چكيده
امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح
شده اند، به گونه اي كه انديشمندان اين دو را از يكديگر قابل تفكيك نمي دانند و معتقدند اينها تسهيل كننده يكديگر هستند. ديگر اينترنت يك ابزار قابل چشم پوشي و يا براي سرگرمي نيست، بلكه به يكي از لوازم ضروري زندگي بشر مدرن و رو به توسعه امروزي تبديل شده است. اينترنت و به طور كلي دنياي الكترونيك همه ابعاد زندگي و جوامع بشري را دستخوش تغيير خود كرده است. به تبع آن بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي و شكلي شده اند. به اين بازارها كه در اثر تاثير و به كارگيري دنياي الكترونيك شكل گرفته اند، بازارهاي الكترونيك گفته مي ش
ود. همانطور كه ماهيت بازار تغيير كرده است، قابل پيش بيني است كه ساير موارد وابسته به آن نيز تغيير كند. ازجمله اين موارد استراتژيهاي قيمت گذاري است كه مي بايستي متناسب با نوع بازار تغيير كند. در اين مقاله كوشش شده است استراتژيهاي قيمت گذاري در بازارهاي الكترونيك معرفي و به طور مختصر تشريح شود.
مقدمه
روند رو به رشد به كارگيري فناوري اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الكترونيك در قالب استفاده از بازارهاي الكترونيك در اكثر صنايع شده است. به گون
ه اي كه پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اكنون بحث دولت الكترونيك و G2G مطرح شده است كه اين نشان دهنده موج جديد كسب و كار است. ورود به بازارهاي الكترونيك و تلاش به منظور بقا در اين بازارها مستلزم بازنگري در كليه ابعاد، مباحث و استراتژيهاي كسب و كار در بنگاههاست. يكي از اين مباحث «قيمتگذاري» است. قيمت به عنوان يكي از عوامل چهارگانه آميخته بازاريابي است كه با سياستگذاري درست و دقيق بر روي آن بنگاهها مي توانند علاوه بر تاثير گذاري بر رفتار بازار هدف در راستاي تحقق اهداف بازاريابي، درآمد و سود سرشاري نصيب خود كنند. از آنجايي كه قيمت يكي از عوامل موثر بر تصميم به خريد مصرف كننده(مشتري) است، تعيين قيمت نامناسب در مواردي تاثيرات جبران ناپذيري بر بنگاهها وارد و منجر به كاهش سودآوري، كاهش سهم بازار و كاهش اعتبار بنگاهها مي شود. از اين رو ب
نگاهها بايد با استراتژيهاي قيمت گذاري در عرصه كسب و كار نوين كه همان بازار الكترونيك است آگاه باشند. از اين رو در اين مقاله استراتژيهاي نوين قيمتگذاري در بازارهاي الكترونيك به طور مختصر تشريح مي شود.
قيمت گذاري چيست؟
به طور ساده قيمت گذاري يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت. قيمتگذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي‌شود (Shipley,2001) اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌كند. قيمت گذاري با هدف حداكثر كردن سود،افزايش سهم بازار ،رهبري كيفيت، ادامه حيات و يا افزايش قيمت بازار صورت مي گيرد.
بازار الكترونيك
بازار الكترونيك اساس تجارت الكترونيك است. امروزه سيستم‌هاي اطلاعاتي وجود دارند كه شركتها را به هم پيوند ميدهند و اين شركتها با مشتريان و تامين كنندگانشان همانند يك مجموعه واحد تلقي مي‌شوند. بازار الكترونيك يك سيستم اطلاعاتي ميان سازماني است كه به خريداران و فروشندگان اين امكان را مي‌دهد كه در مورد قيمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. اين بازار به عنوان واسطه عمل مي‌كند و شركت‌كنندگان در اين بازار مي‌توانند خريداران، فروشندگان و يا طرفهاي سوم مستقل و يا كنسرسيوم‌هاي ميان چند شركت باشند. بازارهاي الكترونيك،كانونها و محلهاي تجاري تعاملي است
كه در آن شركتهاي مختلف براي انجام فعاليتهاي تجارت به تجارت در تجارت الكترونيك و ديگر فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك گرد هم مي‌آيند.
قيمت گذاري در بازار الكترونيك
قيمت گذاري در بازار بر مبناي هزينه صورت مي گيرد. در يك زنجيره ارزش عمودي فعاليتها بايد به صورت سلسله مراتبي تعريف شوند كه تا مراحل اوليه آن انجام نشود، نمي‌توان مراحل بعدي را آغاز كرد. چون قيمت گذاري در تجارت الكترونيك به صورت عمودي نيست، قيمت گذاري بر مبناي هزينه ديگر پاسخگوي نياز بازار نيست. عمودي نبودن زنجيره ارزش موجب مي‌شود كالاهايي كه در بازار از ارزش پايين‌تري برخوردار هستند، هزينه توليد بالايي داشته باشند. به علت پايين بودن هزينه جستجو در اينترنت قيمت و حاشيه سود نيز كاهش مي‌يابد. همچنين بدين دليل اين كه خرده‌فروشان در بازارهاي الكترونيك حذف مي‌شوند، هزينه‌ها و در نتيجه قيمت كاهش مي‌يابد.بازارهاي الكترونيك با ايجاد تنوع در كالا و خدمات قيمتهاي متنوعي را ارائه ميدهند كه مشتريان بنابر توانايي مالي و ميزان رفاه خود، كالا و خدمات متناسب با خود را دريافت مي‌كنند. شركتها مي‌پندارند اگر قيمت كالاهاي آنان نسبت به رقبا پايين‌تر باشد، مي‌توانند بازار را در اختيار بگيرند. اگرچه ممكن است
در بازارهاي فيزيكي اين اتفاق روي دهد اما در بازارهاي الكترونيك از اهميت زيادي برخوردار نيست.
قيمت گذاري پويا در بازار الكترونيك
قيمتگذاري پويا استراتژي قيمتي است كه در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌كنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌كند. اگرچه چنين استراتژي قيمتي در بازارهاي فيزيكي وجود داشت، اما در بازارهاي الكترونيك به دليل تفاوت در زنجيرة ارزش ماهيت و اهميت ديگري مي‌يابد. قيمتگذاري پويا يكي از مهمترين هداياي اينترنت است. قيمتگذاري پويا، قيمتگذاري در محيطي است كه در آن قيمتها ثابت نيستند بلكه انعطاف‌پذير هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قيمتگذاري پويا را ميتوان خريد و فروش كالاها و خدمات در بازاري تعريف كرد كه قيمتها در واكنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار براحتي كم و زياد مي‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قيمتگذاري پويا مكانيزمي است كه در آن قيمتها و شرايط بر اساس قيمت دهي شركت كنندگان در بازار تعيين مي‌شود. قيمتگذاري صحيح با توجه به هزينه‌ها، مشتريان و رقبا صورت مي‌گيرد. وقتي هر يك از اين متغيرها تغيير كند، بهترين قيمت نيز ممكن است تغيير كند. قيمتگذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يك بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش‌بيني و محاسبه تقاضا، مشكل و گاه غيرممكن به نظر مي‌رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يك بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي‌شود. مشكل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است كه مشتريان مختلف قيمتهاي متفاوتي مي‌پردازند. قيمتگذاري در اين بازارها هم بايد جوابگوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروهها را حمايت و تشويق به خر
يد كند. بدين علت كه بازارهاي الكترونيك پيچيده هستند، استفاده از قيمتهاي ثابت ممكن است، مشكل‌زا باشد. پس برخي از شركتها از قيمتگذاري پويا استفاده مي‌كنند. وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي‌كند، تنها رهيافتهاي قيمتگذاري ،قيمت گذاري پويا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امكان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان [عوامل تأثيرگذار در قيمتگذاري] امكان قيمتگذاري پويا به وجود مي‌آيد و گاه قيمت يك كالا چند بار در يك روز مي‌تواند تغيير يابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)
حراجي انگليسي
معروفترين نوع حراجيها، حراجيهاي انگليسي هستند. در اين حراجيها، خريداران قيمتهايشان را بالا مي‌برند تا اينكه در نهايت تنها يك خريدار باقي بماند. در اين حراجيها فروشندگان مي‌توانند حداقل قيمتي را براي فروش تعيين كنند كه اگر در قيمتگذاري به آن حداقل نرسيد، مي‌تواند
كالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجي اين حداقل قيمت مي‌تواند براي قيمتدهندگان اعلام شود و يا مطرح نشود.
قيمتگذاري معكوس در حراجيهاي انگليسي
بسياري ازشركتها از قيمتگذاري معكوس به عنوان يك سياست در حراجيهاي خود استفاده مي‌كنند تا به اين وسيله در هزينه‌هاي تأمين شركتها صرفه‌جويي شود. در اين گونه سايت‌ها، ابتدا درخواستي براي يك طرح و يا درخواستي براي يك اعلام قيمت جهت به راه انداختن يك حراجي توسط يك شركت مطرح مي‌شود. در اين حراجي آن شركتي برنده خواهد بود كه كمترين قيمت را براي تأمين آن محصول يا كالا و خدمات ارائه كند. اينگونه بازارهاي آزاد از آنجا كه هزينه‌هاي تأمين شركتها را براي درخواستهايشان كاهش مي دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌هاي B2B بسيار شناخته شده هستند. البته اين نوع حراجيها تنها محدود به كسب و كار B2B نمي‌شود، بلكه برخي سايت‌ها از اين نوع حراجيها براي ارائه خدمات و محصولات به مشتريان نيز بهره مي‌برند.
حراجي به سبك هلندي
ميان تعريفي كه اقتصاددانان از حراجي به سبك هلندي
ارائه مي‌كنند و آنچه كه در هلند براي خريد و فروش گل به كار مي‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در اين سبك، گرداننده حراجي، ابتدا قيمتي را براي فروش اعلام مي‌كند و همينطور آرام آرام قيمت را پايين مي‌آورد تا بالاخره فردي اين قيمت را بپذيرد و اين كاملاً بر خلاف حراجي به سبك انگليسي است.
حراجي به سبك هلندي دو ايراد عمده دارد:
_ فرايند به كار گرفته شده در اين حراجي به خريداراني كه به دنبال به دست آوردن اين كالا هستند، اجازه افزايش قيمت را نمي‌دهد. در حالي كه در حراجي انگليسي، هنگامي كه خريداري علاقه زياد خود به كالا را با قيمتگذاري خود نشان مي‌دهد، ديگر خريداران نيز به ارزيابي مجدد ارزش اين كالا مي‌پردازند و قيمت را افزايش ميدهند.
_ در حراجي هلندي با قيمتي كه بالاتر از قيمت واقعي بازار آن كالاست، قيمتگذاري انجام مي شود و چرا كه در غير اينصورت سودي عايد فروشنده نخواهد شد.
حراجي به سبك eBay
در سايت eBay فروشنده چندين چيز يكسان را مي‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي‌كند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت و يا بالاتر از آن شروع به قيمتگذاري مي‌كنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمتدهندگان در پايين‌ترين قيمتي كه جزء ق
يمتهاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي‌كنند. به عنوان مثال، فرض كنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي 20 دلار براي هر كدام كرده است. شخص A و B هر كدام 20 دلار پيشنهاد ميدهند. در اينصورت هر كدام از A و B يك خودنويس با قيمت 20 دلار به دست مي‌آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پيشنهاد كنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنويس مي‌رسند و به شخص B چيزي نمي‌رسد.
حراجيهاي به سبك قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده
در اين نوع حراجيها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان كالايي را جهت ارزيابي، بررسي و قيمتگذاري روي آن به خريداران ارائه مي‌كنند. پيش از موعد مقرر، خريداران بالقوه اين فرصت را دارند تا يك قيمت قطعي را براي محصول ارائه كنند. يكي از شرايط اين حراجي اين است كه تا زماني كه قيمت‌دهي قطعي ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خريداران نمي‌توانند از ميزان قيمت پيشنهادي رقبا اطلاعي كسب كنند. بعد از اتمام اين زمان، محصول به بالاترين قيمت‌دهنده فروخته مي‌شود. همچنين فروشندگان حق دارند حداقل قيمتي را مشخص كنند و به زير از اين قيمت مي‌توانند محصول را نفروشند.
پرايس لاين (Price line)، اقتصاد جديدي را بر اساس همين حراجيهاي قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده ايجاد كرده است. در اين مدل، قيمت‌دهنده يك قيمت را براي تهيه بليت هواپيما در يك روز خاص [كه توسط كارت اعتباري تضمين شده] مي‌دهد و موافقت مي‌كند كه پرايس لاين مي‌تواند در هر شركت هواپيمايي كه توانست براي او بليت را تهيه كند و بليتها غير قابل برگشت هستند. پس از اين پرايس لاي
ن چك مي‌كند كه آيا شركت هوايي با اين قيمت بليت ارائه مي‌كند و يا حاضر است با اين قيمت چنين خدمتي را ارائه دهد. اگر چنين شركتي يافت شد به صورت اتوماتيك چك مي‌كند كه آيا در آن روز بخصوص صندلي خالي دارد يا خير. اگر چنين صندلي را داشت مشتري را خبر مي‌كند.
پرايس لاين درآمد خود را از طريق اين فرايند به دو شكل به دست مي‌آورد .به دليل قابليت دسترسي اين سايت، خطوط هوايي موافقت خود را براي ارائه خدماتشان بر روي اين سايت اعلام كرده‌اند. پرايس‌لاين بر اساس تفاوت موجود ميان قيمت يك بليت و قيمتگذاري مشتري مي‌تواند كسب درآمد كند. همچنين يك حق‌الزحمه اسمي را براي شارژ بليت از مشتري دريافت مي‌كند.
خريد گروهي
در خريد گروهي، يك سايت شروع به جمع‌آوري تقاضا براي يك كالاي خاص مي‌كند تا به واسطه خريد كردن بيشتر، تخفيف بيشتري دريافت كند. در اينصورت تك تك خريداران از تخفيف بهره‌مند مي‌شوند و فروشندگان نيز به صورت عمده به فروش محصولاتشان مي‌پردازند و سود مي‌برند. در اين روش فرقي ميان كسي كه اولين عضو اين مجموعه براي خريد يك كالا مي‌شود و آخرين نفر وجود ندارد. وب سايت هايي كه از اين مدل قيمت گذاري استفاده مي كنند، تقاضاي مشتريان را جمع آوري كرده و با خريد عمده از عرضه كنندگ
ان تخفيفهايي را از آنها دريافت مي كنند.
قيمتگذاري تبادلي
تبادلات الكترونيك، بازارهايي هستند كه خريداران و فروشندگان را دور هم جمع مي‌كنند. اين بازارها، همانند يك دلال عمل مي‌كنند. در اين سايت ها، فروشندگان محصولات خود را براي فروش به خريداران بالقوه عرضه مي‌كنند تا در يك مدت زمان مشخص قيمتگذاري كنند و به همين ترتيب، خريداران نيز مي‌توانند نياز خود به يك محصول را اعلام كنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در يك دوره مشخص قيمت خود را براي عرضه آن محصول اعلام كنند و سپس خريدار انتخاب كند. يكي از مزيت‌هاي اين بازارها، براي خريداران اين است كه به تعداد زيادي از فروشندگان دسترسي دارند و بر اساس نظريه‌هاي اقتصادي، هرگاه تعداد فروشندگان زياد شود، رقابت افزايش مي يابد و قيمت آن محصول كمتر خواهد بود و به همين ترتيب، هرگاه تعداد خريداران افزايش يابد، فروشندگان نيز قيمتهاي بالاتري را براي فروش محصولاتشان دريافت خواهند كرد.
-1 قيمتگذاري تبعيضي
واژه قيمتگذاري تبعيضي اشاره بر اين دارد كه قيمتهاي متفاوت را براي افراد متفاوت بر اساس تمايل آنها به پرداخت، به كار مي‌گيرند. قيمتگذاري تبعيضي اين سوال را به وجود مي‌آورد كه آيا چنين تاكتيك‌هايي براي جامعه مناسب و يا سودآور هست يا خير. استراتژيست‌هاي قيمتگذاري، قيمتگذاري تبعيض‌آميز را به سه دسته تقسيم‌بندي مي‌كنند:
الف – قيمتگذاري تبعيضي درجه يك؛
ب – قيمتگذاري تبعيضي درجه دو ؛
پ – قيمتگذاري تبعيضي درجه سه.
الف – قيمتگذاري تبعيضي درجه يك
دراين نوع قيمتگذاري ، فروشندگان از مصرف‌كنندگان همان مقداري را مطالبه مي‌كنند كه آنها بابت خريد يك چيز تمايل به پرداخت آن دارند. به همين دليل شركتها بايد از منحني تقاضاي هر مصرف‌كننده مطلع باشند كه البته كاري غير ممكن است. ضمن اينكه، در حالي كه يك مشتري تمايل به پرداخت قيمت بالايي براي محصول يك شركت دارد، ديگر شركتها ممكن است اين محصول را با قيمت پايين‌تري ارائه كنند. در اينصورت خريداران به سمت اين فروشندگان براي عدم پرداخت قيمت بالاتر هجوم مي‌برند. اما آنچه كه واقعي به نظر مي‌رسد اين است كه شركتها به دنبال كسب اطلاعات بيشتر از مشتريان هستند تا در هنگام چانه‌زني بر سر قيمت بتوانند از اين اطلاعات براي سنجش ميزان تمايل مشتري به پرداخت استفاده كنند. معمولاً تاجران حرفه‌اي، پس از چند دقيقه كوتاه متوجه مي‌شوند كه اين مشتري چه ميزان حاضر است براي خريد بپردازد. اين مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه ميزان بودجه داريد؟” ميتوان دريافت.
ب – قيمتگذاري تبعيضي درجه دو
اين نوع قيمتگذاري نيز مشابهت زيادي به قيمتگذاري تبعيضي درجه يك دارد. با اين تقاوت كه در اين قيمتگذاري به دنبال آن هستند كه بدانند يك مشتري حداكثر قيمتي كه تمايل دارد براي يك محصول بپردازد چه ميزان است. در اين روش، به دنبال اين هستند كه بدانند كه مشتري نه تنها براي يك واحد بلكه براي واحدهاي بيشتر نيز چه ميزان خواهد پرداخت.
پ – قيمتگذاري تبعيضي درجه سوم
در اين قيمتگذاري مشتريان،بر اساس تمايلشان براي پرداخت، دسته‌بندي مي‌شوند. تبعيض قيمت بر اساس سن مشتريان روشي است كه در فروش بليت سينما و تئاتر نيز اجرا مي‌شود. بليت تئاتر براي كودكان و بچه‌ها از قيمت كمتري نسبت به ديگر سنين برخوردار است.شركتها قيمتهاي متفاوتي را به مشتريان مختلف براي يك محصول ارائه مي‌كنند، زيرا اين بخشهاي مختلف مشتريان تمايل متفاوتي براي پرداخت يك محصول دارند. به همان ميزان كه براي فروشندگان،پي بردن به خصوصيات مشتريان نظير سن آنها آسان است، اما فروش مجدد اين كالاها (خريد در قيمت پايين و فروش در قيمت بالاتر از قيمت خريد) كار آساني نيست. بر اساس اصول اقتصاد پايين‌ترين قيمتي كه بايد براي يك محصول درخواست شود،نبايد از هزينه‌هاي متغير توليد آن كالا و يا محصول پايين‌تر باشد.يكي از بحث برانگيزترين مباحث در اين قيمتگذاري تبعيضي، روشي است كه شركتهاي هواپيمايي به كار مي‌گيرند. در واقع براي تاجران و افرادي كه براي كار مسافرت مي‌كنند، اين مطلب كه باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بيشتر براي بليت نسبت به توريست‌ها بايد در كنار آنها بنشينند، تعجب بر انگيز است.
-2 قيمتگذاري بر اساس تخفيف مقداري
در مقام نظريه، اگر يك شركت فروشنده بتواند ميزان تقاضا براي محصول خود را تخمين بزند، مي‌تواند براي فروش محصولاتش بر مبناي حجم خريداري شده، تخفيفاتي را در نظر بگيرد و برنامه‌ريزي كند. در اين روش مشخص مي‌شود كه هر مشتري دقيقاً چه ميزان حاضر است براي خريد يك محصول بپردازد و براي تعداد بيشتر چه قدر حاضر است هزينه تقبل كند.
در اينگونه استراتژيهاي قيمتگذاري كه قيمت بـر اساس افزايش حجم خريداري شده، كـــاهش مي‌يابد، رابطه معكوس ميان قيمـــت و تعداد فروش محصول ايجاد مي‌شود. رستوران‌هاي پيتزا فروشي از اين روش براي تبليغات استفاده مي‌كنند . عبارت ” يك پيتزا بخر و پيتزاي ديگر را نصف قيمت ببر” از همين جمله‌هاست.
فهم اين ساختار قيمتگذاري سخت و مشكل است و اين سختي، تأثير معكوس بر فروش نيز مي‌تواند داشته باشد.
-3 قيمتگذاري دوبخشي
براي درك بهتر از اينكه مشتريان چه ميزان براي خريد يك كالا حاضرند بپردازند، شركتها از قيمتگذاري دوبخشي استفاده مي‌كنند. اين استراتژي از دو بخش تشكيل شده است. يك بخش قيمتگذاري ثابت و ديگري قيمت متغير كه وابسته به ميزان خريد هر جنس است. مثلاً قيمت ثابت يك بسته 6 تايي CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن براي خريد هر CD مي‌توانند يك دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادي، اين نكته كه قيمت متغير با هزينه متغير توليد كالا يكسان است، اهميت فراواني دارد. براي حداكثر كردن سود، لازم است اين استراتژي به گونه‌اي طراحي شود كه مصرف‌كنندگان را به خريد يك محصول در قيمت متغير،كه كمتر از هزينه توليد آن محصول است، محدود كند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتري مايل است تا يك بسته كه قيمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در اين حالت سياست شركت فروشنده بايد اين باشد كه مشتري را به خريد CD ششم و هفتم با قيمت 5/1 دلار ترغيب كند. حال اگر مشتري بخواهد اين CDها را به قيمت 1 دلار خريد كند، از آنجا كه هزينه هر CD ا،5/1 دلار است غيرممكن مي‌شود. بنابراين شركت از يك بسته با قيمت مشخص و در تك فروشيها از قيمتي كه انعطاف‌پذيري لازم را داشته باشد، استفاده مي كند.
-4 قيمتگذاري بسته‌اي
دو نوع استراتژي قيمتگذاري بسته‌اي وجود دارد: بسته‌هاي يك دست و خالص و بسته هاي مختلط. در بسته بندي خالص، محصولات يك شركت بخشي از آن بسته را در كنار محصولات قبلي شركت تشكيل ميدهند و خريدار ناگزير از خريد كل بسته محصولات است. مثلاً شركت اويتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جديدي را به عنوان هنرمند معرفي كند، آن را در كنار ديگر ستاره‌هاي مطرح قرار مي‌دهد و به اين ترتيب آرام آرام به معروفيت و رشد او كمك مي‌كند. همچنين برخي شركتها از اين روش براي تبليغ محصولات جديدشان استفاده مي‌كنند. آنها محصولات جديدشان را با محصولات قديمي خود كه شناخته شده نيز هستند به صورت يك بسته به يك سري از مشتريان ارائه مي‌كنند و به اين ترتيب به شناخته شدن آن محصول جديد كمك مي‌كنند. ضمن اينكه مشتريان نيز از گرفتن اين محصول جديد به صورت رايگان و يا با تخفيف خوشحال مي‌شوند.شركتها بايد در نظر داشته باشند كه ارائه اين محصولات مكمل بايد براي جلب رضايت مشتريان باشد. اما در بسته‌بندي مختلط كه يكي از معروفترين استراتژيهاي بازاريابي است، محصولات هم به صورت تكي و هم به صورت بسته‌اي ارائه مي‌شود و خريدار از انعطاف پذيري در انتخاب برخوردار است. در اين بسته بندي قيمت بسته كمتر از جمع قيمت تك تك محصولات است. اين روش قيمتگذاري يكي ازآسانترين و سودآورترين روشها براي قيمتگذاري خدمات اينترنتي است. يكي از مزاياي كليدي به كارگيري تبعيض قيمتي اين است كه شركتها مي‌توانند يك نوع محصول را به قيمت متفاوت و به مشتريان مختلف ارائه كنند.
-5 تبعيض قيمتي در طول زمان
استفاده از اين روش يكي از روشهاي معمول و شناخته شده براي فروش يك محصول با قيمت متفاوت است. اين استراتژي براي خرده‌فروشان اينترنتي براحتي قابل اجراست. وقتي محصول جديدي به بازار ارائه مي‌شود، ابتدا قيمت اين محصول بالاست و آرام آرام كاهش مي‌يابد. در اين حالت برخي از مشتريان كه زمان براي آنها از اهميت بيشتري نسبت به قيمت برخوردار است، در همان ابتداي ارائه به بازار اين محصول را تهيه مي‌كنند و مشتريان ديگر صبر مي‌كنند تا قيمت پايين آيد و خريد كنند. بنابراين با استفاده ازاين استراتژي، مصرف‌كنندگان خودشان انتخاب مي‌كنند كه به واسطه زمان براي يك محصول چه هزينه‌اي را بپردازند. برخي شركتهاي خرده‌فروشي كاست و CDموسيقي از اين استراتژي به صورت معكوس استفاده مي‌كنند. هرگاه كاست جديدي به بازار ارائه شود، آنها براي كساني كه در هفته اول يا چند روز اول خريد كنند، تخفيف ويژه‌اي در نظر مي‌گيرند. با اين روش هم از ميزان تقاضا براي آن محصول مطلع مي‌شوند – كه اگر ميزان تقاضا خوب بود آن را تبليغ كنند- و هم مشتريان را به داخل مغازه و يا فروشگاه مي‌كشانند تا از ديگر محصولات نيز به اين واسطه ديدن كنند. البته اين روش مورد پسند شركتهاي توليدكننده آن CD و يا كاست و … نيست، زيرا از نظر بازاريابي قيمتگذاري هفته اول و يا اوايل فروش، براي شركت خيلي مهم است و مي‌توانند سود مناسبي كسب كنند. ضمن اينكه ممكن است، قيمت پايين سي‌دي يا محصول به منزله عدم كيفيت و يا ارزش كم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شركت لطمه بزند.
-6 قيمتگذاري ديوانه‌وار
شركتها معمولاً در اين روش با كاهش قيمت به دنبال كسب تقاضاي چشمگيري براي محصول خود هستند. اين حالت ممكن است به چند دليل اتفاق افتد.
_ قيمتگذاري منصفانه: شركتهايي كه با تقاضاي اضافي مواجه هستند، شايد قيمتهايشان را پايين‌تر از بازار نگه دارند تا بدين وسيله حسن نيت خود را ثابت كنند و اين سبب خريد كردن ديوانه‌وار مي‌شود.
_ عدم اطمينان از تقاضا: وقتي شركت، محصول جديدي را به بازار ارائه مي‌كند، از عدم اطمينان نسبت به پذيرش اين محصول توسط بازار اطلاعي ندارد. اگر تقاضا به صورت غير منتظره‌اي بالا باشد، برخي خرده‌فروشان و توليد‌كنندگان از ريسك‌پذيري كمي برخوردارند و به دليل افزايش يك دفعه‌اي قيمتها، برخي محصولات را با قيمتهاي پايين مي‌فروشند. مشتريان اغلب شركتها را به اين دليل كه هنگامي كه تقاضا براي محصولاتشان افزايش مي‌يابد، قيمتها را افزايش ميدهند، مورد انتقاد قرار ميدهند. اگرچه افزايش قيمتها مي‌تواند براي شركتها سود زيادي را ايجاد كند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه مي‌زند.
_ عوامل بازاريابي: قيمتگذاري ديوانه‌وار از طبيعت مشترياني سرچشمه مي‌گيرد كه به صورت جنون‌انگيزي به دنبال كسب آن محصول هستند. اين مشتريان به تك تك مغازه‌ها سر مي‌زنند، در حراجيها قيمتگذاري مي‌كنند تا اين محصول را به هر طريق ممكن به دست آورند. در اين حالت مشتريان ديوانه، به ايجاد يك پوشش رسانه‌اي مي‌پردازند. مثلاً در تعطيلات سال 2000 شركت سوني اعلام كرد تنها نيمي از يك ميليون دستگاه پلي استيشن را كه در ايالات متحده قول داده بود توزيع كند، مي‌تواند انجام دهد. اين خبر سبب شد مشتريان به صورت ديوانه‌وار به دنبال كسب اين وسيله باشند و به تبع آن، قيمت نيز افزايش چشمگيري داشت. سوني براي اين دستگاه قيمت 299 دلاري را قرار داده بود، اما بعد از اين خبر قيمت آن به 950 دلار رسيد.
_ نشانه كيفيت: اگر قيمت يك محصول به دلايلي نظير افزايش تقاضا بالا رود، برخي مشتريان اين افزايش قيمت را نشانه كيفيت داشتن آن محصول به حساب مي‌آورند.
_ روش فروش كارا : شركت والت ديزني با اعلام اينكه برخي از محصولات قديمي و كلاسيك ويديويي خود را (نظير پينوكيو و …) به صورت محدود به فروش مي‌رساند و پس از اين فروش تا مدتها اين محصول را ارائه نخواهد كرد، منجر به خريد ديوانه‌وار مشتريان و هجوم آنها براي خريد شد. در اين حالت اين شركت توانست علاوه بر كسب سود خوب، اين محصولات را به اندازه كافي و بيشتر از اعلام قبلي به فروش برساند و يك فروش كارا ايجاد كند.
نتيجه گيري
اگرچه در بازارهاي سنتي قيمت گذاري بر مبناي هزينه صورت مي‌گرفت، ولي اين روش پاسخگوي قيمت گذاري در بازارهاي الكترونيك نيست. به علت پايين بودن هزينه جستجو و فراهم شدن امكان مقايسه قيمت،كيفيت و ساير جنبه هاي كالا بهره گيري از اينترنت در زندگي روزمره انسانها گسترش روز افزوني پيدا كرده است. مشتريان ترجيح مي دهند كالاها و خدمات مورد نياز خود را در بازارهاي الكترونيك جستجو كنند. در بازارهاي الكترونيك قيمت تحت تاثير حساسيت قيمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهي از خدمت يا محصول جايگزين ، هزينه كل،هزينه مشترك،اثر قيمت-كيفيت و اثر موجودي قرار مي‌گيرد. فروشندگان با بررسي اين اثرات بر روي كالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الكترونيك مي توانند استراتژيهاي متفاوتي را انتخاب كنند. اين استراتژي‌ها امكان قيمت گذاري صحيح با توجه به هزينه، مشتريان و رقبا را فراهم مي‌كند و يك حاشيه سود مناسب را براي فروشندگان به وجود مي آورد.
منابع
1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) “strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey
بدون دیدگاه