نقش حياتي شناخت خواست ها و نياز مشتريان در موفقيت تجاري

چکيده:

برخي از دست اندركاران تجارت اغلب خود را موفق مي پندارند اما واقعيت ممكن است چنين نباشد، در واقع بسياري از آنها هنوز از تمام ظرفيت هاي موجود استفاده ننموده و به موفقيت مطلوب تجاري نرسيده اند

نقش حياتي شناخت خواست ها و نياز مشتريان در موفقيت تجاري

برخي از دست اندركاران تجارت اغلب خود را موفق مي پندارند اما واقعيت ممكن است چنين نباشد، در واقع بسياري از آنها هنوز از تمام ظرفيت هاي موجود استفاده ننموده و به موفقيت مطلوب تجاري نرسيده اند. آنها براي دستيابي به موفقيت بيشتر بايد نياز و خواست هاي مشتريان خود را به خوبي بشناسند تا برنامه بازاريابي مناسبي براي پاسخگوئي به نيازهاي آنها تهيه نمايند. همچنين اين مؤسسات بايد از آمادگي و انعطاف پذيري سازماني كافي برخوردار باشند تا برنامه بازاريابي خود را مستمراً بررسي كنند و براساس نتايج حاصله اهداف سازمان را جهت نيل به بازار فروش بهتر تغيير دهند. بسياري از شركتها تصور مي كنند “مشتريان” خود و نيازهاي آنها را به خوبي مي شناسند، اما اين احتمال وجود دارد كه پس از بررسي وضعيت مشتريان به نتايج ديگر دست يابند.

از اين رو، آن دسته از مؤسسات كه مشتريانشان را شركتهاي مختلف تشكيل مي دهند بهتر است در هر شركت شخص مخاطب مناسبي را انتخاب كنند، و براي بازاريابي و فروش كالاهاي خود، مستقيماَ با اين شخص درتماس باشند، زيرا از اين طريق بهتر مي توانند از خواست و نيازهاي مشتري شناخت كسب كنند. در نتيجه از يكسو امكان فروش كالا با قيمت مناسب فراهم مي گردد و از سوي ديگر زمينه استمرار مبادلات بيشتر در آينده پديد مي آيد. افزون بر اين صاحبان مؤسسات براي اينكه شناخت گسترده اي از قلمرو تجارت خويش بدست آورند، بايد مشخصات مشتريان بالفعل و بالقوه خود يعني خريداران واقعي را مستمراً بررسي كنند تا از اين طريق بتوانند وجوه اشتراك بين مشتريان خود را بيابند و راهكاري ويژه را بسته به شرايط براي بازاريابي مناسب انتخاب نمايند.براي نمونه يك شركت خدماتي را در نظر بگيريد كه مدير آن پس از چندي تصميم مي گيرد وضعيت مالي و خدمات شركت خود را بررسي كند. اين شركت كارهاي خدماتي شركتها، بانكها و غيره را انجام مي دهد. مدير شركت خدماتي با بررسي مشتريان خود متوجه مي شود اغلب مشتريانش در منطقه بخصوصي از شهر قرار داشته و بيشتر آنان در صنعت خدمات مالي فعاليت مي كنند. اطلاع از اين موضوع موجب شگفتي وي مي شود.

زيرا اين شركت تلاش هاي بازاريابي خود را بر روي صنعت خدمات مالي متمركز نساخته بود در حاليكه به دلائلي نامعلوم اين بخش تجاري در يك منطقه خاص به استفاده از خدماتش علاقه مند شده است. به همين دليل اين شركت براي سال بعد تصميم گرفت تبليغات خود را براي اين بازار تنظيم كند و بازارهاي ديگر را موقتاً كنار بگذارد. اين تصميم بر درآمد وي تأثير بسزائي داشت و موفقيت شركت را دو چندان ساخت. رمز موفقيت شركت مزبور اين بود كه وضعيت مشتريان خود را به دقت بررسي كرد و تصميمات بعدي خود را بر اساس آن پايه گذاري نمود. برخلاف شركتهائي كه با اتكاء به شناخت و اطلاعات براي آينده برنامه ريزي مي كنند، برخي از مؤسسات به اطلاعات روزآمد بازرگاني و اقتصادي كم بها مي دهند و با حداقل شناخت حركت مي كنند در نتيجه فرصتهاي تجاري فراواني را از دست مي دهند و از توان رقابتي در مقايسه با ساير رقبا برخوردار نيستند و احتمال دارد به شدت نيز متضرر شوند. استفاده از اطلاعات روزآمد تجاري مزيت عمده ديگري نيز براي شركتها و مؤسسات توليدي و بازرگاني دارد تا به كمك آن بتوانند به تنظيم استراتژي تجاري موفقيت آميز در بلند مدت بپردازند.

نكته ديگري كه بايد براي كسب موفقيت در جلب مشتريان به آن توجه نمود، ضرورت ارزيابي دقيق از ميزان همكاري مشتريان درصورت افزايش هزينه هاي تمام شده كالاهاوخدمات است. به عنوان نمونه، يكي از مؤسسات ايده جالبي براي ارائه يك نوع خدمات پيشنهاد مي كند و براي ارزيابي اين طرح با تعدادي از شركتها كه مي توانستند از اين خدمات استفاده كنند مشاوره مي نمايد. آن شركتها ضمن استقبال از اين طرح معتقد بودندكه اين خدمات در ابتدا بايد به صورت رايگان عرضه گردد. با اين حال شركت مذكور برنامه اي تجاري براي انجام اين طرح تهيه ديد كه در آن درخواست حق الزحمه از مشتريان پيش بيني شده بود و با تحمل زحمت و صرف وقت فراوان، عرضه اين خدمات را با حق الزحمه نسبتاً زياد آغاز كرد اما مشتريان از پرداخت هزينه گزاف براي استفاده از اين خدمات سرباز زدند و نهايتاً آن شركت مجبور شد طرح خود را رها كند. اين طرح به رغم سودمندبودن، در ابتداي كار با استقبال روبه رو نشد و هيچ يك از شركتها براي استفاده از آن حاضر به پرداخت هزينه نشدند.

اشتباه شركت مذكور آن بود كه عدم استقبال و همكاري مشتريان از خدمات خود را پيش بيني نكرده بود و با اين توهم حركت مي كرد كه صرفاً سودمند بودن خدمات موجب بازاريابي براي آن مي شود. در حالي كه اين گونه اطلاعات فقط بخشي از اطلاعات مورد نياز افراد موفق را تشكيل مي دهد و شخص بايد داده هاي ديگري را كه باعث شناخت بهتر از مشتريان مي گردد گردآوري كند. مدير مجرب فقط بعد از جمع آوري كامل اطلاعات مي تواند استراتژي بازاريابي مناسبي تهيه و انتخاب كند. در واقع اتخاذ استراتژي مناسب است كه به شركتها در جذب مشتريان بيشتر كمك خواهد كرد. استراتژي موفق بازاريابي بايد مشتريان تجارت مورد نظر و روشهاي توزيع كالا و خدمات را مشخص كند، همچنين چگونگي ارائه اطلاعات بيشتر به مشتريان و روش تصميم گيري آنان را براي خريد پيش بيني نمايد.

براي نمونه مؤسسه اي را كه مي خواست به شركتهاي صنعت اتومبيل سازي قطعات بفروشد در نظر بگيريد. اين شركت از طريق ملاقات با مسئول خريد شركتها توانست توليدات خود را به آنها بشناساند. خريداران همگي از كالاهاي او تعريف مي كردند اما هيچ يك از شركتها براي خريد سفارش نمي داد. مديريت اين شركت دچار شگفتي شد چون در حاليكه خريداران از توليدات او تعريف و تمجيد مي كردند اما حاضر به خريد توليداتش نبودند. مدير اين شركت پس از چند ماه مشورت با يكي از كارشناسان صنعت خودرو متوجه شد هر قلم كالا كه توسط شركتهاي ماشين سازي استفاده مي شودبايد مطابق استاندارد ISO ۹۰۰۰ توليد شده باشد كه كيفيت بالاي اجناس خريداري شده را تضمين مي كند. فروشنده پس ازتماس با خريداران مطلع شد كه تضمين نشدن كيفيت جنس وي ازفروش آن جلوگيري كـرده است. اين فروشنده قطعات خودرو پس از دريافت پروانه توليد مطابق با اصول استاندارد ISO ۹۰۰۰ توانست سريعـاً توليـدات خـود را به شـركتهاي ماشيـن سـازي بفروشد. در اين راستا توجه به اين نكته ضروري است كه برنامه بازاريابي بايد به گونه اي تنظيم و پيگيري شود كه مرتباً براساس تحولات خواسته ها و نيازهاي مشتريان تغيير داده شود. زيرا آنچه كه نبايد فراموش شود تغيير دائم تمايلات و نيازهاي مشتريان است. از اين رو، ضروري است مشخصات مشتريان و خواسته هاي آنان را مستمراً بررسي كرد و برنامه بازاريابي را به موازات آن تغيير داد. در نتيجه اگر در حال تهيه يك برنامه بازاريابي هستيد، لازم است خواست هاي مشتريان خود را بشناسيد و اگر توزيع كننده هستيد ضروريست تا شناخت دقيق تري از مصرف كننده نهايي كسب نموده و تبليغات خود را متناسب با نياز آنان تنظيم كنيد.