چکيده:

آشنايي با نيروهاي رقابتي به شركت‌ها كمك مي‌كند در صنعت خود به جايگاهي دست يابند كه آسيب‌پذيري كمتري داشته باشد.

چگونه نيروهاي رقابتي استراتژي را شكل مي‌دهند

تدوين استراتژي در اساس، براي پيش رفتن با شرايط رقابتي است. مي‌توان رقابت را موضوعي كم اهميت تلقي كرد يا بسيار بد بينانه به آن نگريست. اما زماني‌كه مديران از رقابت شديد در بازار شكايت مي‌كنند، بايد اذعان كرد كه رقابت در يك صنعت نه اتفاقي است و نه بد شانسي.

در مبارزه براي به‌دست آوردن سهم بازار‌، رقابت فقط با در نظر گرفتن ساير رقبا مشخص نمي‌شود‌، بلكه رقابت در هر صنعت ريشه در اقتصاد بنيادين و نيروهاي رقابتي موجود در صنعت دارد كه نقش آنها بسيار فراتر از نقش رقباي فعال در صنعت است‌. مشتريان‌، تامين‌كنندگان مواد اوليه‌، رقباي بالقوه و محصولات جايگزين همگي نيروهاي رقابتي هستند كه ممكن است با توجه به نوع صنعت اهميت كمتر يا بيشتري يابند.

وضعيت رقابت در هر صنعت به پنج نيروي اساسي بستگي دارد، حداكثر سود بالقوه در صنعت به ميزان شدت اين نيروها بستگي دارد. ميزان اين نيروها در صنايعي مانند صنايع توليد لاستيك ماشين‌، قوطي‌هاي فلزي و صنعت فولاد كه شركت‌ها بازده فراواني از سرمايه‌گذاري خود به‌دست نمي‌آورند «شديد» است و در برخي ديگر مانند تجهيزات و خدمات ميدان‌هاي نفتي و صنعت لوازم آرايشي –بهداشتي كه قابليت توليد بازدهي بالا در آنها وجود دارد متوسط ارزيابي مي‌شود‌. در صنايع فوق‌العاده رقابت پذير‌، وارد شدن به صنعت و يافتن جايگاه در آن بسيار آسان است. البته داشتن چشم‌انداز سود بلند مدت در اين صنايع اشتباه بزرگي است‌. به هر حال‌، هر چه مجموع نيروهاي رقابتي ضعيف‌تر باشد فرصت ايجاد عملكرد بهتر بيشتر مهيا مي‌شود‌. صرف نظر از مجموع نيروهاي رقابتي‌، هدف متخصص تدوين راهبرد‌، يافتن موقعيتي در صنعت است كه شركت بتواند بيشترين مقاومت را در برابر نيروهاي رقابتي نشان دهد يا از آنها به نفع خود استفاده كند‌. با آنكه شدت اين نيروها براي رقبا تا حد زيادي شناخته شده است‌، اما متخصص تدوين راهبرد به منظور مقابله با اين نيروها بايد با دقت بيشتري به آنها بپردازد و به عوامل اصلي شكل‌دهنده آن پي ببرد‌. براي نمونه‌، چه چيز موجب مي‌شود ورود ساير رقبا صنعتي را تهديد كند يا چه عواملي قدرت چانه‌زني تامين‌كنندگان مواد اوليه را تعيين مي‌كند‌. دانستن ريشه‌هاي شكل دهنده نيروهاي رقابتي موجب ايجاد پايه‌اي براي تصميم گيري‌هاي استراتژيك مي‌گردد و به تشخيص نقاط اصلي ضعف و قوت شركت كمك مي‌كند‌. علاوه بر اين‌، حفظ موقعيت شركت در صنعت و تبيين حوزه‌هايي كه تغييرات استراتژيك در آن حوزه‌ها ممكن است بيشترين بازدهي را به همراه داشته باشد‌، به كمك شناخت نيروهاي رقابتي حاصل مي‌شود‌. همچنين‌، مشخص كردن جايگاهي كه صنعت با حركت به سوي آن‌، مهم‌ترين فرصت‌ها و تهديدها را تجربه خواهد كرد‌، از اثرات ديگر آشنايي با اين نيروها است‌. علاوه بر اين، آگاهي از اين نيروها به شركت كمك مي‌كند حوزه‌هاي مناسب جهت تنوع بخشي را بيابد. در زير اولين نيروي موثر بر رقابت معرفي مي‌شود. بقيه اين‌نيروها به ترتيب در همين ستون معرفي خواهند شد.

نيروهاي متعارض

قوي‌ترين نيرو يا نيروهاي رقابتي‌، تعيين كننده ميزان سود دهي صنايع هستند و از اين‌رو در تدوين استراتژي از بيشترين اهميت برخوردارند. براي نمونه‌، شركتي را در نظر بگيريد كه در صنعتي موقعيت بسيار تثبيت شده‌اي را دارد و رقباي جديد نمي‌توانند به راحتي وارد آن صنعت شوند. چنين شركتي نگران تهديد ورود رقباي جديد نيست‌. حال اگر كالاي جايگزين با قيمت و كيفيت مطلوب به بازار عرضه شود‌، بازدهي شركت مذكور به شدت كاهش خواهد يافت. در نمونه ذكر شده‌، قوي‌ترين نيروي رقابتي‌، ورود كالاي جايگزين است نه تهديد زور رقباي جديد‌. توليدكنندگان پيشتاز در توليد لامپ خلأ و قهوه جوش با اين مشكل مواجه بودند. در اين وضعيت‌، مقابله با محصولات جايگزين مهم‌ترين اولويت استراتژيك تلقي مي‌شود‌.

در صنايع متفاوت‌، نيروهاي متفاوتي در تدوين استراتژي نقش دارند. در صنعت تانكرهاي اقيانوس پيما نيروي كليدي‌، خريداران (شركت‌هاي نفتي مهم) هستند‌، در حالي‌كه در صنعت تايرسازي‌، خريداراني كه از تاير در توليد محصولات خود استفاده مي‌كنند و رقباي سرسخت‌، اصلي‌ترين نيروهاي رقابتي به حساب مي‌آيند. در صنعت فولاد نيز رقباي خارجي و مواد جايگزين فولاد نيروهاي كليدي رقابت محسوب مي‌شوند.

هر صنعتي ساختار زيربنايي و ويژگي‌هاي تكنيكي و اقتصادي بنيادين خود را دارد كه موجب شكل‌گيري نيروهاي رقابتي در آن صنعت مي‌شود‌. متخصص تدوين راهبرد كه قصد دارد جايگاه شركت را به گونه‌اي تعريف كند كه به بهترين نحو با محيط اثر بگذارد‌، بايد بداند كه چه عواملي نقش محيط را برجسته مي‌سازند‌.

اين ديدگاه در مورد رقابت‌، هم در صنعت خدمات و هم در صنعت توليد محصولات مصداق دارد‌. در اين مقاله‌، به منظور جلوگيري از تكرار‌، از محصولات و خدمات با عنوان «محصولات» ياد شده است‌.

در هر يك از نيروهاي رقابتي عواملي وجود دارد كه ميزان قدرت هر يك از اين نيروها را رقم مي‌زند. در اين بخش به بحث در مورد آنها مي‌پردازيم‌.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.