نحوه و اهمیت مدیریت شکایات مشتريان و راهکارها

مدیریت شکایت مشتریان عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل تمامی فعالیت هایی که یک شرکت دربرخورد با شکایت ها انجام می دهد.

مفهوم مدیریت شکایت مشتری با خط مشی های خدمات شرکت مرتبط است و بخش مهمی از سیستم مدیریت کیفیت را تشکیل می دهد. تحقیقات اخیر نشان داده است که مدیریت شکایت مشتریان نه تنها بر روی رضایت آنان اثر مثبت دارد بلکه بر رضایت کارکنان یک سازمان نیز به نحو قابل توجهی تاثیرگذار است.

بی تردید هر سازمان و یا شرکت قادر نیست همه چیز را برای همه کس فراهم کند. به عبارت ساده تر راضی نگاه داشتن همه برای یک سازمان امکان پذیر نیست پس شک نیست که در هر حال و با هر سطحی از ارائه خدمات باز هم شکایاتی در بین خواهد بود. برای دست یافتن به یک طبقه بندی و تقسیم کار منسجم پیش از هر چیز باید به طبقه بندی بازارها، متناسب با نوع فعالیت شرکت یا سازمان دست یافت.

طبقه بندی مشتریان Customer segmentation به طور کلی پنج نوع مشتری در ارتباط با شکایتها وجود دارد.

۱) مشتریان صبور و خونسرد:

این مشتریان شکایت نمی کنند. البته باید تلاش شود تا آنها شکایت و پیشنهاد خود را ارائه کنند و سپس در جهت حل آنها اقدام شود. به عبارت دیگر، بعضی سازمانها و شرکتها میزان کم یا عدم گزارش شکایت از سوی مشتریان را الزاماَ بیانگرکیفیت مطلوب تلقی می کنند. اما در این مورد سکوت علامت رضایت نیست.

۲) مشتریان مهاجم:

برعکس مورد اول با صدای بلند و به صورت طولانی و پیگیر شکایت خود را مطرح می کنند. در واقع این قبیل مشتریان برخلاف تصور قالب، باید در حکم گنجی گرانبها تلقی شده و مورد تشویق واقع شوند. چرا که آمار نشان می دهد مشتری راضی رضایت خود را به پنج نفر منتقل می کند ولی مشتری ناراضی به بیست نفر و این تبلیغات منفی و شفاهی (دهان به دهان) بسیار تاثیرگذار است.

۳) مشتریانی که انتظار دریافت بهترین کالاها و خدمات را دارند و بابت آن پول پرداخت می کنند

آنها با یک روش منطقی شکایت می کنند و به نتایج علاقه مند هستند. پس باطرح سوالات مشکلات را درک کنید و سپس آنر را حل کنید. این مشتریان توجیه کردن مشکلات را نمی پذیرند.

۴) مشتریان سوء استفاده کننده:

این مشتریان می خواهند که چیزی را دریافت کنند که استحقاق آنرا ندارند پس، فقط به درخواست های منطقی آنها به صورت عینی پاسخ دهید.

۵) مشتریانی که همواره شکایت می کنند و هرگز راضی نمی شوند:

با حوصله به شکایت های آنها گوش دهید و عصبانی نشوید. مشتریان خوبی هستند و به دیگران درمورد عکس العمل مثبت شما تبلیغ مثبت می کنند.به طور کلی رضایت مشتری حاصل کسری است که مخرج آن را انتظارات مخاطب و صورت آن را عملکرد سازمان تشکیل می دهد و با توجه به اینکه انتظارات مخاطب پیوسته روبه افزایش بوده و سیر صعودی طی می کند لذا به منظور دستیابی به رضایت نسبی مشتری شرکت ملزم خواهد بود تا بطور مستمر عملکرد خود را ارزیابی کرده و در جهت ارتقای کمی و کیفی آن تلاش کند.

نارضایتی مشترکان در ایران نیز با توجه به ضعیف بودن عملکرد شرکتها نسبت به کشورهای پیشرفته از یک سو و پایین بودن انتظارات مشتریان از سوی دیگر بیست و پنج درصد را به طور نسبی نشان می دهد. که از این بیست و پنج درصد ناراضی فقط دو درصد شکایت خود را مطرح می کنند و نودوهشت درصد آنها سکوت می کنند. نکته قابل توجه و مهم در اینجا تاکید مجدد بر این مهم است که سکوت برخلاف باور عام نشانه رضایت نیست هدف شرکتها باید طوری تعیین شود که این قبیل مشتریان را نیز به شکایت وادارند.

● هشت گام برای برخورد با شکایت های مشتریان

۱) به مشتری فرصت شکایت کردن را بدهید.

۲) به شکایت مشتری توجه کامل کنید.

۳) به شکایت مشتری به صورت کامل گوش دهید.

۴) همواره سوال کلیدی (چه مشکل دیگری وجود دارد؟) را مطرح کنید.

۵) قبول کنید که مشکل وجود دارد. هرگزبحث نکنید وبامشتری مخالفت نکنید.

۶) معذرت خواهی کنید.

۷) مشکل را برطرف کنید.

۸) از اینکه مشتری مشکل را مطرح کرده از او تشکر کنید.

پس هدف اصلی مدیریت شکایت مشتریان این است که شکایت ها بیشتر شود. در ابتدای امر شاید ازدحام آنها خارج از تصور شود اما به تدریج این روند تعدیل خواهد شد. بنابراین می توان اهداف مدیریت شکایت مشتریان را به شرح زیر تعریف و طبقه بندی کرد.

● اهداف مدیریت شکایت مشتریان

هدف کلی مدیریت شکایت مشتریان، ایجاد رضایت مجدد در مشتری، حداقل رساندن اثرات نارضایتی ها، شناخت و بررسی نقاط ضعف ساختار و فرایند شرکت است. بنابراین اهداف زیر را می توان برای مدیریت شکایت مشتریان شناسایی کرد.

الف) ایجاد رضایت مجدد در مشتریان

با پاسخگویی سریع، انعطاف پذیر و غیر دیوانسالارانه که مبنای وفاداری به آرمان های شرکت، جذب مشتری و ایجاد نگرش مثبت می شود.

ب) جلوگیری از هزینه های ناشی از اثر نارضایتی مشتری

دراین موردبه تبلیغ منفی دهان به دهان، مراجعه به رقبا و … می توان اشاره کرد.

ج ) شفاف سازی استراتژی مشتری گرایانه شرکت

این فعالیت در جامعه ایجاد وجهه مثبت می کند، شرکت در تبلیغات و روابط عمومی خود بر آن تاکید کرده و کارکنان را ترغیب می کند تا مشتری گرایانه رفتار کنند.

د) ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت.

ه) تجزیه وتحلیل و بهره برداری از اطلاعات شکایت ها.

یک سیستم مدیریت شکایت فعال، نه تنها موجب حل مشکل می شود بلکه شرکت ها را قادر می کند تا در درازمدت عملکرد خود را بهبود بخشند. در نتیجه، محتوای اطلاعاتی شکایت ها باید برای مدیریت کیفیت و طرح ریزی و کنترل کیفی مورد استفاده قرار گیرد.

و) کاهش هزینه خطاهای داخلی و خارجی: با تحلیل اطلاعات شکایت مشتری، اقدامات اصلاحی جهت کاهش هزینه های زمانبر خدمات را می توان انجام داد.

● وظایف مدیریت شکایت مشتریان

▪ وظایف مدیریت شکایت مشتریان شامل موارد زیر است:

۱) ایجاد کانال مناسب برای عرضه شکایت توسط مشتری.

۲) تشویق مشتریان برای عرضه شکایت های خود.

۳) جمع آوری اطلاعات دقیق در مورد شکایت ها.

۴) چگونگی رفع مشکل به صورت موثر و سریع.

۵) تجزیه و تحلیل شکایت و ارائه بازخور.

علاوه بر این، برای بررسی و ارزیابی شکایتها، سطوح دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نیز باید مورد توجه قرار گیرد.در نتیجه، یک سیستم مدیریت شکایت مشتریان کارا شامل: ورود داده ها، حل مشکلات، بازیافت اطلاعات و کنترل است.

۶) فرایند مدیریت مستقیم شکایت مشتریان.

ایجاد کانال برای دریافت شکایت ها

در گام اول شرکت باید کانالی برای عرضه شکایت که به آسانی قابل دسترسی باشد، ایجاد کند تا موانع مالی و روانشناختی مشتریان کاهش یافت، طرح شکایت را در مشتریان افزایش دهد. علاوه بر این، وجود این کانالها موجب می شود تا مشتری فکر کند که مشکل او به طور جدی مورد بررسی قرار گرفته است. انواع کانالهای شکایت را می توان، حضوری، تلفنی (تلفنهای رایگان و تلفنهای خدماتی Hotline)، الکترونیکی و مکتوب عنوان کرد. در عمل یک شرکت باید چندین کانال عرضه شکایت را ایجاد کند تا مشتریان بتوانند بین آنها انتخاب کنند.

▪ ابزارهای اطلاع رسانی

برای تشویق شکایت ها از تمامی ابزارها استفاده می شود تا مشتری از کانالهای عرضه شکایت مطلع شود. برای این کار شرکت باید هزینه های ادراک شده شکایت مشتریان را کاهش دهد. تا احتمال موفقیت شکایت افزایش یابد. فعالیت ها باید به گونه ای باشد تا تعداد زیادی از مشتریان ناراضی شکایت کنند تا از عواقب منفی عدم رضایت اجتناب شود. برای عرضه اطلاعات درمورد کانال شکایت مشتریان می توان از ارائه کارت های پیشنهادها – عرضه آگهی در رسانه ها یا بولتن های اطلاع رسانی یادداشت ویژه الصاق شده به قبوض آبونمان یا لوازم اندازه گیری یا یاداشتهایی که بخشی از اطلاعات ضروری را دارا است استفاده کرد.

▪ وظیفه حل مشکلات مشتریان

وظیفه حل مشکلات مشتریان با مسوولان مربوطه است که از طریق طراحی فرایندهای داخلی، تعریف مسوولیت ها، تعیین زمانهای مشخص پاسخگویی و اجرای مکانیسمی برای حصول اطمینان از نیل به زمان پاسخگویی، به شکایتها پاسخ دهد. فعالیتهای این بخش با اخذ بازخورد در یک نقطه زمانی دیگر پایان می یابد. هدف این بخش ایجاد رضایت مجدد در مشتریان است تا آنها جذب رقبا نشوند این بخش تلاش می کند تا با تماس با مشتریان شاکی مشکل را حل، هزینه های ادراک شده مشتری را جبران و انتظارات مشتری را با توجه به اقدامات انجام شده تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، وظیفه حل مشکلات مشتریان شامل بخشهای پاسخگویی به شکایت ها، تعیین عکس العمل شرکت در برخورد با شکایت و اخذ بازخور در مورد نتیجه رسیدگی به شکایت مشتری است.

▪ پاسخگویی به شکایت ها

بهترین روش آن است که در اولین تماس مشکل مشتری حل شود. با این حال، در موارد زیادی، مساله با سرعت قابل حل نیست زیرا که ممکن است اطلاعات کافی در دسترس نباشد. در چنین شرایطی، کارکنان بخشهای دیگر شرکت نیز باید فعالیتهایی را انجام دهند. از یک دیدگاه مشتری گرایانه، چندین سطح مسوولیت باید تعریف شود تا فرایند مدیریت شکایت مشتری سازماندهی شود. این سطوح مسوولیت شامل: چه کسی مسئولیت کل فرایند مدیریت شکایت مشتریان را به عهده دارد، چه کسی مسئول یک مورد خاص بوده و چه کسی مسئول انجام یک وظیفه خاص است.

نکته حائز اهمیت در این بخش مربوط به کارکنان شرکت و میزان رضایت مندی آنهاست در بعضی شرکتهای موفق اهمیت رضایتمندی کارکنان تا حدی است که آنان را مشتریان داخلی شرکت خطاب می کنند و بر این عقیده اند که ابتدا باید رضایتمندی آنان جلب شود. این شرکتها فرمول موفقیت خود را در این امر مهم می جویند. به علاوه با تعیین علمی بازار و آسیب شناسی شکایات مشتریان به نوعی تفکر سیستمی دست می یابند که از طریق آن اهمیت همه افراد سازمان باید به موفقیت و رضایت مندی مشتریان بیندیشند حتی کسانی که به طور مستقیم با مراجعان تماس ندارند. به همین دلیل و با توجه به نیاز جامعه کارکنان به طور غیر مستقیم در صورت رضایتمندی مشتریان می کوشند چرا که کارکنان ناراضی، مشتریان را ناراضی می کنند. به طور کلی ویژگیهای کارکنان به خصوص در پوسته خارجی شرکت که در تماس مستقیم با ارباب رجوع و به خصوص در بخشهای پذیرش شکایت هستند به شرح زیر خلاصه می شود:

۱) وضع ظاهر، Appearance لباس، بهداشت، نظم و ترتیب و محیط کاری مناسب، چرا که آنها در واقع نماینده سازمان در منظر مشتریان و ارباب رجوع هستند.

۲) شنونده خوبی باشند و خوب حرف بزنند. تن صدا و عادات مکالمه. کلام و واژه هایی که به کار می برند و در یک کلام داشتن مهارت مکالمه، گفتگو، برقراری ارتباط کلامی مناسب با موقعیت های مختلف ضروری است.

۳) طرز رفتار و برخورد. فرد پاسخگو باید انعطاف پذیر بوده و به سادگی آماده عذرخواهی باشد. صبور و دارای سعه صدر و همیشه شعار حق با مشتری است را در ذهن داشته باشد و در عمل هم به آن معتقد باشد.

۴) هوش: سرعت انتقال و دقت نظر بسیار مهم است یعنی چنانچه از نحوه کار ایرادی مطرح می شود فرد قادر به پاسخگوی بوده و دانش و اطلاعات لازم را دارا باشد.

۵) قابلیت اعتماد و اطمینان. تا اعتماد نباشد، شکایت منتقل نمی شود. در واقع اعتماد مشتری تابعی است از (خدمت قابل ارایه، شرکت، فرد پاسخگو). گاه فرد پاسخگو اعتماد به خود را در مشتری بالا می برد اما اعتماد به سیستم را پایین می آورد.

۶) قاطعیت و کنترل وضعیت: سعی کند تا حد امکان وارد مباحث غیرضروری و حاشیه ای نشود. پاسخگو باید علاوه بر مهارتهای کلامی و اخلاقی مسلح به مهارت های فنی باشد و دانش فنی لازم را داشته باشد تا حد امکان مشتری وارد بحثهای غیرضروری و حاشیه ای نشود. خدمت ارایه شده داشته باشد.

۷) اعتماد به نفس: دانش و تجربه باعث ایجاد اعتماد به نفس در فرد می شود.

۸) خلاقیت: برای یافتن بهترین راه حل در مواقع ضروری باید خلاقیت وجود داشته باشد.

با توجه به موارد فوق باید برای برخورد با مشتریان شاکی باید افرادی انتخاب شوند که از کاراترین و بهترین افراد سازمان هستند. گاه در بعضی سازمانها دیده شده که اعتقادی به مدیریت و رسیدگی به شکایات ندارند و برای رفع مسئولیت و حفظ ظاهر افرادی را برای این پست در نظر می گیرند که خود به این امر معتقد نیستند.

به خصوص در شرکتهای توزیع برق که مسئولیت این امر اغلب به واحدهای ارتباط مردمی و روابط عمومی ها سپرده می شود. اهمیت این نکات و رعایت این ویژگیها بسیار ضروری است.

منابع:

۱ کاتلر، فیلیپ، ۲۰۰۳، Oxford University, The Encyclopedia of Marketing Press

۲ کاتلر، فیلیپ، (۱۳۸۲)، اصول بازاریابی – ترجمه فروزنده پارساییان، نشر افرا.

۳ ال رایز و جک ترود، ۲۲ قانون تغییر ناپذیر نام گذاری تجارتی شرکت، نشر افرا Deferen tiate of Die, jack truole, Al Rize

منابع اینترنتی: تمامی سایتهایی که با پیش شاخه های زیر قابل دستیابی است:

Power & Light

General Electric Customer

Complain In non productive Companies

Marketing & Management

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.