در مورد موسسات دولتی هم مشتریان با ارزش هستند. اما با توجه به ویژگیهای منحصر بفردشان، بیشتر موسسات دولتی، مشتریان واقعی شان را نمی شناسند. آنها برای منفعت عمومی و منفعت خودشان، خدمات خاصی را به مشتریان ارائه می دهند. منظور این نیست که روابط مشتریان موضوع بی اهمیتی می باشد. در این شیوه، اخیرا، موسسات دولتی بمنظور ایجاد روابط شرکت – مشتری سعی در شناسایی مشتریان و ویژگیهای آنان دارند. (bae,2003, p1 )

تکنولوژی اطلاعات به روز و مدیریت ارتباط با مشتری شرکت ها را قادر ساخته تا با حجم عظیمی از مشتریان سروکار داشته و ارتباطات فرد به فرد را با هر کدام از آنها ایجاد نمایند. اخیرا باشگاه های ورزشی نیز مزایای مدیریت ارتباط با مشتری را کشف نموده اند. مهمترین مشتریان باشگاه های ورزشی، حامیان آن می باشند. آنها از مشتریان سنتی متفاوت بوده و ویژگی خاصشان حس قوی وفاداری به باشگاه محبوبشان می باشد. یافته های یک مطالعه موردی نشان می دهد که میان باشگاه فوتبال و یک شرکت سنتی، مشابهت هایی در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. بعلاوه، برای باشگاه ها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید متناسب با نقش حامی و طرفدار تطبیق یابد، بنابراین مفهوم مدیریت ارتباط با حامی بمنظور مراقبت بهتر از پیوندهای قوی میان باشگاه و حامیانش ارائه شده است. (Furuholt, 2003,p1 )

 

استفاده از خدمات مشاوره ای برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تعدادی از شرکتهای مشاوره مدیریت، خدمات مشاوره ای و برنامه ریزی خاصی را ارائه می دهند. بعنوان مثال شرکت مشاوره ای «اوراکل» خدماتی را در خصوص برنامه ریزی و اجرای استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهد. این خدمات بمنظور ایجاد تعهد و همکاری در مشتریان برای برنامه ریزی صحیح اجرای راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. این خدمات به سازمانها کمک می نماید تا دستورالعمل ها و راهنمایی هایی در خصوص برنامه ریزی و اجرای بصرفه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نموده و استانداردهای عملیاتی و کاربردی برای اجرای جامع و موثر مدیریت ارتباط با مشتری تعیین نمایند. (e)

همچنین شرکت مشاوره ای «متاوانت» با ارائه یک برنامه تعاملی، روشهای اجتناب از شکست مدیریت ارتباط با مشتری را پیشنهاد نموده و دستورالعمل و نقشه راهنمای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را تعیین می نماید و نشان می دهد که چطور یک رویکرد مشتری گرا باید به افراد و فرایندها اهمیت دهد تا تکنولوژی را قادر به پاسخگوئی سطح بالا به مشتریان نماید. (f)

 

ماهیت روابط با مشتری

رابطه با مشتری اساسا بر مبنای تبادل ارزش پولی میان طرفین می باشد. از این رابطه انتظار می رود که تنها تا هنگامی که طرفین سود میبرند ادامه یابد. طرفی که بیشتر تمایل به خاتمه دادن رابطه دارد طرفی است که قدرت بیشتری دارد. به همین خاطر است که در اقتصاد جدید همانگونه که بازارها کارامد و رقابتی تر می شوند جهت گیری به سمت مشتری به طور قاطع در حال تغییر می باشند.

همانطور که محصولات و خدمات توسعه می یابند، ارزشی که یک شرکت را از شرکتهای دیگر متمایز خواهد کرد، بطور فزاینده ای بر مبنای تجربه تعامل مشتری با آنها خواهد بود.

در مفهوم مدیریت روابط با مشتری، طرفین رابطه شرکت و مشتری هستند. اما در بعضی از شرکتها که ماهیت مجازی دارند، رابطه های رو در رو موجود نبوده و عمدتا، کسی در شرکت وجود ندارد تا مشتری بتواند با او رابطه اش را توسعه دهد. در این گونه موارد، با فقدان رابطه ای که مشتری بین خود و شرکت درک میکند مواجه هستیم. کیفیت این رابطه، نتیجه نهایی همه تعاملاتی است که مشتری بطور مستقیم یا غیر مستقیم با شرکت دارد. بنابراین، مدیریت ارتباط با مشتری توانایی مدیریت برای تعامل با مشتریان است، آنچنان که هر تعاملی مثبت بوده و رابطه را تقویت کند. یعنی مدیریت روابط با مشتری باید واحدهای مختلف را قادر سازد تا از تعاملات همدیگر با مشتریان آگاه باشند، به عنوان مثال واحد فروش نباید برای یک مشتری که بوسیله واحد حسابداری برایش اخطاریه سر رسید شده ی پرداخت ارسال گردیده، تبلیغاتی برای فروش محصولاتش ارائه نماید.

قبلا سازمانها برای بازارهای خرده فروشی، هدفگذاری می کردند. اما در حال حاضر مجبور هستند که “بازارخرده فروشی” را تفکیک نموده یا حتی علاوه بر آن، رابطه با هر کدام از مشتریان را نیز هدفگذاری نمایند. راهنما و کلید مدیریت ارتباط با مشتری، برای یک شرکت بعنوان یک کل، پاسخگوئی به مشتری به روشی که نشان دهد به مشتریان بعنوان افراد مجزا و منحصربفرد با مجموعه ای از خواسته ها و نیازهای مجزا توجه می کند. این امر برای همه تعاملات در “چرخه عمر مشتری”بکار می رود. مثل توجه به مشتری، بدست آوردن مشتری، سودآوری، نگهداری و تمایل به ارائه تولید و خدمات، که در چهار چوب رابطه ها میان “شناسایی مشتری ” و “تعامل مشتری”انعکاس می یابد. (sue, 2001, p )

نکات مهم در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, 1987)

همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر (کل نگرانه) و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, 2000) مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, 2000)

منبع یابی[۵] موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)

بررسی ادبیات علمی و مطالعات تجربی نشان میدهد که شرکت ها تنها در صورتیکه به مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک ابتکار جامع مدیریت و بعنوان یک ابزار استراتژیک توجه نمایند، می توانند مدیریت ارتباط با مشتری را بطور موفقیت آمیزی اجرا کنند. اگر این دیدگاه و برداشت در یک شرکت وجود داشته باشد، مدیریت ارتباط با مشتری قادر به افزایش درآمدها و جریان نقدی بوسیله مشتریان وفادار خواهد بود. حساسیت قیمت مشتری و نیز میزان زمان و شکست توسعه محصول کاهش می یابد. عوامل اصلی که برای حداکثر سازی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد به شرح ذیل خلاصه می شوند:

– مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد. کالاها و خدمات باید بر اساس خواسته ها و ویژگیهای هر مشتری تولید شوند با این شرط که سودآوری و کارایی اقتصادی شرکت از دست نرود.

– به مدیریت ارتباط با مشتری باید بعنوان یک استراتژی جامع و یکپارچه توجه شود که شامل استراتژی، کارکنان و تکنولوژی می باشد. کیفیت داده ها و طراحی کاربرد فنی به اندازه آموزش و انگیزش کارکنان مهم هستند.

– اگر بخواهیم با اجرای مدیریت اتباط با مشتری بر سطح پایین تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات غلبه نموده و آن را تبدیل به یک ابزار استراتژیک نمائیم، حمایت مدیریت یک موضوع کلیدی خواهد بود. با توجه به تغییرات ضمنی و این حقیقت که افراد بمنظور سود بردن از راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری، باید آموزش دیده و بر انگیخته شوند، استفاده اجباری از سیستم یک گام ضروری است. این امر تنها بوسیله حمایت مدیریت تحقق خواهد یافت.

– اهداف و استراتژیهایی که با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تحقق می یابند باید بمنظور اندازه گیری دوره ای میزان موفقیت فرایند اجرا، تعریف و مشخص شوند.

– اگر ابتکار و پیشقدمی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، مستقیما از خود مدیر شکل نگرفته باشد، حمایت مدیریت به سختی میتواند موفقیت آمیز باشد. متقاعد کردن چنین افراد مشغولی در خصوص مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است سخت باشد، همچنین برای تداوم نتایج مثبت و سراسری، بعد از اجرای موثر، نیاز به حمایت قوی دارد.

– همانطور که که تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات یکی از پایه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، می تواند مشکل دیگری در سیستم بوجود آورد، زیرا کارکنان اغلب تمایلی به تسهیم همه اطلاعاتشان ندارند، چرا که آنها آماده نیستند تا همه کنترل و دانش شان را از دست بدهند تا پس از آن به آسانی قابل جایگزینی و تفویض شوند.

– آموزش و انگیزش از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند، اما اگر حمایت کافی از طرف سطوح بالاتر به عمل نیاید میتوانند باعث بعضی از مشکلات شوند.

انگیزش افراد برای قبول تغییرات و یاد گیری چگونگی استفاده از یک نرم افزار کاربردی جدید ازآنچه که تصور می شود سخت تر است.

با این همه، منافع و مزایای اقتصادی و قابل اندازه گیری مدیریت ارتباط با مشتری، باید از موانع و مشکلات آن بیشتر باشد. این امر نیازمند تلاش مداوم، شکیبایی و تعهد به اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. با توجه به تغییرات محیط تجاری، آن ابزاری قوی برای موفقیت بلند مدت بوده و بنابراین باید در همه سازمانها بعنوان یک راهکار معتبر بطور جدی مورد توجه قرار گیرد. (Rothenberger, 2007, p464-465)

تفاوت میان مشتریان رابطه ای و تعاملی

طبق نظر «نویل»، مدیریت ارتباط با مشتری از نظر شناسایی گروههای مشتریان واقعی و کمک به تصمیم گیری در مورد اینکه کدام مشتریان باید حذف شوند، ابزار مفیدی به شمار میرود. از نظر “نویل” حذف مشتریان یا بعبارت دیگر خلاص شدن از شر بعضی از مشتریان، ضروری است، زیرا هزینه های نگهداری بالایی در چنین روابطی وجود دارد و بر سود آوری سازمان اثر منفی ایجاد می نماید. «کلمونز» تخمین میزند که ممکن است یک تفاوت ده برابری میان سود آورترین مشتریان و مشتریان متوسط وجود داشته باشد. در این رویکرد شما نمی توانید با همه مشتریان یک رابطه سود آوری داشته باشید. هدفگذاری مشتریان با خدمت یا تولید متمایز، از قبل در تعدادی از خدمات مالی مثل بانکداری، بیمه، کارت های اعتباری و …رایج بوده، اما در تعدادی دیگر از بخش های تجاری مثل تولید کمتر مورد توجه قرار گرفته است. یک روش برای شناسایی گروههای مشتریان، توجه به تمایز میان تعامل و رابطه مشتریان است. مشتریان تعاملی بطور عمده ای فرّار بوده و وفاداری کمی دارند و بیشتر به دنبال بهترین قیمت می باشند. مشتریان رابطه ای پتانسیل بیشتری برای وفاداری دارند بطوریکه آنها آمادگی دارند تا قیمت باارزشی را برای کالاها و خدمات قابل اعتماد بپردازند.(نویل،۲۰۰۰)

مشتریان رابطه ای کمتر به محصولات معیوب حساس بوده و رابطه شان را تا دریافت خدمات با کیفیت ادامه می دهند. مشتریان رابطه ای از نظر هزینه نیز اثر بخش تر از مشتریان جدید هستند، زیرا آنها از قبل با سازمان آشنایی داشته و نیاز کمتری به ترغیب برای خرید محصولات یا خدمات سازمان دارند. (Peek, 1999) برای سازمانها مفید خواهد بود که برای مشتریان رابطه ای تمایز قایل شده و بر آنها تمرکز نمایند. طبق نظر «نویل» (۲۰۰۰)، اغلب سه نوع از مشتریان رابطه ای وجود دارد که عبارتند از : گروههای عالی، متوسط و پایین. گروه عالی (۱۰ درصد بالا) شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان می باشند. مدیریت ارتباط با مشتریان برای حفظ کردن و ارائه بهترین خدمات ممکن به آنها در سازمان، بمنظور جلوگیری از رفتنشان به سمت رقبای مترصد و فرصت طلب مورد نیاز است. گروه مشتریان متوسط (۴۰ تا ۵۰ درصد بعدی) افرادی هستند که سود خوبی را ایجاد میکنند و پتانسیل خوبی برای رشد و وفاداری در آینده دارند. اینها مشتریانی هستند که احتمالا بخشی از تجارتشان را با رقبا انجام می دهند. استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان برای هدف گذاری مشتریان گروه متوسط موثر خواهد بود زیرا آنها بزرگترین منبع رشد بالقوه هستند. گروه مشتریان رابطه ای سطح پائین تر (۴۰ تا ۵۰ درصد انتهایی) افرادی هستند که تا حدی سود آور می باشند. بعضی از آنها ممکن است پتانسیلی برای رشد داشته باشند اما تجربه و تلاش بکار رفته در هدفگذاری چنین افرادی مانع از اثربخشی خدمت دهی به مشتریان رابطه ای موجود در گروههای عالی و متوسط می شود. مدیریت ارتباط با مشتریان باید برای شناسایی این گروهها و پاسخگویی جدی به موارد مورد نیاز، مورد استفاده قرار گیرد. مشتریان تعاملی در سودآوری یا فاقد تاثیر و یا دارای اثر معکوس می باشند. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتریان، با شناسایی مشتریان تعاملی موجود، به سازمانها کمک میکند تا فورا این گونه مشتریان را رد کنند. این امر دارای مزایای دو گانه بهبود چشم انداز سود آوری سازمان و فرستادن بار اضافی به سمت رقبا می باشد. (Bull, 2003, p592)

تفاوت میان مشتریان وفادار و عادتی

مشتریان وفادار کسانی هستند که محصول یا خدمت یک شرکت را انتخاب می کنند حتی اگر گزینه رقابتی منطقی ای وجود داشته باشد. علاوه بر این، آنها کالا یا خدمات یک شرکت را به این دلیل انتخاب می کنند که یک موقعیت دارای ارزش برتر را ارائه می دهد، یا در خود محصول یا خدمات، یا در تعاملاتی که آنها در چرخه عمر مشتری ارائه دادند، و یا در هر دو.

مشتریان عادتی، کسانی هستند که هیچ دلیلی برای انتخاب ندارند، یا هیچ گزینه دیگری وجود ندارد یا به دلایلی برای خرید از یک مارک خاص “قفل شده” (عادتی ) هستند.

هر دو مشتریان وفادار و عادتی میتوانند سودآور باشند، در هر حال یک استراتژی مشتری گرفتار (عادتی) میتواند بطور خطرناکی غیر قابل تحمل باشد. اگر آن را برای مشتریانی که بخاطر امتیازاتی مثل تخفیف و هدایا…به شرکت ما مراجعه میکنند به کار بریم آنها در اولین فرصت شرکت را ترک خواهند کرد( فرار خواهند کرد). این امر بویژه زمانی که رقابت بین شرکتهای مشابه بالا باشد بیشتر صدق میکند، بدین ترتیب که مشتریان به سمت شرکتهای رقیب متمایل خواهند شد. چهارچوب پیشنهاد شده فرض میکند که توسعه روابط با مشتری برمبنای وفاداری می باشد. (sue, 2001, p 9)

 

 

شناختن مشتریان

شناخت مشتری برای نقطه شروع هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. یک شرکت نمی تواند شروع به توجه به نیازها و خواسته های مشتری کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. سه روش مکمل برای تعیین شناخت مشتری بکار می روند:

1- بدست آوردن و ادغام اطلاعات

اولین گام در رسیدن به شناخت مشتریان، بدست آوردن و ادغام اطلاعات درباره آنها از منابع متعدد می باشد. اطلاعات بدست آمده شامل داده های جمعیتی و روانشناختی، تاریخ های استفاده از خدمات و خرید، عملکردها، شکایات و همه ارتباطات دیگر با مشتری می باشد. منابع می توانند داخلی بوده و از تعاملات مشتریان با بخشهای متفاوت موسسه (مثل توزیع، فروش، خدمات)، با استفاده از کانال های ارتباطی متفاوت (حضوری، تلفنی، ایمیل، وب سایت، نامه پستی، فکس و..) و یا از منابع خارجی مثل ارائه دهندگان داده های بازاریابی باشند. اطلاعات مشتری همچنین شامل پاسخهای مشتری به برنامه های بازاریابی و فروش می باشد. داده ها برای دو منظور مورد استفاده قرار میگیرند، ۱٫ برای ایجاد بانک اطلاعات مشتری که می تواند برای متناسب کردن تعاملات با مشتری و ۲٫ برای بخش بندی مشتریان بمنظور توسعه خدمات و محصولات مناسب، و برنامه های ارتباطی و بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد.

بدست آوردن اطلاعات معمولا شامل توسعه یک بانک داده ها بمنظور ادغام داده ها از طریق سیستمهای شبکه ای متعدد و یا از منابع خارجی می باشد. این داده ها که برای درک رفتار مشتری ضروری است، برای همه قسمتهای شرکت قابل دسترس می شوند. ادغام داده ها از این لحاظ مهم است که هر بخشی که با مشتریان تعامل میکند باید تصویر جامعی از آنها داشته باشد تا از یک منظر ۳۶۰ درجه (چند بعدی) مشتری را بشناسد.

2- ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری

پروفایل مشتری ویژگیهای آماری، نیازها، خواسته ها، الگوی خرید، ترجیحات کانال خرید و رفتارهای فردی مشتریان را مشخص میکند. پروفایلهای مشتریان برای افراد و سیستم ها در تمامی نقاط تماس با مشتریان قابل دسترسی می باشند.

3- طبقه بندی مشتریان هر بخش را بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری

قانون ۲۰-۸۰ بیان میکند که ۸۰ درصد سود یک شرکت از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می شود. بنابراین احساس می شود که شناختن ۲۰ درصد از مشتریان که بیشترین سود آوری را دارند و توجه خاص به نیازهای فعلی و آتی آنان، ضروری است. بخش بندی فراتر از قابلیت سود آوری، بر مبنای پروفایل های مشتری، به منظور شناسایی بخشهای مختلف مشتریان مورد نیاز می باشد. در حالی که بازاریابی “فرد به فرد” بطور فزاینده ای رواج پیدا میکند، ممکن است تمایل بیشتری برای هدفگذاری بخشهای زیادی از بازار را موجب شود. بخش بندی مشتریان بوسیله ابزارهای هوش تجاری با استفاده از بانک داده ها حمایت می شود.

نتایج شناخت مشتری

هدف نهایی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری افزایش سود می باشد که یک بعد کلیدی شناخت مشتری، سودآوری است

علاوه بر شناخت مشتری، دانش دیگری که مورد نیاز است مربوط به ارائه ارزش افزوده به بخش های هدفگذاری شده مشتریان سودآور و بالقوه سود آور می باشد:

– چه نوع رابطه ای باعث ارزش افزوده خواهد شد؟ (مثل برنامه های ایجاد وفاداری)

– ارزش درک شده توسط طبقات مختلف مشتری چه چیزی است؟ و چگونه می توان با استفاده از بازاریابی ارزش مورد نظر آنها را تقویت کرد؟

– چه تولیدات و خدماتی و با چه روش ارائه ای برای مشتریان دارای ارزش است؟

– پاسخ ها و واکنش های مشتریان به برنامه ها و فعالیتهای بازاریابی و فروش چگونه بوده است؟

ابزارهای هوش تجاری برای استنتاج اطلاعات از داده های مشتری بمنظور درک ترجیحات و رفتار مشتری، و در حمایت از بازاریابی و برنامه های توسعه محصول یا خدمت می باشند. این ابزارها کارکردهایی مثل گزارش دهی، داده کاوی، پردازش تحلیلی آن لاین و تجسم داده دارند.

محروم کردن یا دفع مشتریان غیر سودآور یکی از نتایجی است که با شناخت مشتریان حاصل می شود. بیشتر شرکتها بمنظور افزایش ارزش افزوده برای سهامداران، به مشتریان غیرسود آور که باعث دلسردی و نزول کسب و کارشان می شوند، خدمت نمی نمایند و یا با احتیاط برخورد میکنند مگراینکه بوسیله پیامدهای منفی شرایط سیاسی، قانونی یا اجتماعی محدود شوند.

معمولا از خود راندن مستقیم مشتریان امکان پذیر نیست. این هدف می تواند بوسیله استفاده از روشهایی مثل کاهش خدمات یا افزایش قیمت ها برای بخشهای غیر سود آور عملی گردد.

سودها با حذف زیانها از مشتریان غیر سود آور افزایش یافته و عدم خدمت رسانی به مشتریان غیر سود آور نیز یک روش مستقیم جهت کاهش هزینه ها در مدیریت ارتباط با مشتری است. (sue, 2001, p )

 

افزایش ارزش افزوده

هر رابطه با مشتری بر اساس ارزشی است که می تواند به مشتری ارائه گردد. ارزش عمدتا بعنوان چیزی که برای مشتری مطلوب و قابل تقدیر باشد، تعبیر می شود. بنابراین ارزش ها می توانند بر اساس ترکیبی از موارد ذیل باشد:

– اطمینان از کیفیت، تصور ( ذهنیت) از محصول، اعتبار و ضمانت مربوط به یک برند، که بوسیله برنامه های بازاریابی تعیین میشود.

– کیفیت محصول یا خدمت پیشنهادی

– تجربه مراقبت مثبت مشتری

– پاداشهای برنامه های وفادری

افزایش ارزش افزوده با پیروی از یک مدل تجاری مشتری محور در ارتباط است که به موقعیت جاری شرکت وابسته است.

غیرواقع بینانه است که انتظار داشته باشیم، شرکتها، دریایی از تغییرات را متعهد شوند و در یک چهار چوب زمانی کوتاه مدت ” کاملا مشتری محور” گردند. حداقل، بعضی هماهنگی ها، میان برنامه های مختلف شرکت که بر ارزش افزوده برای مشتری تاثیر گذار باشند، مورد نیاز می باشد.

یک جزء اصلی و مرکزی برای افزایش ارزش افزوده، طراحی کانالهای یکپارچه و انعطاف پذیراست که گزینه های مختلفی از کانالهای تعاملی را به مشتریان ارئه می دهد.

افزایش ارزش افزوده برای مشتری، یک ستاده حیاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک می باشد.

بنیاد و اساس بحث این است که شرکت باید به شدت ارزش افزوده برای مشتری را افزایش دهد. فرض این است که رقبای شرکت قادر به بدست آوردن مشتریان بر حسب ارزش پیشنهادی شان می باشند و لذا شرکت باید بطور مستمر و مستحکم نوآوری داشته باشد.

با اجرای برنامه های مواظبت از مشتری و رابطه با مشتری می توان در جهت افزایش ارزش افزوده برای مشتری گام برداشت. برنامه های مواظبت از مشتری، برنامه هایی هستند که نیازهای مشتری را در همه مراحل “چرخه عمر مشتری” ارضا می نمایند. هدف از چنین برنامه هایی تسهیل تعامل مشتری با شرکت می باشد. برنامه های رابطه با مشتری، برنامه هایی هستند که صریحا بمنظور تقویت روابط با مشتری طراحی می شوند، مثل برنامه های شناسایی مشتری و وفاداری. برنامه های نگهداری مشتری زیرمجموعه ای از برنامه رابطه با مشتری هستند که بطور مشخص درباره مشتریانی که ریسک از دست دادنشان وجود دارد، بکار می رود. اطلاعات مشتری بمنظور شناسایی افرادی که باید تلاشهای نگهداری معطوف به آنها شود، و برای تعیین ماهیت چنین تلاشهایی مورد استفاده قرار می گیرند. (sue, 2001, p )

نتیجه گیری:

امروزه ارزشی که یک شرکت را از شرکتهای دیگر(رقیب) متمایز خواهد کرد به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است لذا شناخت و درک مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان برا ی شرکتها اهمیت خاصی پیدا میکند، از طرفی مطالعات نشان میدهد( مثال مطالعات موردی کریستوفربال) که مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم کل گرا و پیچیده است که به سیستمهای منسجم و فرایندهای تجاری مناسب نیاز دارد. بعلاوه این مطالعه بر رابطه نیاز به رهبری موثر، منبع یابی، هدفگذاری و ارزیابی با استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری تاکید کرد.

برای موفقیت و اجرا ی بهتر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر داشتن رویکرد کل گرا و سیستماتیک، آموزش و انگیزش کارکنان، حمایت، نظارت و کنترل مدیریت، ایجاد بانک داده های مخصوص مشتری، سهولت دسترسی واحدهای مختلف به اطلاعات، ایجاد هماهنگی بین عملکرد واحدها در مقابل مشتری نیز نقش مهمی د ارند.

رویکرد کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک میکند تا با شناخت مشتریان ، بخش بندی مشتریان متفاوت حاصل گردد که به تبع آن میتوان با تمرکز بر مشتریان رابطه ای و وفادار و حذف مشتریان غیر سود آور، باکاهش هزینه ها سود شرکت را افزایش داد. از طرفی بواسطه درک ترجیحات و رفتار مشتری از طریق بر نامه های مواظبت از مشتری و رابطه با مشتری تسهیل تعامل با مشتری و تقویت روابط با مشتری نیز حاصل میگردد.

لیلان معصومی – دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت واحد علوم و تحقیقات