روابط عمومی جایگزین تبلیغات

در یکی از افسانه‌های باستان (ایزوپ ‌‌Aesop)، باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی‌تر هستند، با هم منازعه داشتند. در همان حال مسافری در حال گذر از جاده بود. آن‌ها تصمیم می‌گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدام‌یک می‌تواند مسافر را وادار کند کتش را از تن در‌‌آورد.

در یکی از افسانه های باستان (ایزوپ Aesop)، باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی تر هستند، با هم منازعه داشتند. در همان حال مسافری در حال گذر از جاده بود. آن ها تصمیم می گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدام یک می تواند مسافر را وادار کند کتش را از تن در آورد. اول نوبت باد بود. اما هرقدر باد شدیدتر می وزید، مسافر بیشتر کتش را دور خود می پیچید. سپس خورشید درآمد و شروع به تابش کرد. به زودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.

شما نمی توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این مورد، تبلیغات یک مسئله تحمیلی محسوب می شود. هرقدر اصرار برای فروش بیشتر باشد باد شدیدتر می وزد و مخاطب در برابر پیام فروش مقاومت می کند. روابط عمومی خورشید است. ما امروزه شاهد یک جابه جایی در نقش ها و کارکرد ها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برسد.

در حال حاضر، به هر سویی که نگاه می کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود. دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید را به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد.

روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه ی تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید. هنگام مشاوره با مشتریان، معمولا اولین توصیه ما به آن ها این است که هر برنامه ی جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع رسانی آغاز شود و به تدریج و پس از دستیابی به اهداف اولیه ی روابط عمومی، برنامه ریزی تبلیغاتی پیرامون آن صورت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده ی نوین و انقلابی و برای دیگران، یک تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می رود.

ادامه ی روند روابط عمومی

تبلیغات می بایست در دو محور زمان بندی و قالب، از روابط عمومی پیروی کند. تبلیغات در واقع ادامه ی روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه ی برنامه ی روابط عمومی، آغاز شود. مهم تر از آن اینکه قالب موضوعی یک برنامه ی تبلیغاتی، به گونه ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند.

تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید. درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است؛ با اینکه امروزه بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور، مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

شما چه ارزشی برای نقاشی گران قیمتی که در اتاق هیأت مدیره آویخته شده است قایلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش گذاری یک تابلوی نقاشی به کار می برید.

نظر ما این است که تبلیغات به اندازه ی هزینه اش ارزش ندارد؛ به جز در یک صورت، که بسیار مهم است، و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت شده است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه ی اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاع تبلیغات را هم نباید دست کم گرفت. بسیاری از شرکت ها در ابتدای کار برای تثبیت نام شان هزینه ی زیادی را برای تبلیغات صرف می کنند، درحالی که می بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می کردند و در ادامه و پس از تثبیت نام شان، اهمیت تبلیغات در حمایت و دفاع از آن را از یاد می برند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله ی اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جاب تاسف است که تبلیغات چی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

ارزش نوآوری و خلاقیت

نوآوری در معنای عام کلمه، جستجو برای تازگی و تفاوت با تاکید بر اصالت است. ولی تازگی و تفاوت در دفاع و حمایت از یک نام تجاری چندان کارایی ندارد. برای دفاع از یک نام تجاری، شما به تاکید مجدد بر ارزش های واقعی آن نام نیاز دارید. شما باید در تبلیغات همان چیزی را بگویید که با انتظار مصرف کننده هماهنگ است. شما باید بتوانید در مصرف کننده به اندازه ای اطمینان ایجاد کنید که او با خود بیندیشد: «این همانی است که من می خواهم»

هنگامی که یک نام تجاری در ذهن مردم تثبیت شد، خلاقیت آخرین چیزی است که به آن نیاز دارید. این روابط عمومی است که باید خلاق، متفاوت، نوآور و اصیل باشد. بهترین راه برای تثبیت یک نام تجاری، ارائه یک طبقه بندی جدید برای محصول مورد نظر است، که این کار به تفکر خلاقانه در بالاترین سطح آن نیاز دارد.

رویکرد روابط عمومی

مشخص است که برخی از محصولات و خدمات به راحتی در ذهن مشتریان جا افتاده و به نام های تجاری موفق تبدیل شده اند. ولی چگونه؟

از طریق اطلاع رسانی. تمام موفقیت های اخیر بازاریابی، نه بر پایه ی تبلیغات موفق، بلکه بر پایه ی روابط عمومی موفق استوار بوده است. به طور مثال: استارباکس، آمازون، یاهو ، مایکروسافت، بلک بری و گوگل

نگاه دقیق تر به تاریخ بیشتر نام های تجاری بزرگ، درستی این موضوع را تایید می کند. در حقیقت تعداد بیشماری از نام های تجاری شناخته شده، واقعا بدون تبلیغات ساخته شده اند.

برتری روابط عمومی بر تبلیغات، در راستای تولید و تثبیت نام تجاری، کم کم به حوزه ی تحقیقات علمی هم راه یافته است. با تحقیقی که اخیراً روی 91 کالای جدید انجام شد، مشخص گردید که کالاهایی در بازار موفق تر بوده اند که بر پایه ی فعالیت های روابط عمومی عرضه شده بودند، نه آن هایی که با تبلیغات صرف به بازار راه یافته بودند.

اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات

تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند؛ اما اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری که قبلا توسط اطلاع رسانی ساخته شده است را ابقاء کند. حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد.

شما برای شروع هرکاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله ی هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.

جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال هایی که امروز، با سلاح های دیروز، در جنگ شرکت می کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار، با سلاح تبلیغات شرکت می کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه، سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.

در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه ی نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده ی نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید.

درآینده ناله های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط به خاطر مسایل مالی است، بلکه مهم تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به عنوان عامل سنتی در برنامه ریزی های بازاریابی است.
بازاریابی وارد عرصه روابط عمومی شده است.

منبع : بانکی