چکيده:
من تبليغات را نه به عنوان سرگرمي يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع رساني مي بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتي را مي نويسم، نمي خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه مي بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد.
من تبليغات را نه به عنوان سرگرمي يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع رساني مي بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتي را مي نويسم، نمي خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه مي بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنراني مي كرد، مردم مي گفتند: �چقدر خوب سخنراني مي كند�اما وقتي كه دموستنس سخنراني مي كرد، آنها مي گفتند: �بيايد در برابر فيليپ بايستيم.� در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچي كه در سال ۱۹۶۳ منتشر شد، داستان چگونگي پيدايش شركت اگيلوي و ماثر و اصولي را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم. آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتي در جهان با ۱۴۰ شعبه در ۴۰ كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينك پيرتر از آنم كه يك مجله فرانسوي مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مرداني كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من براي نوشتن درباره تبليغات در دنياي امروز مي كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك مي كند تا حقايق جاوداني تبليغات را از روش هاي گذراي آن جدا كنم؟ هنگامي كه من مغازه ام را در سال ۱۹۴۹ در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده اي در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يك تحول را مي توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه براي فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگري نيز رخ داده اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوي صاحب نظراني كه در جست و جوي شيوه هاي نوين هستند با اغراق مطرح شده است. براي مثال، مفهوم تصوير نام تجاري كه من در سال ۱۹۵۳ آن را به عرصه افكار عمومي كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را ۲۰ سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح �انقلاب مبتكرانه� كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده مي شد به راحتي مي توانست به آن. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهه سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم �اعترافات يك مرد تبليغاتچي� مؤثر بود امروز به كار مي آيند.
مصرف كنندگان هنوز محصولاتي را مي خرند كه به آنها قول چيز باارزشي در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را مي دهند. وضعيت در تمام دنيا همينگونه است. با چنين اظهارنظري، من خطر مؤاخذه شدن از سوي جاهلاني را كه فكر مي كنند هر روش تبليغاتي كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعي منسوخ شدني است، به جان مي خرم. آنها از آگهي هاي تلويزيوني از نوع برشي از زندگي، نمايش ها و نماهاي درشت از آدم هاي سخنگو (چهره هاي حراف) انتقاد مي كنند و چشم خود را بر روي حقيقت مي بندند كه اين روش ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه ها را به صدا درمي آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج خلق و غرغرويي هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ مي خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابي كنم و با ايفاي نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه هاي پرسر و صدايي دور و بر صنعت تبليغات بوده اند. تجارت متكي به سهام آنها شامل شوخي نژادي، طراحي هنري عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعاي نابغه بودن است.
اينان به ندرت معلوم مي شوند، چون مجذوب مشترياني مي شوند كه گول لفاظي هاي آنان را خورده اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمي گيرند. تلاش هاي تبليغات آنها در مهماني هاي نيويورك، سان فرانسيسكو و لندن مورد توجه قرار نمي گيرند. ولي در شيكاگو كمتر آن را جدي مي گيرند. در روزهايي كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده مي شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه هاي جمعي فارغ التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراواني براي تحقيق قايل شدم، مايه عذابشان شدم. من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته ام، راحت مي كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل �قواعد�، مورد حمله قرار مي گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامي آن چه كه من انجام مي دهم گزارش درباره واكنش مصرف كنندگان نسبت به محرك هاي مختلف است. من شايد به اين آگهي نويس بگويم: �تحقيقات نشان مي دهند آگهي هايي كه افراد مشهور در آن شركت مي كنند از لحاظ ترغيب مصرف كنندگان به خريد، پايين تر از حد ميانگين اند. آيا مطمئني كه مي خواهي از يك فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يك قانون است؟� يا شايد به يك مدير هنري بگويم: �تحقيقات نشان مي دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكي قرار مي گيرد افراد بيشتري آن را مي خوانند�شايد اين يك نكته هشداردهنده و آگهي بخش باشد، ولي به سختي مي شود آن را يك قانون خواند.
در انگلستان قرن هجدم، گروهي از ماماها تلاش زيادي در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازي داشتند كه با تعصب از آن مراقبت مي كردند؛ تا اينكه يك دانشجوي كنجكاو پزشكي بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز، به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمي كنند، بلكه آن را منتشر مي كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردي كه بيان شده اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمي شركتي نيست كه مرا استخدام مي كند.
چه نوع تبليغي موجب فروش مي شود؟
فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتي من آغاز كرده ايد و در دفتر من لميده ايد تا توصيه هايي را بشنويد. من با توضيحات كلي درباره چگونگي انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل هاي بعدي درباره ساختن تبليغات براي مجلات، روزنامه ها، تلويزيون و راديو توصيه هاي مشخص تري به شما خواهم كرد. مي خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخي موضوعات بسيار پيچيده و همين طور براي تنگ نظري در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزي كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگري را متوجه نشويد. جان كيپلز، سردمدار آگهي ها پاسخ مستقيم، ميگويد: �من يك آگهي را ديده ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگري موجب فروش شد. هر دوي اين آگهي ها فضاي يكساني را اشغال كرده بودند. هر دو در يك نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن هاي دقيقي نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكي ابزار درست و ديگري ابزار غلطي را به كار گرفته بود�.
تبليغات غلط مي تواند عملاً ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد. شنيده ام كه جرج هي براون، كه زماني رئيس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهي هايي را به طور يكي در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند. در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيل هاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را در ياد داشتند كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون ها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن مي شد. من گاهي شگفت زده مي شوم كه گويي توطئه اي تلويحي بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه هاي تبليغاتي در جريان است تا از چنين تجربه ها و آزمون هاي جانانه اي دوري كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معيني در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي هاي تبليغاتي، فروش را به نحوي بالا مي برند، اما اين طور نيست.
بدون دیدگاه