چکيده:
زماني كه افراد در مورد خدمات مشتريان فكر مي‌كنند، معمولا به مواردي مانند پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي مي‌انديشند كه باعث مي‌شود خدمات‌دهي با سرعت و بهره‌وري بيشتري صورت گيرد.
طراحي بخش پنهان خدمات مشتريان
زماني كه افراد در مورد خدمات مشتريان فكر مي‌كنند، معمولا به مواردي مانند پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي مي‌انديشند كه باعث مي‌شود خدمات‌دهي با سرعت و بهره‌وري بيشتري صورت گيرد.
سازمان‌ها معمولا خروجي خدمات ارائه شده را اندازه مي‌گيرند كه شامل پرواز سر وقت هواپيماها يا تحويل به موقع خدمات درخواست شده است؛ ولي توصيف و اندازه‌گيري خروجي‌هاي احساسي معمولا سخت‌تر است. اينكه آيا مشتري از پرواز لذت برد؟ آيا مشتري كه با بخش خدمات مشتريان تماس گرفته بود، زماني كه تلفن را قطع مي‌كرد احساس بهتري نسبت به زماني داشت كه شروع به صحبت كرده بود؟ همان گونه كه پيشرفت‌هاي صورت گرفته در شناخت ديناميك سيستم‌ها و تحليل بهتر فرآيندها، سازمان‌ها را در مهندسي مجدد عمليات و رسيدن به نتايج بهتر ياري كرده است، يافته‌هاي تازه در تحقيقات رفتار شناسي و روان‌شناسي هم مي‌تواند به سازمان‌ها ايده‌هايي براي بهتر كردن جنبه‌هاي رواني خدماتشان ارائه دهد.
سه عامل احساسات، اعتماد و كنترل از عواملي هستند كه در ارزيابي مشتريان از كيفيت خدماتي كه دريافت كرده‌اند، تاثير مي‌گذارند كه در اينجا هر كدام از آنها را تشريح مي‌كنيم.
احساسات، بر آنچه ما به خاطر مي‌آوريم، روشي كه با استفاده از آن موانع را از سر راه بر مي‌داريم و تصميماتي كه مي‌گيريم، تاثير مي‌گذارند.
اعتماد يك متغير مهم روانشناختي است كه عنصر ضروري هر رابطه محكم و بادوام است.
كنترل بر محيط فرد و دانش او در مورد اينكه پديده‌ها به چه صورتي روي مي‌دهند، يك نياز بسيار بزرگ رواني است.
طراحي سازمان‌ها براي دادن احساس بهتر به مشتريان
سازمان‌ها همواره در تلاشند كه احساساتي را در مشتريان برمي‌انگيزند كه از نظر موقعيت رقابتي آنها را در جايگاه بهتري نسبت به رقبايشان قرار دهند. به اين جايگاه، جايگاه احساسي گفته مي‌شود. براي مثال زماني كه شركت بيمه آلستيت مي‌گويد: «شما در دست افراد خوبي قرار داريد» سعي مي‌كند حس اطمينان و امنيت را به مشتريانش منتقل كند. وفاداري يك سازمان به جايگاه احساسي‌اش مي‌تواند تصميم‌گيري سازمان‌ها را در مورد فرآيندها، افراد و دارايي‌هايش ساده‌تر كند.
رديابي احساسات
زماني كه سازمان جايگاه احساسي خود را انتخاب كرد، قدم بعدي طراحي ارتباطات احساسات با جايگاه انتخاب شده‌است. اين كار نيازمند درك مديريت از روابط رو به بهبود جريان‌هاي فرآيند، پيشينه تراكنش‌ها و احساسات است. در بسياري از محيط‌هاي خدماتي پيچيده مراحل گوناگوني از دوره‌هاي خدمات و انواع گوناگون خدمات و محصولات، به احساسات متفاوتي ختم مي‌شوند. براي مثال در يك بيمارستان، اقوام يك كودك تازه‌متولد شده، به نسبت اقوام بيماري كه به تازگي در بخش مراقبت‌هاي ويژه بستري شده است، احساسات بسيار متفاوتي را تجربه مي‌كنند.
براي داشتن رويكرد بهتري در طراحي فرآيندهاي حساس به احساسات، شناختن عوامل برانگيزاننده احساسات ضروري هستند. در كل افراد زماني كه تغييري در نتايجي كه انتظاراش را داشتند مي‌بينند، احساساتي مي‌شوند. همان گونه كه راننده‌اي كه در حال رانندگي در جاده است، از پيچيدن ناگهاني كاميوني كه از روبه‌رو مي‌آيد به خطي كه خودش در آن در حال رانندگي است، مي‌هراسد يا همان طور كه كارمندي كه مي‌بيند ميزان پاداش در نظر گرفته شده براي او از مقداري كه پيش‌بيني مي‌كرد بيشتر است، خوشحال مي‌شود. پنج عامل اصلي وجود دارند كه باعث مي‌شوند ما يك احساس خاص يا مجموعه‌اي از احساسات را با هم تجربه كنيم.
1 – تغيير در نتيجه، جايگاه ما را بهتر يا بدتر كند.
2 – نتيجه جديد با جريمه يا پاداش همراه باشد.
3 – نتيجه جديد قطعي باشد يا احتمال تغيير داشته باشد.
4 – رابطه بين اعمال و نتايج واضح و مشخص باشد و كنار آمدن با تغيير به وقوع پيوسته بسيار دشوار يا رابطه بين اعمال و نتايج چندان مشخص و مستقيم نباشد و پذيرفتن تغيير حاصله هم كار چندان دشواري نباشد.
5 – فرد يا عامل خارجي، مسوول رويداد و تغيير حاصله باشد.
روش‌هاي جديد به ما اجازه مي‌دهند كه با پيش‌بيني روندهايي كه مشتري با آنها مواجه مي‌شود، احساساتي را كه تجربه مي‌كند، پيش‌بيني كنيم. براي مثال ثابت شده است كه والدين يك نوزاد بيشترين احساسات را در دو زمان خاص تجربه مي‌كنند؛ زماني كه اولين عكس سونوگرافي كودكشان را مي‌بينند و زماني كه براي اولين بار صداي گريه نوزادشان را مي‌شنوند. تجارب ديگر در زمينه‌هاي ديگر هم سيستم مشابهي دارند.
پاسخ دادن به احساسات
به محض اينكه مديران توانستند احساسات گوناگون مشتريان را در دوره‌هاي مختلف دريافت خدمات سازمان پيش‌بيني كنند، مي‌توانند پاسخ مناسب را هم طراحي كنند. هتلداران مدت‌ها است كه فهميده‌اند نگهبانان و پيشخدمت‌هايشان بايد با ميهمانان با روي باز برخورد كنند. سازمان‌هاي خدماتي ديگر هم مي‌توانند با دادن دستورالعمل‌هايي براي مواقع خاص و كليدي به كاركنانشان از همين شيوه استفاده كنند.
احساسات همچنين با پيشينه ارتباطات مشتري با سازمان هم در ارتباط هستند. براي مثال مشتري كه براي بار چهارم براي يك شكايت خاص تماس گرفته است، مسلما نسبت به فردي كه براي بار اول تماس گرفته است، احساسات شديدتري را تجربه مي‌كند.
تحت‌تاثير گذاشتن احساسات
ارتباط دادن جريان فرآيندها به سازمان‌هاي خدماتي اجازه مي‌دهد كه احساسات منفي مشتريان را به حداقل برساند و احساسات مثبت آنها را تا جايي كه مي‌شود، افزايش دهد. يك مثال بسيار بارز از اين بحث را مي‌توان در رويدادهاي بزرگ ورزشي زماني كه كاركنان باشگاه‌ها سعي مي‌كنند تماشاگران را با دادن پيام‌هاي سر وقت و مناسب روي صفحه تلويزيون‌هاي بزرگ استاديوم‌ها به هيجان بياورند، مشاهده كرد. مي‌توان گفت كه بسياري از سازمان‌هاي خدماتي به اين موضوع توجه بسياري نشان مي‌دهند تا از آن به سود خودشان بهره ببرند.
سازمان‌ها در مجموع در شناسايي و تمركز بر نقاطي از روند خدمت‌رساني كه در آنها احساسات مشتريان اوج مي‌گيرد، موفق شده‌اند. تمركز بر نقاط بسيار مثبت يا منفي احساسي به جاي توجه به كل روند خدمت‌رساني و درك اين نكته كه آيا احساسات به دليل يك عامل دروني يا بيروني برانگيخته شده‌اند، روند موفقيت در جلب همراهي مشتريان را بسيار ساده‌تر مي‌كند.
در بسياري از سازمان‌هاي خدماتي خدمت دهي نامناسب و بر خلاف انتظارات قابل پيش‌بيني است، ولي چيزي كه مهم است، اين است كه سازمان‌ها در چنين اوقاتي چه برخوردي نشان مي‌دهند. سازمان‌هايي كه مي‌توانند مشكلات ايجاد شده را به سرعت رفع كنند، فرصت جلب رضايت مشتري را به دست مي‌آورند.
طراحي اعتماد
نياز به اعتماد زماني حياتي است كه نتايج حاصله كاملا در كنترل سرويس‌دهنده نيستند يا مشتري نمي‌تواند مهارت و توانايي‌هاي خدمت‌دهنده را ارزيابي كند. رويكرد مشتريان نسبت به لياقت و انگيزه كاركنان با يكديگر تفاوت دارد. براي مثال پيشخدمتي كه چاي را روي مشتري مي‌ريزد ولي بعدا در مقام جبران سرويس مناسبي مي‌دهد، به نسبت پيشخدمتي كه بدون هرگونه خطايي كارش را انجام مي‌دهد، ولي در تمام مدت اخم كرده است، احتمالا انعام بالاتري دريافت خواهد كرد.
اگرچه ميزان اعتبار و گواهي نامه‌ها و شناخته شده بودن عوامل مهمي در اعتماد سازي به شمار مي‌آيند، مشتريان قضاوتشان را بر اساس رفتار سرويس‌دهنده، توانايي‌هاي حل مشكل و برقراري ارتباط او شكل مي‌دهند. اگرچه عناصر ديگري مانند زمان پاسخگويي هم در ارزيابي مشتريان از ميزان مهارت سرويس‌دهنده تاثيرگذار است كه به تغيير ميزان اعتماد او به سازمان مي‌انجامند. عوامل ديگر عبارتند از: ظاهر حرفه اي، ارتباطات شفاف، درگير بودن فعال با كار مشتري و … براي مثال ميزان اعتمادي كه يك فروشنده خودرو در منصرف كردن يك مشتري از خريدن خودرويي كه امكانات مناسبي ندارد، ولي براي فروشنده بسيار سودآور است به دست مي‌آورد آنقدر زياد است كه سودي را كه در صورت فروختن آن خودرو به دست مي‌آورد، تحت‌شعاع قرار مي‌دهد.
طراحي كنترل
هر مركز خدمات‌دهي كه در پيش‌بيني نتيجه با فرآيند امور مبهم و عدم قطعيت مواجه باشد، مي‌تواند به از دست دادن كنترل امور توسط مشتريان منجر شود. سرويس‌دهندگان به دو صورت كنترل را به دست مشتريانشان مي‌سپارند. با دادن كنترل رفتاري به مشتريان در برخي از مراحل خدمت‌رساني و با دادن كنترل شناختي به اين معنا كه حتي اگر مشتري نتواند نتيجه كار را پيش‌بيني كند، به او اجازه ديدن روش انجام شدن كارها داده شود تا او بتواند از طراحي دقيق شيوه خدمت‌رساني اطمينان حاصل كند. براي مثال زماني كه يك سرمايه‌گذار مي‌تواند برنامه مورد علاقه‌اش براي سرمايه‌گذاري بازنشستگي را انتخاب كند يا زماني كه يك بيمار مي‌تواند غذاي دريافتي‌اش در بيمارستان را انتخاب كند، كنترل رفتاري در جريان است. در مجموع افراد ترجيح مي‌دهند زماني كه نمي‌توانند خدمتي را بلافاصله دريافت كنند، از اين نوع كنترل برخوردار باشند. كنترل شناختي با دادن اطلاعاتي در مورد فرآيند يا نتيجه به مشتري حاصل مي‌شود. براي مثال زماني كه يك سازمان هواپيمايي تاخير در پرواز يك هواپيماي خاص را به مشتري اطلاع مي‌دهد، كنترل شناختي در جريان است. سازمان‌هايي كه مي‌خواهند در دادن خدمات به مشتريانشان پيشرفت كنند، بايد از فرصت‌هاي پيش‌رو براي بهبود فرآيندهايشان بهره ببرند. آنها بايد علاوه بر مهندسي مجدد فرآيندهايشان به بخش پنهان خدمات مشتريان كه نظر و احساسات مشتريان هست هم توجه نشان دهند. برخورد مناسب چند كارمندي كه با مشتري در ارتباط مستقيم هستند يا فرهنگ عالي سازماني به‌تنهايي نمي‌تواند نتايج مطلوبي توليد كند. اگرچه در برخي از زمينه‌ها مانند تكنولوژي‌هاي موبايل كه خدمات بانكداري يا دسترسي به اسناد ذخيره شده را سهولت مي‌بخشند سازمان‌ها بايد خودشان را وقف نوآوري‌هاي تكنولوژيكي كنند، اولين لازمه هر سازمان خدماتي داشتن درك مناسبي از نوع خدمات و توجه فردي و نيازهاي احساسي است كه مشتريان به دنبال آن هستند.
منبع: MIT Sloan
بدون دیدگاه