چكيده:
تكنولوژي اطلاعات[1] به طور چشمگيري فرآيند هاي كسب و كار را تغيير داده است. اينترنت قدرت چانه زني مشتريان را نسبت به گذشته بيشتر كرده است. مديريت ارتباط با مشتري به وجود آمد تا به عنوان يك هدف نهايي براي نگهداشتن مشتري ايفاي نقش كند. مديريت ارتباط با مشتري[2]، از جمله نكات بسيار مهم و حياتي براي سازمانها به شمار ميرود و براي پشتيباني از فرآيندهاي بازاريابي، فروش و خدماتي مؤثر، بكار ميرود. با گسترش اينترنت، ابزارهاي در دسترس براي برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي[3] در سازمانها رايج شده‌اند.مشتريان برخط[4] امروزي، نيازهاي مختلف و توقعات بالاتري نسبت به گذشته دارند.مشتريان مي خواهند خريد كنند و از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون تلفن، پست الكترونيكي و وب ، سرويس دهي شوند.با اين قابليتها ، مديريت ارتباط با مشتري در درون مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به تكامل مي رسد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي جديدترين پارادايم در دنياي مديريت ارتباط با مشتري است. شركتها ديگر نمي توانند به استراتژي هاي گذشته بسنده كنند بلكه بايستي همراه با پيشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند . در اين مقاله به ويژگيهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي و چگونگي عملكرد و ارائه چهارچوب تحقيقاتي براي آن ، بحث مي شود.[1] [2] [7].
مقدمه:
تمام سازمان هايي كه در كسب و كارهاي بنگاه به بنگاه[5] و بنگاه به مشتري[6] فعاليت مي كنند بايستي خودشان را در برابر پديده جديدمديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي سازگار كنند.بر طبق گفته ‹‹ رومانو››[7] ، مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي جذب و نگهداري اقتصادي مشتريان و ايجاد ارزش براي آنها است. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به گسترش در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي و رشته هاي مربوط به آن مثل علم كامپيوتر،بازاريابي و روانشناسي مي پردازد.هر روز كسب وكار و خريد مشتريان در اينترنت در حال افزايش است.مشتريان به دلايلي چند از اينترنت خريد مي كنند ، كه طبق تحقيق صورت گرفته بر روي مشتريان توسط ‹‹پارستر››[8] ،نشان مي دهد كه 84 درصد از آنها تسهيلات در خريد و فروش را عامل اساسي در خريد برخط شمردند.مشتريان مايلند به دليل راحتي خريد برخط، خيلي از مزاياي خريدبرون خط[9] را ناديده بگيرند. هر چند كه خرده فروشان برخط بايد به اين نكته توجه كنند كه خريداراني كه براي اولين بار به سايتشان مراجعه مي كنند ،لزوما مشتريان دائمي آنان نيستند.شركتها بايد به اين نكته توجه كنند هزينه بازاريابي براي ايجاد مشتري جديد، 34 دلار و براي حفظ مشتري 6.8 دلار ميباشد.بنابراين شركت ها قبل از هر چيزبايد در حفظ مشتري كوشا باشند.
‹‹ كين››[10] پيش بيني مي كند سهم بازارهاي بنگاه به بنگاه كه از راه حلهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي استفاده مي كنند، در سال 1995 از 3 درصد به بيش از 50 درصد در سال 2004 رسيد.[7]
تعريف مديريت ارتباط با مشتري سنتي:
مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي براي انتخاب ، نگهداري و اداره كردن مشتريان ، به منظور ايجاد ارزش در دراز مدت مي باشد. سيستم مديريت ارتباط با مشتري، يك راهكار تجاري از طريق نرم‌افزار و فنوني كه براي كمك بيشتر به مديريت مؤثر ارتباطات مشتري در كانالهاي مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط شده‌اند، مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري از بازاريابي يك به يك به منظور سفارشي كردن محصولات براي مشتري استفاده مي كند. كه شامل يك فرآيند جمع آوري داده پيوسته در تمام مدت تماس با مشتري و سپس تبديل اين داده ها به دانش براي ايجاد ارتباط موثرتر با مشتري در جهت سودآوري بيشتر مي باشد. كليد موفقيت يك شركت در مديريت ارتباط با مشتري داشتن داده هاي زياد از مشتريانش نيست بلكه چگونگي كاربرد آنها توسط شركت مهم است.[1]
تعريف مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي :
مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك استراتژي بازاريابي ، فروش و خدمات برخط يكپارچه مي باشد كه درشناسايي، بدست آوردن و نگهداري مشتريان كه بعنوان بزرگترين سرمايه شركت مي باشند، ايفاي نقش مي كند. مديريت ارتباط با مشتريالكترونيكي ، ارتباط بين شركت با مشتريانش را بوسيله ايجاد و افزايش ارتباط با مشتري از طريق تكنولوژي جديد، بهبود وافزايش مي بخشد. نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، پروفايل ها و تاريخچه اي از هر تماس سازمان با مشتريانش بوجود مي آورد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، تركيبي از سخت افزار، نرم افزار،كاربردها و تعهدات مديريتي مي باشد.
دايچه[11] (2001)، اشاره كرد دو نوع مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي وجود
دارد: 1- مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي عملياتي 2- مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي تحليلي. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي عملياتي شامل مراكز تماس با مشتري مانند تلفن ، فاكس و پست الكترونيكي كه مشتريان از اين طريق با شركت در تماس اند و نيز شامل بازاريابي و فروش كه توسط گروه هايي ويژه انجام مي گيرد، مي باشد.و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي تحليلي ، نيازمند تكنولوژيي است تا داده هاي زيادي از مشتري را فراهم كند.كه هدف اين بخش، تجزيه و تحليل داده هاي مشتري، الگوهاي خريد و فاكتورهاي مهم ديگري كه باعث ايجاد فرصتهايي در كسب و كار جديد مي شود ، مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي با توجه به اهداف سازمان ، شكلهاي متفاوتي به خود مي گيرد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، فقط شامل نرم افزارو تكنولوژي نمي شود، بلكه آن شامل فرآيندهاي كسب و كار مبتني بر استراتژي مشتري محور كه بوسيله نرم افزار و تكنولوژيهاي مختلف پشتيباني مي شود، مي باشد. روزن[12] (2001)، گفته است كه چه سيستم هايي بايد طراحي شوند تا بر مشتري و فرآيندهايش متمركز شويم.[2] [4]
عملكرد سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي
در جهان امروزي، ارتباط مشتريان با سازمان از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون شبكه جهاني وب، مراكز تلفن، بازارياب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت مي گيرد. سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشتريان را به انجام كسب وكار با سازمانها خواهد كرد و راهي را به وجود مي آورد كه درآن مشتري هر نوع كالايي را در هر زماني و از طريق هر كانالي و در هر زباني كه مي خواهد، دريافت كند. و مشتريان از اينكه با آنان به عنوان يك شخص منحصر بفرد رفتار مي شود ، احساس آرامش و راحتي مي كنند.سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك مخزن مركزي براي ضبط و نگهداري اطلاعات مشتريانشان ايجاد مي كنند و آنرا در سيستم كامپيوترهاي كارمندان شركت قرار مي دهند وهر يك از كارمندان در هر زمان مي توانند به اين اطلاعات مشتريان دسترسي پيدا كنند.در شكل زير چگونگي عملكرد يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري چند كاناله را نشان داده شده است.[8][9]
مديريت ارتباط با مشتري چندكاناله
مشتريان
وب و پست- الكترونيكي
سيستم داخلي
شركت
مركز تلفن
حضوري
شركاء
آناليز
بازاريابي
اطلاعات
مشتريان
مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي درمرحله قبل از اجراء :
زمانيكه يك شركت نيازهاي خود را در زمينه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشخص مي كند، آن شركت مي تواند شروع به طراحي براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي كند. نكات اصلي زير بايد قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در نظر گرفته شود. شكل زير ، چهارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را نشان مي دهد كه شامل استراتژي كسب و كار، وظايف كسب و كار، مهندسي مجدد فرآيندها و تكنولوژي و آماده سازي(تداركات) ميباشد[4].
بدون دیدگاه