سنجش رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکی

همۀ سازمان ها به دنبال کیفیت هستند، علی الخصوص سازمان های خدماتی. این امر به ویژه در بخش بانکداری صادق است. با این حال بانک ها هیچ مقیاس استاندارد و مشخصی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی مشتریان خود ندارند. در این مقاله ضمن تشریح ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات، ابزاری استاندارد برای این کار معرفی می شود.
واژگان کلیدی: رضایت مشتری، کیفیت، خدمات، کیفیت خدمات، ابعاد کیفیت خدمات(BSQ)

مقدّمه

خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعّالیت مؤسّسات مالی را تأمین می کند ارائۀ خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگراینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجّه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند. یک راه مؤثر برای سنجش رضایت از کیفیت خدمات استفاده از آزمون های علمی و معتبر موجود در این زمینه است. ابزارهای موجود یا ابزارهایی هستند که به وسیلۀ بانک های خاصی برای حل مشکلات گاه و بیگاه توسعه یافتند و یا برای سنجش کیفیت خدمات درک شده از هر طیفی از خدمات طراحی شده اند نه برای خدمات بانکداری به طور خاص. از بین این ابزارهای کلّی سروکوآل محبوب ترین است که به وسیلۀ پاراسورامان و همکارانش ارائه شده است و به وسیلۀ بانک های مختلف استفاده می شود. (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴) هدف این مقاله معرفی یک مقیاس قابل اعتماد و معتبر استاندارد برای اندازه گیری کیفیت خدمات درک شده در صنعت بانکداری است .

مشتری

از دیدگاه سنّتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. این تعریف دیگر رسا وکامل نمی باشد. تعریف بهتری از مشتری چنین است: “کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد.” (تنر و دیتورو، ۱۳۷۶، ۳۸)

رضایت مشتری

مؤفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. (نورالسناء و سقایی، ۱۳۸۷، ۹۸) اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد . (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفادۀ مجدّد ، تمایل برای توصیۀ به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند) . (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴، ۶-۵) رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۹۰۰)
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامۀ فعّالیت سازمان است. (پاؤلین و دیگران، ۲۰۰۶، ۹۰۷)

خدمات

خدمات در مفهوم اقتصادی به فعّالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفادۀ دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (سیّد علی اکبر، ۱۳۸۱، ۱۴۶)
خدمات شامل فعّالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند امّا مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. (رنجبریان، ۱۳۸۱، ۱۳۰)
در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعّالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد. (کیمیتا و شیمورا، ۲۰۰۹، ۶۵۶)

ویژگی های خدمات

خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:

۱) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزۀ آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایۀ تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهودبودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند. ۲) غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کنندۀ خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاصّ بازاریابی خدمات این است که رابطۀ متقابل بین ارائه کنندۀ خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کنندۀ خدمت و مشتری، هردو بر نتیجۀ حاصل از خدمت اثر می گذارند. ۳) گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کنندۀ خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود. ۴) غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسألۀ غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کنندۀ خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطۀ بهتری برقرار شود. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۳۹۹-۳۹۷)

آمیختۀ بازاریابی خدمات

آمیختۀ بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول یا خدمت(product) ، قیمت(price) ، توزیع(place) ، ترفیع(promotion) ، کارکنان و مشتریان(people) ، امکانات فیزیکی(physical evidence) و فرآیند عملیات یا مدیریت عملیات (process) است .
محصول (خدمت): الف-حق انحصاری. یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کنندۀ آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمدۀ محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند. ب-نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجّه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک مؤسّسۀ خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار مؤثّر است.
قیمت: قیمت ها در فعّالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
الف) تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان. ب) تأثیر گذاری برمدیریت عملیات.
توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمّیت بسیاری دارد. با توجّه به افزایش و شدّت رقابت، ارائۀ خدمات در مکان مناسب و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
ترفیع: ارزش و اهمّیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، امّا روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.
کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. با توجّه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجّه گردد.
امکانات و دارائی های فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعّالیت ها در انتقال و ارائۀ خدمات می شود. در زمینۀ خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجّه نمود.
مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیختۀ بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجّه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصّصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد. (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۳۷۸-۳۷۶)

کیفیت

به طور کلّی تعاریف متعدّد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است.
* کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است. (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۲۲)
* کیفیت توسط مشتری تعیین می شود، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند.
* جامعۀ کنترل کیفیت آمریکا واژۀ کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است: “مجموعۀ ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید.” (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۸۷۷)

کیفیت خدمات

علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزایندۀ خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. (میر غفوری و دیگران، ۱۳۸۸، ۶۶) آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود. (هرینگتون و اسکات، ۲۰۰۹، ۱۲۲۱) بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود. (کاووسی و دیگران، ۱۳۸۴، ۴۵۵)
در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک شده) و انتظارات آنها از بانک ها که چنین خدماتی را ارائه می دهند نتیجه می شود. (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴)

سروکوآل (ابزار سنجش کیفیت خدمات)
“پاراسورامان ، زیتامل و بری” در تحقیقات خود(۱۹۸۵,۱۹۸۸) ۵ بعد مختلف برای کیفیت در عرصۀ خدمات را شناسایی کردند که قضاوت مشتریان در زمینۀ کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد. این ابعاد عبارتند از:

آنان برای هر یک از این ابعاد مؤلّفه هایی ذکر و براساس آن پرسشنامه ای طراحی کردند. این پرسشنامه دو بار در شکل های مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات. (روزس و دیگران، ۲۰۰۹، ۸۷۷) ۱- وضعیت ظاهری و امکانات (ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری). ۲- قابلیت اطمینان (توانایی انجام خدمات تعهد شده به شکل صحیح و قابل اطمینان). ۳- رغبت یا اشتیاق برای پاسخگویی (تمایل به یاری رسانی به مشتریان و ارائۀ خدمات بموقع سریع). ۴- تضمین (دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای ایجاد اعتماد و اطمینان). ۵- همدلی (اهمّیت دادن و بذل توجّه به تک تک مشتریان).

BSQ (ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی)

از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محقّقان تغییراتی در آن اعمال کرده اند. (باتل، ۱۹۹۶، ۱۱-۱۰) بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی در کشور کانادا، دربارۀ سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکّر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلّی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند که همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود، باهیا ونانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ۶ بعد ارائه کردند که شامل ۳۱ آیتم بود. سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفادۀ مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند: بررسی ارتباط هر آیتم با سنجش ساختار از کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری- دسته بندی دوبارۀ آیتم های طبقه بندی شده- مشخص کردن آیتم های مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر- در صورت لزوم افزودن آیتم های اضافی. (باهیا نانتل، ۲۰۰۰، ۸۵-۸۴)
پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان، مقدونیه بکار بردند. (گلاولی و دیگران،۲۰۰۶ و ۲۰۰۷)
در ایران نیز برای هر بعد با بازنگری در پرسشنامۀ استاندارد کیفیت خدمات بانکی و براساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلّفه هایی ارائه شده است. (هادیزاده و شاهدی، ۱۳۸۷، ۱۳۰)
اثربخشی: ارائۀ کارا و مؤثّر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.
تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.
قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائۀ خدمات بانکی.
بها: هزینۀ ارائۀ خدمات بانکی.
ابعاد فیزیکی: ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارآیی محیط خدماتی.
تنوّع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.
قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده.

باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:

۱) اثربخشی: برخورد مؤدّبانۀ کارکنان- اهمیت قائل شدن برای مشتریان- عدم تأخیر در ارائۀ خدمات بانکی- اطلاع رسانی دقیق به مشتریان- ارائۀ خدمات متناسب با نیازهای مشتریان- داشتن کارکنان ماهر- عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان- شناخت مشتریان توسط کارکنان. ۲) تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان- تمایل کارکنان برای حلّ مشکل مشتریان- ارائۀ اطلاعات صحیح به مشتریان- محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان- برخورداری بانک از شهرتی مناسب- ایجاد احساس امنیت در مشتریان- مورد اعتماد بودن بانک. ۳) قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی- صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان- تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه- جابجایی سریع مشتریان در صف ها- عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات- مناسب بودن ساعات کاری بانک- داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی. ۴) بها: متناسب بودن نرخ بهرۀ بانکی- منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی- مناسب بودن کارمزد خدمات بانکی. ۵) ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها- پاکیزه بودن تجهیزات بانک- منظم بودن محیط کاری- استفاده از فرم هایی با ظاهری جذّاب- آراستگی ظاهری کارکنان. ۶) تنوّع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری- ارائۀ مناسب خدمات اینترنتی- متنوّع بودن تسهیلات بانکی- متنوّع بودن حساب های بانکی. ۷) قابلیت اطمینان: ارائۀ خدمات در زمان وعده داده شده- کارآ بودن سیستم های خودپرداز- دقیق بودن صورت حساب های بانکی- عدم اشتباه در ارائۀ خدمات بانکی- دقیق بودن سوابق بایگانی شدۀ حسابها.

نتیجه

با وجود رشد سریع و بین المللی در بخش خدمات، بخصوص خدمات مالی، مدیران می دانند که برای مؤفّقیت کیفیت خدمات، به عنوان یک ابزار رقابت جهانی؛ آنها درابتدا باید پیش نیازهای مصرف کنندگان به عنوان کیفیت خدمات را به درستی شناسایی کنند. کیفیت برتر عملکرد بهتر از قبیل وفاداری مشتری، پاسخ به تقاضا، رشد سهم بازار و بهره وری را در بردارد. این امر به شرطی محقّق می شود که سازمان ها بدانند که مشتریان چگونه کیفیت خدمات آنها را درک می کنند. استفاده از ابزاری استاندارد همچون BSQ برای آگاهی از میزان رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت بانکداری موجب نیل به عملکرد مطلوب بانک ها خواهد شد.