مديريت ارتباط با مشتري در محيط الكترونيكي

تكنولوژي اطلاعات[1] به طور چشمگيري فرآيند هاي كسب و كار را تغيير داده است. اينترنت قدرت چانه زني مشتريان را نسبت به گذشته بيشتر كرده است.  مديريت ارتباط با مشتري به وجود آمد تا به عنوان يك هدف نهايي براي نگهداشتن مشتري ايفاي نقش كند. مديريت ارتباط با مشتري[2]، از جمله نكات بسيار مهم و حياتي براي سازمانها به شمار مي‌رود و براي پشتيباني از فرآيندهاي بازاريابي، فروش و خدماتي مؤثر، بكار ميرود. با گسترش اينترنت، ابزارهاي در دسترس براي برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي[3] در سازمانها رايج شده‌اند.مشتريان برخط[4] امروزي، نيازهاي مختلف و توقعات بالاتري نسبت به گذشته دارند.مشتريان مي خواهند خريد كنند و از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون تلفن، پست الكترونيكي و وب ، سرويس دهي شوند.با اين قابليتها ، مديريت ارتباط با مشتري در درون مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به تكامل مي رسد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي جديدترين پارادايم در دنياي مديريت ارتباط با مشتري است. شركتها ديگر نمي توانند به استراتژي هاي گذشته بسنده كنند بلكه بايستي همراه با  پيشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند . در اين مقاله به ويژگيهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي و چگونگي عملكرد و  ارائه چهارچوب تحقيقاتي براي آن ، بحث مي شود.[‌‌‌‌‌‍1] ‍[2] [7]

مقدمه:

تمام سازمان هايي كه در كسب و كارهاي بنگاه به بنگاه[5] و بنگاه به مشتري[6] فعاليت مي كنند بايستي خودشان را در برابر پديده جديدمديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي سازگار كنند.بر طبق گفته ‹‹ رومانو››[7] ، مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي جذب و نگهداري اقتصادي مشتريان و ايجاد ارزش براي آنها است. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به گسترش در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي و رشته هاي مربوط به آن مثل علم كامپيوتر،بازاريابي و روانشناسي مي پردازد.هر روز كسب وكار و خريد مشتريان در اينترنت در حال افزايش است.مشتريان به دلايلي چند از اينترنت خريد مي كنند ، كه طبق تحقيق صورت گرفته بر روي مشتريان توسط ‹‹پارستر››[8] ،نشان مي دهد كه 84 درصد از آنها تسهيلات در خريد و فروش را عامل اساسي در خريد برخط  شمردند.مشتريان مايلند به دليل راحتي خريد برخط، خيلي از مزاياي خريدبرون خط[9] را ناديده بگيرند.  هر چند كه خرده فروشان برخط بايد به اين نكته توجه كنند كه خريداراني كه براي اولين بار به سايتشان مراجعه مي كنند ،لزوما مشتريان دائمي آنان نيستند.شركتها بايد به اين نكته توجه كنند هزينه بازاريابي براي ايجاد مشتري جديد، 34 دلار و براي حفظ مشتري 6.8 دلار ميباشد.بنابراين شركت ها  قبل از هر چيزبايد در حفظ مشتري كوشا باشند.

‹‹كين››[10] پيش بيني مي كند سهم بازارهاي  بنگاه به بنگاه كه از راه حلهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي استفاده مي كنند، در سال 1995 از 3 درصد به بيش از 50 درصد در سال 2004 رسيد. [7]

تعريف مديريت ارتباط با مشتري سنتي:

مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي براي انتخاب ، نگهداري و اداره كردن مشتريان ، به منظور ايجاد ارزش در دراز مدت مي باشد. سيستم مديريت ارتباط با مشتري، ‌يك راهكار تجاري از طريق نرم‌افزار و فنوني كه براي كمك بيشتر به مديريت مؤثر ارتباطات مشتري در كانالهاي مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط شده‌اند،‌ مي ‌باشد. مديريت ارتباط با مشتري از بازاريابي يك به يك به منظور سفارشي كردن محصولات براي مشتري استفاده مي كند. كه شامل يك فرآيند جمع آوري داده پيوسته در تمام مدت  تماس با مشتري و سپس تبديل اين داده ها به دانش براي ايجاد ارتباط موثرتر با مشتري در جهت سودآوري بيشتر مي باشد. كليد موفقيت يك شركت در مديريت ارتباط با مشتري داشتن داده هاي زياد از مشتريانش نيست بلكه چگونگي كاربرد آنها توسط شركت مهم است.[1]

تعريف مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي :

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك استراتژي بازاريابي ، فروش و خدمات برخط يكپارچه مي باشد كه درشناسايي، بدست آوردن و نگهداري مشتريان كه بعنوان بزرگترين سرمايه شركت مي باشند، ايفاي نقش مي كند. مديريت ارتباط با مشتريالكترونيكي ، ارتباط بين شركت با مشتريانش را بوسيله ايجاد و افزايش ارتباط با مشتري از طريق تكنولوژي جديد، بهبود وافزايش مي بخشد. نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، پروفايل ها و تاريخچه اي از هر تماس سازمان با مشتريانش بوجود مي آورد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، تركيبي از سخت افزار، نرم افزار،كاربردها و تعهدات مديريتي مي باشد.

دايچه[11] (2001)، اشاره كرد دو نوع مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي وجوددارد:

1-       مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي عملياتي

2-       2- مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي تحليلي.

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي عملياتي شامل مراكز تماس با مشتري مانند تلفن ، فاكس و پست الكترونيكي كه مشتريان از اين طريق با شركت در تماس اند و نيز شامل بازاريابي و  فروش  كه توسط گروه هايي ويژه انجام مي گيرد، مي باشد.و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي تحليلي ، نيازمند تكنولوژيي است تا داده هاي زيادي از مشتري را فراهم كند.كه هدف اين بخش، تجزيه و تحليل داده هاي مشتري، الگوهاي خريد و فاكتورهاي مهم ديگري كه باعث ايجاد فرصتهايي در كسب و كار جديد مي شود ، مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي با توجه به اهداف سازمان ، شكلهاي متفاوتي به خود مي گيرد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، فقط شامل نرم افزارو تكنولوژي نمي شود، بلكه آن شامل فرآيندهاي كسب و كار مبتني بر استراتژي مشتري محور كه بوسيله نرم افزار و تكنولوژيهاي مختلف پشتيباني مي شود، مي باشد. روزن[12] (2001)، گفته است كه چه سيستم هايي بايد طراحي شوند تا بر مشتري و فرآيندهايش متمركز شويم.[2] [4]

عملكرد سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

در جهان امروزي، ارتباط مشتريان با سازمان از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون شبكه جهاني وب، مراكز تلفن، بازارياب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت مي گيرد. سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشتريان را به انجام كسب وكار با سازمانها خواهد كرد و راهي را به وجود مي آورد كه درآن مشتري هر نوع كالايي را در هر زماني و از طريق هر كانالي و در هر زباني كه مي خواهد، دريافت كند. و مشتريان از اينكه با آنان به عنوان يك شخص منحصر بفرد  رفتار مي شود ، احساس آرامش و راحتي  مي كنند.سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك مخزن مركزي براي ضبط و نگهداري اطلاعات مشتريانشان ايجاد مي كنند و آنرا در سيستم كامپيوترهاي كارمندان شركت قرار مي دهند وهر يك از كارمندان در هر زمان مي توانند به اين اطلاعات مشتريان دسترسي پيدا كنند.در شكل زير چگونگي عملكرد يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري چند كاناله را نشان داده شده است.‌[8‍][9]

مديريت ارتباط با مشتري چندكاناله

1-       مشتريان

2-       وب و پست- الكترونيكي

3-       سيستم داخلي

4-       شركت

5-       مركز تلفن

6-       حضوري

7-       شركاء

8-       آناليز

9-       بازاريابي

10-    اطلاعات

11-    مشتريان

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي درمرحله قبل از اجراء :

زمانيكه يك شركت  نيازهاي خود را در زمينه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشخص مي كند، آن شركت مي تواند شروع به طراحي براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي كند. نكات اصلي زير بايد قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در نظر گرفته شود. شكل زير ، چهارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را نشان مي دهد كه شامل استراتژي كسب و كار، وظايف كسب و كار، مهندسي مجدد فرآيندها و  تكنولوژي و آماده سازي(تداركات) ميباشد . [4]

چهارچوب تحقيقاتي براي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

بطور كلي پنج  ناحيه تحقيقاتي اصلي براي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي وجود دارد كه عبارتند از : 1- تكنولوژي 2- فاكتورهاي انساني 3- مدلهاي كسب و كار 4- بازار 5- مديريت دانش  .

اين زمينه هاي تحقيقي بر سيستم هاي اطلاعاتي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي تمركز مي كند. مهمترين بخش اين تحقيق، تكنولوژي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي است. تكنولوژي هاي جديد ارتباط بين مشتريان و شركتها را تغيير مي دهند. محيط هاي مجازي به منظور پشتيباني از تعاملات و تبادل اطلاعات از ميان كانالهاي ارتباطي پيوسته توسعه يافتند.

سه نوع تكنولوژي وجود دارد:1- تكنولوژي تاثيرپذير[13]: مثل اتاقهاي گفتگو،تابلوي اعلانات و غيره 2- تكنولوژي تاثير گذار[14] : مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات.

3- تكنولوژي تعاملي[15]: مثل پست الكترونيكي ، حراج ها، عاملهاي خريد. دانش و تكنولوژيهاي جديد براي مشتريان و فروشنده ها مفيد هستند.

بخش دوم فاكتورهاي انساني هستند.اين بخش شامل تعاملات مجازي بين مشتريان و نيز بين مشتريان و شركت مي باشد.تجربه احساسات مشتري بر روي مولفه هاي انساني مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي كه شامل رضايت، تعهد ،رضايت از خريد و عوامل ديگر مي باشد، موثر است.

بخش بعدي مدلهاي كسب و كار در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي است.

»كين›› شش فاكتوراساسي در اين رابطه ارائه كرد كه عبارتند از: 1- انجام دادن عمليات حمل و نقل 2-  داشتن ارتباط دراز مدت با مشتري 3- هماهنگ كردن كانالهاي ارتباطي 4- ساختن يك برند قوي 5-  تغيير دادن ساختار سرمايه گذاري و هزينه ها 6- ايجاد ارزش افزوده براي مشتريان.

بحث بعدي ، بازارهاي الكترونيكي است. اينترنت فقط يك رسانه نيست بلكه يك فضاي بسيار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاري در سه عبارت خلاصه مي شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. اين تعاملات در توسعه ارتباط مشتريان با يكديگر و ارتباط آنها با شركت مفيد هستند. در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي بايد تلاش شود تا قدرت از  سمت فروشنده به سمت خريدار منتقل شود. مشتريان در تمام نقاط  جهان با شركت در تماس اند و تقاضاهاي آنان روز به روز در حال افزايش است ، بنابراين  شركتها بايد استراتژي جديدي براي افزايش برند خود در سراسر جهان بكار گيرند.

بحث آخر در زمينه مديريت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعي  چهار فاكتور مهم در اين زمينه هستند. موفقيت مديريت دانش نيازمند تركيب مناسبي از فرآيند ها، افراد و تكنولوژي اطلاعات مي باشد.  شكل زير يك چهارچوب تحقيقاتي براي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مي باشد. آن نشان مي دهد كه اين 5 فاكتور علاوه بر اين كه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را بطور انفرادي تحت تاثير قرار مي دهند، يكديگر را نيز مورد تاثير قرار مي دهند.  [3][4][6] .

eCRM

–          بازارها

–            مديريت دانش

–          تكنولوژي

–          فاكتورهاي انساني

–          مدلهاي كسب و كار

چهارچوب تحقيقاتي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

سودهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

»جاتلا››[16] وهمكارانش مي گويند ، راضي نگه داشتن مشتريان فعلي سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. بهترين راه براي راضي نگه  داشتن مشتريان فعلي، ارزش گذاشتن به شرايط آنها است. ‹‹ اندرسون››[17] مي گويد شركتهايي كه داراي اين تكنولوژي هستند مي توانند سرمايه شركتشان  را از 1 ميليارد دلار به 130 ميليارد دلار افزايش دهند. با اين حال سود حاصل از مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي موارد زير را شامل مي شود:

1- افزايش وفاداري مشتري:

يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت اجازه ميدهد تا عليرغم وجود كانال ارتباطي مختلف، با مشتريانش به طور انفرادي و منحصر بفرد ارتباط برقرار كند. با استفاده از نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي هر كسي در سازمان مي تواند به تاريخچه و اطلاعات مشتري دسترسي پيدا كند. اطلاعات به دست آمده توسط سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت كمك مي كند تا هزينه هاي واقعي  بدست آوردن و حفظ كردن مشتري بصورت انفرادي ، برآورده شود. داشتن اين داده ها به شركت اجازه مي دهد تا با تمركز بر زمان و منابع ، باعث سودمندي بيشتر مشتريان شود.ابزاري كه يك شركت مي تواند وفاداري مشتري را جلب كند، شخصيت دادن به آنها است. نرم افزار شخصي كردن مشتري ، پروفايلهاي تمام وقت براي هر مشتري ايجاد مي كند تا داده را  از منابعي چون ، پايگاه داده و سيستم هاي معامله مورد استفاده قرار دهند. اين ابزار اين امكان را به وجود مي آورد كه  مشتري هر زمانيكه براي خريد به وب سايت شركت مراجعه كرد ، شركت مشتري را بشناسد و با توجه به پروفايل مربوط به آن مشتري ، فرآيند خريد را براي وي تسهيل كند. اين موارد باعث وفاداري مشتري نسبت به شركت مي شود.

2- بازاريابي موثر:

داشتن اطلاعات مربوط به مشتري توسط يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت اجازه ميدهد تا انواع  محصولاتي كه مشتري علاقه مند به خريد آنها است را پيش بيني كند. اين اطلاعات به سازمان كمك مي كند تا شركت بازاريابي و فروش خود را با كارايي و تاثير بيشتر در جهت جلب رضايت مشتري بكار بگيرد.  داده مشتري از ديدگاههاي مختلفي به منظور ايجاد بازاريابي مناسب براي سود مندي بيشتر در فروش محصولات مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرد. از سوي ديگر بخش بندي مشتريان ،فرآيند بازاريابي را بهبود مي بخشد. بخش بندي مشتريان برطبق نيازهاي مشتركشان به شركت اجازه مي دهد تا محصولات را براي مشتريانش خصوصي كند.

3- بهبود بخشيدن به خدمات و پشتيباني مشتري:

يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، انبار انفرادي از اطلاعات مشتريان را تهيه مي كند. اين كار شركت را قادر مي سازد تا در تمام مراكز تماس با مشتري ، نيازهاي مشتري را با سرعت و كارآيي بالا به انجام برساند. تكنولوژيهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي شامل  موتورهاي جستجو ، كمك كردن برخط و زنده، مديريت پست الكترونيكي، مديريت محتواي اخبار و پشتيباني زبانهاي مختلف مي باشد. با داشتن يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك شركت مي تواند:

1)   سفارشات را با صحت كامل دريافت ، به روز و اجرا كند.

2)   اطلاعات، هزينه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت كند.

3)   قراردادهاي خدمات مشتري را مشاهده مي كند.

4)   در جستجوي مطمئن ترين راه حلها و بهترين روشها باشد.

5)   عضو سايتهاي اطلاعاتي محصول محور و نرم افزاري شود.

6)   به ابزارهاي دانش كه در تكميل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسي داشته باشد.

4- كارايي بيشترو كاهش هزينه ها:

داده كاوي[18] كه آناليز كردن داده ها است بعنوان ارتباط بين بخش هايي از داده شناخته مي شود كه مي تواند به عنوان منبع باارزشي باشد. جمع آوري داده مشتري در داخل يك پايگاه داده واحد، به تمام اجزاي درون شركت ( تيم بازاريابي، نيروهاي فروش و غيره) اين اجازه را مي دهد تا بتوانند اطلاعات و وظايفشان را با يكديگر قسمت كنند.[2]‌[6] [7] ‌[10 ] .

آينده مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

هنگاميكه كه شرايط اقتصادي باعث مي شود كه بودجه هاي فنآوري اطلاعات به صورت دقيق و موشكافانه بررسي شوند، مديريت ارتباط با مشتري همچنان به عنوان يك اولويت براي شركتها باقي مي ماند.يك بررسي از  شركتهاي خرده فروش ، نشان مي دهد كه 52 درصد از آنها مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يكي از اولويت هاي اصلي تجارتشان در نظر دارند. بازار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي هنوز نوپا است. با تكنولوژي و كاربردهايي كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هايي كه در حال استحكام بخشيدن به كارشان در اين زمينه توسط اين تكنولوژي ها هستند.شركتها خدمات چندكاناله با كيفيتي بالا براي مشتريانشان بوجود مي آورند، مشترياني كه فروشنده هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را مجبور به ارائه راه حلهاي بهتر و پربارتر مي كنند[2 ] .

نتيجه گيري:

يك سازمان در اجراي يك استراتژي مشتري محور براي مشتريانش بايد با ايجاد انگيزه در بين مشتريان داخلي خود و كارمندان خود ، آنها را به وسيله همكاري با يكديگر درراستاي استراتژي نهايي شركت سوق دهد. رابط گم شده در كسب وكار الكترونيكي، سرويس هاي الكترونيكي است و شركتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهيه كنند.براي موفقيت در اين زمينه ، سرويس الكترونيكي بايد بخشي از يك محيط مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي باشد كه شامل فروش ، بازاريابي و فعاليتهاي تجارت الكترونيك است. به منظور شكل دهي به يك استراتژي الكترونيكي موثر ، شركت بايد يك تيم متخصص مجهز به مهارتهاي فني و كسب و كاري كه به ايجاد استانداردهاي بالاي خدمات رساني به مشتري مي انجامد ، تشكيل دهد. پايه و اساس هر استراتژي، اطلاعات و تكنولوژي مي باشد. بنابراين شركتها بايد اطمينان حاصل نمايند كه اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ريزي و تصميم گيري موثر و كارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب مي رسد. براي انجام چنين كاري شركتها مي توانند استانداردي براي جلب رضايت مشتري ايجاد نمايند[4] [6].

نويسنده :محمد عنايت تبار؛ كارشناسي ارشد مهندسي فناوري اطلاعات دانشگاه تربيت مدرس تهران

منابع

، 1. Jain Vikas P. (2003). “ Importance of Information Flow, Customer Relationship Management &Customer Satisfaction in Strategic Management of E-Commerce“.

2. Howard G . Bernett , Marcy D. Kuhn. (2002). “ The Emergence of Electronic Customer Relationship Management“.

3. Sanayei.A. (2003). “Electronic Customer Relationship Management“. Iranian journal of Information Science and Technology.

4. Romano, N.C., and Fjermestad, J. (2002). “Electronic customer   relationship management Revisiting the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework “.

5. Dziugas.M. Kirsi.V. (2004). “ The Chalenges of Impelementing The Electronic Customer Relationship  “.Lappeenranta University of Technology The Department of Business dministration  Trends in Global Marketing Strategies.

6. Romano, N.C., and Fjermestad, J.  (2003). “ Electronic Commerce Customer Relationship Management: A Research Agenda“.

7. Cho, Yooncheong;Im, Il; Hiltz, Rozanne; Fjermestad, Jerry.(2003).  “Causes and Outcomes of Online Customer Complaining Behavior: Implications For Customer Relationship Management (CRM) “.

8.www.crmmagazine.com.au

9. www.ecrm.com.au

10. www.crmpeople.com

________________________________________

1.  Information Technology

[2] .Customer Relationship Management ( CRM)

3 .Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)

On- Line.[4]

[5] .B to B

[6] .B to C

[7]. Rommano

[8].Porrester

[9] .Off-Line

[10]. Keen

[11]. Dyche

[12]. Rosen

[13] . Passive

[14] . Active

[15] . Interactive

[16] . Jutla

[17] . Anderson

[18] .Data mining