چکيده:
تا كنون به اين موضوع انديشيده‌ايد كه رضايت مشتري چه تعريفي دارد؟ چگونه اندازه گيري مي‌شود؟ چگونه اين رضايت تامين مي‌شود؟ و صدها پرسش ديگر كه بايستي سازمانها و شركتهاي ارائه دهنده محصولات و خدمات از خود بپرسند
رضايت مشتري چه تعريفي دارد؟
تا كنون به اين موضوع انديشيده‌ايد كه رضايت مشتري چه تعريفي دارد؟ چگونه اندازه گيري مي‌شود؟ چگونه اين رضايت تامين مي‌شود؟ و صدها پرسش ديگر كه بايستي سازمانها و شركتهاي ارائه دهنده محصولات و خدمات از خود بپرسند ودر پي يافتن پاسخي مناسب براي آن باشند.
● نبود شكايت
وقتي مشتريان شكايتي از يك سازمان ندارند، افراد آن سازمان دچار اطمينان كاذب مي شوند. بسياري از سازمانهاي جهاني و مشهور، به برنامه هاي جلب رضايت مشتري خود مي‌بالند. اين برنامه‌ها عبارتند از: ايجاد امكانات براي برقراري تماس رايگان تلفني در هر يك از شعبه ها براي تسهيل ارتباط مشتري و به كارگيري كارمندان بخش خدمات مشتري براي دريافت اين تماسها كه ممكن است كارمند آموزش‌ديده اي براي اين امر، وجود داشته باشد.
اگر خود را جاي مشتريان سازمان بگذاريم، چه خواهيم كرد؟ حقيقت اين است كه بيشتر مشتريان ناراضي شكايت نمي كنند. زيرا به راحتي مي توانند نيازهاي خود را از رقباي ما تامين كنند. بنابراين تنها اثرات ناشي از انتقال اين نارضايتي براي ما خوشايند نخواهد بود. ممكن است تصور كنيم توانسته‌ايم رضايت مشتريان را كسب كنيم، چرا كه سكوت در مقابل عملكردمان را ناشي از عدم اعتراض مي دانيم، اما بايد يادآور شد كه هميشه هم سكوت نشــانه عدم اعتراض نيست، اتفاقاً بايد به اين ضرب المثل كــه پشت هر آرامش دريا، طوفاني است توجه كافي شود.
● مشتريان ناراضي، بي سروصدا نمي روند
فقط ۴ درصد از مشتريان ناراضي شكايت مي كنند و ۹۶ درصد، فقط سازمان را ترك مي كنند. اما پژوهش‌ها نشان مي دهد كه اين ۹۶ درصد، با ۱۰ تا ۱۵ درصد بقيه افراد درباره احساس بدشان گفت‌وگو مي كنند. يك بررسي نشان داده است كه يك گروه ۱۳ درصدي از اين ۹۶ درصد با ۲۳ درصد از مشتريان ديگر درباره خدمات و توليدات بد سازمان گفت‌وگو مي كنند.
به خودمان بنگريم: اگر ما از يك محصول، خدمات، بانك، رستوران يا حتي از يك فيلم سينمايي ناراضي باشيم، معمولاً نزد تهيه كنندگان آن محصول يا خدمات شكايت نمي كنيم؛ بلكه نارضايتي خود را تنها با خانواده يا همكاران مان در ميان مي گذاريم. خبرهاي بد هم سريع انتشار مي يابند؛ چرا كه از روي غريزه خبرهاي بد را بيشتر از تعريفهايي كه از يك توليد يا خدمات ارايه مي شوند، باور مي كنيم، و اين انعكاس رفتار جامعه، نوعي رفتار پيشگيرانه است. تبليغاتي كه روزانه كالاها و خدمات را با صفت «ترين» همراه مي كنند، صفاتي، مانند: (سريعترين، بهترين، نرمترين و …) آن‌قدر زياد است كه جامعه به آنها اهميت نمي دهد؛ اما آماده شنيدن عيب‌ها و نقص‌هاي توليدات، براي مردم توجه برانگيز است.
ما تجربه‌هاي بدمان را از خريد كالاها و خدمات به همكارانمان انتقال مي‌دهيم. بسيار شاهد بوده ايم كه در جمعي، يك نفر سخنگو مي شود و داستان هاي وحشتناكي ازتوليدات و خدمات بد سازمان ها تعريف مي كند.
مي توان گفت ۱۳ درصد مشترياني كه با ۲۰ درصد ديگر يا بيشتر صحبت مي كنند، شايد كساني هستند كه با آنها در تماس هستيم و اين ارتباط به گذشته خيلي دور برنمي گردد. انتقال نظرهاي مشتريان ناراضي، حتي به ۱۰ تا ۱۵ نفر هم، به قدر كافي مشكل ساز است؛ اما آيا مي توان مطمئن بود كه مخاطبان به همان ۱۰ تا ۱۵ نفر ختم شوند و تعداد آنها زياد نشود؟
تجربه نشان مي دهد كه بر تعداد شنوندگان افزوده و در نتيجه وضع بد موجود بدتر مي شود. به علاوه در نقل گفته ها، هر بار مطلبي افزوده و در پايان ، ماجرا به كلي دگرگون مي شود.
● شكايت هاي پنهاني
اندازه گيري اين وضعيت (شكايت هاي پنهاني) بسيار سخت و وحشتناك است؛ به ويژه زماني كه نتوانيم مبداء شكايت هاي مردم را از خودمان رديابي كنيم. اگر سازمان ما در يك مدت زمان معين تنها ۲۰ شكايت دريافت كند، احتمالاً ۵۰۰ مشتري ناراضي داريم. مشكل اينجاست كه مطلبي درباره آن ۴۸۰ نفري كه زحمت شكايت كردن را به خود نداده اند، نمي دانيم؛ و اين در حالي است كه طبق گزارش موسسه پژوهش‌ها، اين ۴۸۰ نفر به همراه ۲۰ نفر شاكي با بيش از ۵ هزار نفر ديگر درباره تجربه بدشان صحبت مي كنند. ۵۰ درصد از اين ۵۰۰ نفر، يعني ۲۵۰ نفر به طور كامل از اظهارات منفي درباره خدمات و توليدات ما تاثير مي پذيرند، به گونه‌اي كه از خريد و حتي فكركردن به خريد توليدات ما صرف‌نظر مي كنند.
بنابراين، آن ۲۰ شكايت به ظاهر بي ضرر، در واقع ۵۰۰ شكايت است و ۲۵۰ نفر ديگر را كه بي مراجعه از ما متنفرند، شامل مي شود. ثبت ۲۰ شكايت، نماينده ۷۵۰ مشتري ناراضي است كه ۷۳۰ نفر آنها در سازمان ناشناخته اند.
مطلب تاسف آور ديگر اين است كه مديريت بيشتر سازمانها، در مدت زماني معين و مشخص براي مثال يك هفته، يك ماه، يا يك فصل اين شكايت ها را جدي نمي گيرند. اگر تعداد شكايت‌هاي رسيده به سازمان تان را در يك روز بررسي كنيد، از تعداد شكايت‌هاي دريافت شده در روز حيرت خواهيد كرد.
بدون دیدگاه