تا چند سال پيش اين باور كه كالاي اصلي در بازار امروز مشتري است، در ميان بسياري از سازندگان و فروشندگان نهادينه نشده بود. اما امروزه اهميت مشتري در سازمان‌ها چنان بالا رفته كه گرايش سازمان‌ها از محصول‌محوري به مشتري‌محوري تغيير پيدا كرده است.
برخلاف گذشته مشتريان اين امكان را پيدا كرده‌اند كه محصولات گوناگون را در تعداد و تنوع بالا از سراسر دنيا يافته، با هم مقايسه و مطلوب‌ترين آنها را انتخاب كنند. به‌علاوه اين حق كه تعيين كنند چه كسي و چگونه با آنها ارتباط برقرار كند را نيز به‌دست آورده‌اند؛ در عين حال انتظار آنها بالاتر رفته و نيازهاي جديدي را مطرح مي‌سازند، لذا سازمان‌ها مجبورند سريعا خود را با اين خواسته‌ها تطبيق دهند، تا بتوانند همچنان در اين رقابت فشرده ميان فروشندگان، به‌عنوان يك رقيب باقي بمانند.
از اين رو از اواخر دهه 90 ميلادي تمايل به مقوله مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بين سازمان‌ها افزايش يافت و ضرورت مسائلي چون درك نياز مشتري به خوبي نهادينه شد و كاهش هزينه‌هاي جذب مشتري جديد و نگهداري مشتري قديمي اهميت يافت.
CRMو نمونه الكترونيكي آن
CRM تقريبا در تمام طول تاريخ دادو‌ستد وجود داشته، اما بسته به شرايط روزگار، تغييراتي در آن به‌وجود آمده است. يعني رفتاري كه فروشنده‌ها با مشتري داشتند و تفكيكي كه بين مشتريان خود قايل مي‌شدند، همان مديريت ارتباط با مشتري است. چوب‌خط ديروز، نماد اين خدمات به مشتريان ويژه بود و امروزه همان چوب‌خط به‌شكلي ديگر مطرح است. با ورود تكنولوژي‌هاي نوين و تحول نگرش سازمان‌ها به مشتري، تغييرات گسترده‌اي در رويكرد سازمان‌ها به مقوله مشتري و به‌ويژه در بازاريابي به‌وجود آمده است. كاربرد اين فناوري‌ها در CRM و تبديل آن به e-CRM، امكاناتي را فراهم آورده است كه پيش از اين در CRM سنتي قابل تصور نبود و به‌طبع كسي براي استفاده از آنها نيز برنامه‌اي نداشت. از طرفي استفاده از e-CRM با حضور شركت‌هاي مختلف در اينترنت روزبه‌روز ضروري‌تر به‌نظر مي‌رسيد، تا آنجا كه راهبردهاي سنتي ديگر نمي‌توانند كارايي داشته باشند.
نسخه جديد CRM كه نوع الكترونيكي آن است، بر پايه همان CRM بنا شده است، ولي تاكيد بيشتري بر شخصي‌سازي، فناوري‌هاي بازاريابي بي‌واسطه و ارائه خدمات متمايز به بخش‌هاي كوچك بازار توانمندي‌ها و خصوصيات ويژه‌اي را به اين سيستم‌ها داده‌اند. همچنين e-CRM بر روي بستر CRM و با توجه مضاعف به تكنولوژي‌هاي تقسيم‌بندي، تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به مشتري، ارتباطات چند‌گانه، تعاملات يك‌به‌يك و ارائه خدمات به بخش‌هاي خاص‌تري از بازار، رشد مي‌كند و هر روز نمودهاي جديدي از آن در دنيا نمايان مي‌شود.
نكته: CRM به‌معناي مديريت ارتباط با مشتري بر پايه علومي مانند رايانه، اقتصاد، روانشناسي، جامعه‌‌شناسي و تكنيك‌هاي سازماني است كه تمام اين‌ها در پديده روز يعني فناوري اطلاعات، گرد هم مي‌آيند و تشكيل موجوديت مي‌دهند. امروزه اين سيستم را در قالب نرم‌افزارهايي تهيه و عرضه مي‌كنند كه قابليت صد‌درصدي را براي هماهنگي با خواسته‌هاي خريدار دارند.
امكاناتي كه نسل جديد CRM ارايه مي‌كند را اين‌گونه مي‌توان تفسير كرد:
در ايجاد امنيت فكري، شخصي‌سازي را به‌حدي رسانيده است كه با CRM ممكن نبود. براي پاسخگويي به مشتري، سرعتي بسيار بالاتر را با استفاده از كانال‌هاي بسيار متفاوت ايجاد كرده است و اين كانال‌ها هستند كه سرعت و كيفيت پاسخ را افزايش مي‌دهند. براي پيگيري و رهگيري مشتري، رفتار هر مشتري را ارزيابي مي‌كند. در صورتي‌كه در CRM قديمي اين امكان وجود نداشت. اين نوع از CRM به‌لحاظ محيطي بيشتر بر پايه وب مي‌باشد و تحت اينترنت مزاياي خاصي را ارايه مي‌كند در حالي كه انواع قديمي بيشتر به‌صورت Client/Server عمل مي‌كرد و در شبكه‌هاي محلي قابل اجرا بود.
تعريف
بر طبق نظر رومانو، e-CRM يعني پرداختن به جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادي از طريق كانال‌هاي جديد و حذف آنهايي است كه منافع كمي را براي شركت به‌دنبال دارند.
وي همچنين بيان كرده است كه e-CRM بر دوش MIS و ديگر علوم مانند علوم كامپيوتر، بازاريابي و روانشناسي است و پابه‌پاي اين علوم، به رشد و پيشرفت ادامه خواهد داد.
و در كل مي‌توان اين چنين گفت: «در ساده‌ترين حالت، e-CRM شركت‌ها را مجهز به ابزارهايي براي اجرا و پياده‌سازي، ارتباطات تعاملي شخصي شده با مشتريان از طريق كانال‌هاي سنتي و مدرن الكترونيكي مي‌كند.»
نيازها
اين ابزار براي اجرا و پياده‌سازي مانند ساير سيستم‌ها نيازمند الگوهاي كاري مشخص و استاندارد است. يعني شركت و يا سازماني كه مي‌خواهيم آن را به CRM مجهز كنيم، مي‌بايد داراي استاندارد‌هايي باشند كه بتوانند بازخوردهاي مناسبي را از خود بروز دهند.
به بيان ساده‌تر هزينه‌ها را بايد در جاي خود مصرف كرد چرا كه استفاده از بهترين نوع اين سيستم‌ها در جايي كه نتوانيم از آن استفاده كنيم، هيچ تاثيري بر رشد سازمان ما نخواهد داشت و نكته آخر اين‌كه لزوما CRM براي ارتباط بين مشتري و فروشنده نيست، بلكه مي‌تواند براي هر نوع ارتباط نسبتا رسمي نيز به‌كار رود.
بدون دیدگاه