مديريت ارتباط با مشتري ضرورتي در مشتري ‌مداري

در بازاريابي رابطه‌مند، مشتري دارايي يا ارزشي است که بايد روابطي را ايجاد کرد تا در آينده دفعات و مقدار خريد وي افزايش يابد. در اين مقاله به موضوع مديريت ارتباط با مشتري پرداخته ايم و تا حد امکان سعي خواهيم کرد، اين موضوع را تبيين و ارائه کنيم.

چکيده :

امروزه  به منظور رشد و بقا در  عرصه رقابت اقتصادي در جهان کنوني، شرکتها بايد به مشتري مداري اهميت ويژه‌اي داده و ارتباط خود را با خريداران کالا و خدمات آنها بيش از پيش افزايش دهند.

روشهاي قديمي برقراري ارتباط با مشتري، اکنون مطابق با روشهاي جديد مديريت روابط مشتري1 هدايت مي‌شوند و اين مفهومي است که شرکت‌ها ممکن است به هنگام افزايش نارضايتي مشتريان خود به آن نياز پيدا کنند.  CRM تمام مؤلفه هاي است که خود در درون يک سازمان با مشتري و به شيوه اي هوشمند در ارتباط اند . فرايندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقش هاي عملياتي و فناوري کسب و کار ، تمام اين مؤلفه ها را به هم متصل مي کند .

به دليل طبيعت کسب و کار ، CRM مي تواند پيچيده باشد . بسياري از عملياتها و فعاليتهاي روزمره کسب و کار با مشتريان سروکار دارند ، از اين رو فراهم کردن سيستم هايي که بتواند هر کدام از اين وظايف را بهبود ببخشند براي موفقيت حياتي است .

مديريت ارتباط با مشتري متشکل از فرايند کسب و کار ، فناوري و نقش هاي لازم جهت اداره کردن مشتريان در مراحل متعدد چرخه حيات سازمانهاست. تمامي مراحل اجراي CRM را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از: طراحي و ايجاد راهبرد CRM ، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسي مجدد فرايندهاي كاري و انتخاب نرم افزار مناسب.هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد كند.

اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است.

در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد كند. در اين مقاله به موضوع مديريت ارتباط با مشتري پرداخته ايم و تا حد امکان سعي خواهيم کرد، اين موضوع را تبيين و ارائه کنيم .

مقدمه :

جهاني‌شدن و پيشرفت تکنولوژي، شرکتها را در معرض رقابتي سنگين قرارداده‌است.در اين دوران، شرکتها به مديريت رابطه با مشتري ، به عنوان ابزاري براي افزايش سودآوري خودمي‌نگرند .امروزه بازاريابي تنها توسعه، تأمين و فروش صرف نيست، بلکه بدانها توسعة مداوم و خدمات بعد از فروش به همراه رابطه‌اي بلندمدت با مشتري نيز اضافه‌شده‌است. (Buttle,1996) اين شيوة تجاري جديد امروزه بازاريابي رابطه‌اي ناميده‌مي‌شود، که مدتهاست توجه بسياري از پژوهشگران را به خود جلب کرده‌است.

بسياري از محققين و پژوهشگران CRM را حلقة واسط بين مردم، فرآيندها و تکنولوژي مي‌دانند: مثلاً بعضي محققين براين باورند: «مديريت ارتباط با مشتري(CRM) ترکيبي از مردم، فرآيندها و تکنولوژي است که براي دستيابي به درک روشني از مشتريان سازمان و رويکردي يکپارچه بر مديريت روابط بر ايجاد و توسعة روابط هرچه بيشتر با مشتريان تأکيد دارد.»  CRMهاي تحت وب نيز از اينترنت براي يکپارچه‌سازي و ساده‌سازي فرآيندها در ارتباط با مشتريان استفاده مي‌کنند؛ و با استفادة حداکثر از توانائي‌هاي فردي مشتريان به هزينة فرآيندهاي ارتباطي با مشتريان را به شدت کاهش مي‌دهند .

ايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است که در کسب وکارهاي امروزي به لحاظ اينکه مشتريان وفادار به صورت مؤلفة اصلي موفقيت سازماني درآمده‌اند مورد توجه بيش از پيش قرارگرفته‌است. مشتريان وفادار بيشتر خريدکرده، پول بيشتري مي‌پردازند و معمولاً ابزار تبليغاتي به صورت دهان به دهان مورد مثبتي محسوب مي‌شوند.

در نتيجه سازمانهاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روشهاي مؤثر ايجاد وفاداري‌اند که به آنها برنامه‌هاي وفاداري مي‌گويند. ما امروزه در جامعه‌اي زندگي مي‌کنيم که تقاضاهاي کسب و کار نسبت به قبل بسيار بيشتر شده‌است.

هيچ کسب و کاري بجز سازمانهاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون مشترياني وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت که انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نياز اولية مشتريان رفته، انتظارات آنها را نيز تأمين کرده، کانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت،دوجانبه وسودآوربراي طرفين معطوف نمايند.  (رشيدکابلي،آذربايجاني، 1383)

مفهوم مديريت ارتباط با مشتري :

استراتژي هاي بازاريابي حول مفهوم چهار P لاتين يعني : قيمت ، محصول ، توزيع و ترفيع جهت افزايش سهم بازار متمرکز شدند و توجه اوليه آنان افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار .

در اين زمينه فروش معيار عملکرد استراتژي ها و تاکتيک هاي بازاريابي بود . اما CRM نوعي استراتژي کسب و کار است که فراتر از افزايش حجم مبادله مي رود . و هدف آن افزايش سود آوري ، درآمد و رضايت مشتري است . براي تحقق اين اهداف سازمان از مجموعه وسيعي از ابزار ، رويه ها ، روش ها و ارتباطات با مشتريان استفاده مي کند .

مديريت ارتباط با مشتري واژه اي است که براي توصيف نحوه مديريت فوق فعال ارتباطات با مشتري تعريف مي شود . CRM تمام مؤلفه هاي است که خود در درون يک سازمان با مشتري و به شيوه اي هوشمند در ارتباط اند . فرايندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقش هاي عملياتي و فناوري کسب و کار ، تمام اين مؤلفه ها را به هم متصل مي کند .

به دليل طبيعت کسب و کار ، CRM مي تواند پيچيده باشد . بسياري از عملياتها و فعاليتهاي روزمره کسب و کار با مشتريان سروکار دارند ، از اين رو فراهم کردن سيستم هايي که بتواند هر کدام از اين وظايف را بهبود ببخشند براي موفقيت حياتي است . مديريت ارتباط با مشتري متشکل از فرايند کسب و کار ، فناوري و نقش هاي لازم جهت اداره کردن مشتريان در مراحل متعدد چرخه حيات سازمانهاست .

اين فراسوي دپارتمانها و تا حد مشخصي هر واحد سازماني مجزا است . فروشنده اي با استفاده از CRM در يک گوشه کشور نيازي به دسترسي به تمام اطلاعاتي که مرتبط با موفقيت فعلي فروش يک مشتري در گوشه ديگر از کشور است ندارد .

با اين حال ،آنها ممکن است نياز به دسترسي به داده هاي رضايت مشتري يا مراجعي داشته باشند . تا به انعقاد يک معامله کمک کند .

به طور کلي هنگامي که از متخصصين امر در مورد CRM سوال شد به چند تعريف کلي از آن رسيديم که به اختصار به آنها اشاره مي شود :

مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري . فرايندها و تمام فعاليتهاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي سازد .

مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور ، از طريق استفاده مناسب از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات .

مديريت ارتباط با مشتري يک سيستم يکپارچه است که در جهت برنامه ريزي ، زمانبندي و کنترل فعاليت هاي قبل و بعد از فروش سازمان به کار مي رود و هدف آن توانمند ساختن مشتريان جهت تعامل با سازمانها از طريق ابزارهاي متعددي چون وب ، تلفن ، فکس ، ايميل و امثال آن و دريافت خدمات است .

با بهره گيري از CRM ، ارتباط مشتريان با سازمان و نيازمندي هاي آنها مورد بررسي و تجزيه و تحليل اصولي قرار مي گيرد . CRM در واقع فرايندي است جهت گردآوري و يکپارچه سازي اطلاعات به منظور بهره برداري مؤثر و هدفدار از آنها . اين اطلاعات مي تواند در رابطه با مشتريان ، فروش ، بازاريابي مؤثر ، حساسيت و يا نيازهاي بازار باشد . (الهي و حيدري . 1384 . ص3)

CRM بخشي از استراتژي يک سازمان جهت شناسايي مشتريان ، راضي نگهداشتن آنها و تبديل آنها و تبديل آنها به مشتري دائمي مي باشد . همچنين CRM در راستاي مديريت ارتباطات مشتري با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري ، سازمان را ياري مي نمايد . (Turban&mclean,2002)

ارتباطات مشتريان با سازمان از طرق مختلف ، از جمله وب ، تلفن ، مراکز فروش ، توزيع کنندگان و شبکه هاي همکار صورت مي پذيرد . وظيفه اصلي CRM تسهيل در برقراري ارتباط مشتري با سازمان ( به هر صورتي که مشتري تمايل دارد) بدون محدوديت زماني ، مکاني و مليتي مي باشد به نحوي که مشتري احساس نمايد ، با سازمان واحدي در تماس باشند که وي را مي شناسد ، براي وي ارزش قائل است و نيازهاي او به سرعت و با آسانترين روش ارتباطي مرتفع مي نمايد.

CRM نوعي استراتژي بازاريابي است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقيقت بالا بردن سوددهي به طور مقطعي مي باشد، محدود نمي گردد بلکه CRM سعي دارد به ديدگاهي منحصر به فرد و يکپارچه از مشتري با يک راه حل مشتري مدارانه دست يابد که باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود شرکت در بلند مدت مي باشد(الهي،حيدري،1384،ص4)

CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهينه سازي سوددهي ، درآمدزايي و رضايت مشتري که براساس مباني زير طراحي مي گردد:

ساماندهي ارائه خدمات براساس نيازهاي مشتري

بالا بردن سطح رضايت مشتريان مطابق اصول مشتري مداري

پياده سازي فرايندهاي مشتري مداري

رويکردهاي مختلف بر مديريت ارتباط با مشتري

CRM به عنوان يک فرآيند: فرآيند به مجموعه‌اي از کارها و فعاليت‌ها اطلاق مي‌شود که منجر به يک پيامد مطلوب مي‌شوند.  CRM به عنوان يک استراتژيک: استراتژي طرحي کلي است که براي ايجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گيرد. اين استراتژي شرکت‌ها را قادر مي‌سازد، ارتباط با مشتري را به طور مؤثري مديريت کنند.

در اين رويکرد مي‌توان درباره ي نيازها و رفتارهاي مشتريان بيشتر آموخت، روابط را قوي تر و دوستانه تر کرد و نتايج سودمندتري بدست آورد. CRM به عنوان يک وسيله: منظور اثربخش ترين راه براي دست يابي به وفاداري مشتريان و برقراي روابط طولاني مدّت با مشتريان است. اين روابط منجر به وفاداري، رضايت مشتري و در نهايت سودآوري خواهد شد.

در اين رويکرد تکنولوژي اطلاعات  مانند چسبي است که عوامل را به هم مرتبط مي‌کند. CRM به عنوان يک قابليت: «گرانت » بيان مي‌کند که منابع با قابليت فرق دارد.

منابع شامل عوامل توليدي است، در حالي که CRM به عنوان يک قابليت نشان دهنده ي اين است که شرکت‌ها بايد توانايي استفاده از CRM را نيز داشته باشند.

CRM به عنوان يک ابزار تکنولوژيکي: اين خطا است که CRM را يک پديده تکنولوژي صرف بدانيم. بنابراين مي‌توان گفت که CRM چيزي فراتر از تکنولوژي بوده و صرفاً تکنولوژي مي‌تواند عاملي براي شکست آن باشد.(سرفرازي و معمارزاده، 1385،ص4)

رويکردي استراتژيک به مديريت روابط مشتري و استراتژي آن

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتي کمتر و مشکل تر مي‌شود، نحوه برقراري ارتباط با مشتريان به يک منبع درآمد، سودآوري و کسب ارزش و به همراه آن به يک عامل رقابت تبديل گشته است.

شرکت‌هاي جديد ميلياردها دلار در شبکه‌هاي مخابراتي جديد پر ظرفيت سرمايه گذاري مي‌کنند تا بتوانند توان رقابتي خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامي بخشهاي صنعت متوجّه اين نياز شده اند. که بايد با مشتريان خود ارتباط تنگاتنگي برقرار سازند.

هدف دست يافتن به روابط رو به رشدي است که متضمن رضايت خاطر بيشتر مشتري و درخواست براي افزايش حجم خدمات باشد. با اين حال دست يابي به غولي که ما آن را مديريت روابط مشتري (CRM) نام گذاشته ايم پيچيده تر از آن است که شرکت‌هايي از دنياي تجارت الکترونيکي1 سعي دارند به ما بنمايانند.

مديران شرکت‌هاي مخابراتي نياز به يافتن راههاي ابتکاري جديد براي برقراري ارتباط با مشتريان خود دارند. امروزه به نظر مي‌رسد که ارتباط نزديکتر با مشتري بيشتر از طريق الکترونيکي انجام مي‌پذيرد تا از طريق تماس حضوري. مديران شرکت‌هاي مخابراتي نه تنها ناگزير هستند روشهاي خود را يک بازنگري کامل کنند، بلکه آنها بايد همه اين کارها با جهت رويارويي با فرصت‌ها يا خطرهاي اقتصاد جديد الکترونيکي انجام دهند.

در مطالعه‌اي که اخيراً توسط گروه مشاوران اندرسن2 انجام گرفته است مشخص شده است که بين بهبود عملکرد مديريت ارتباط مشتري و عملکرد مالي، يک ارتباط مستقيم وجود دارد، در اين مطالعه 94 مدير از 42 شرکت مخابراتي مورد بررسي قرار گرفته اند.

مجموعه شرکت‌هاي انتخاب شده جمعاً در برگيرنده ي 72 درصد درآمد صنعتي آمريکاي شمالي مي‌باشند. نحوه ي عملکرد مديريت روابط مشتري، در 50 درصد تغييرات درآمد فروش شرکت‌هاي مذکور نقش داشته است.

در کل بيان عددي اين ارتباط بين بهبود عملکرد مديريت روابط مشتري و عملکرد مالي، ارزش سرمايه گذاري روي آن را آشکار مي‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتريان مي‌تواند شرکت‌هاي پيشرو را از بقيه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولي همه قابليت‌هاي مديريت روابط مشتري عملکرد يکساني ندارند.(Johnson&Fredrik,2002)

کاربردهاي مديريت روابط مشتري

رساندن ارزش محصولات به بالاترين حد بازگشت سرمايه: در زمينه ي الکترونيکي دامنه نقطه‌اي قيمت‌ها را به علّت پايين بودن هزينه‌هاي کانالهاي الکترونيکي افزايش مي‌دهد.

دستيابي مؤثر به اطلاعات مشتريان: فن آوري الکترونيکي امکان آن را مي‌دهد که اطلاعات بيشتري از وضعيت شخصي هر يک از مشتريان ارائه شود.

ايجاد شراکت‌هاي مؤثر و همکاري‌هاي استراتژيک: در زمينه ي الکترونيکي، شريک‌هاي کاري را به طرز مقرون به صرفه‌اي به همديگر مرتبط مي‌سازد.

اجراي مؤثر برنامه‌اي بازاريابي: در زمينه ي الکترونيکي راه سريع تري را در اختيار مي‌گذارد.

افزايش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونيکي به پرسنل کمک مي‌کنند تا اطلاعات الکترونيکي را از راه دور بياموزند و يا تجربيات خود را با ديگر پرسنل شريک شوند.

اجراي مؤثر برنامه‌هاي فروش: امکانات الکترونيکي کانال جديدي را بر توليد درآمد و سود مي‌گذارند.

جذب و نگهداري افراد با بهترين استعداد فروش: در زمينه الکترونيکي با شبيه سازي امور و به کارگيري آموزش الکترونيکي و از راه دور کار را آسان تر مي‌کند.

اندازه گيري تأثير خدمات مشتريان: در اين مورد بايد عوامل و معيارهاي استاندارد و متعادلي انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کداميک از روش‌هاي الکترونيکي يا معمولي کار آمدتر هستند. (سرفرازي ، معمارزاده ، 1386، ص6)

انواع سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري :

اين سيستم ها به سه نوع اصلي تقسيم مي شوند :

عملياتي: شامل بخشي از Application هايي مي شودکه براي CRM لازم و ضروري است .به عبارتي شرکت را براي مسووليتهاش در قبال مشتري آماده مي نمايد. اينطور به نظر مي رسدکه سيستم هاي داخلي يک شرکت در اين بخش قرار مي گيرند .

مثلا فرض کنيد تمام بخشهايي يک شرکت مثل خدمات، سفارش ، صورت حساب و… در اين بخش قرار مي گيرند. اما مساله اي که در اين بخش بايد مد نظر قرار گرفته شود ، همخواني سيستم هاي اين بخش با سيستم هاي فعلي شرکت مي باشد .

Analytical : اين سيستم مهمترين نوع از CRM باشد . به اين صورت که شامل داده هايي است که برنامه ها جهت برقراري ارتباط با مشتري به آن نياز دارند. به عبارت ديگر اين داده هاي خام در اختيار برنامه هاي CRM قرار مي گيرند و پس از کار بر روي اين داده ها ، نتيجه مناسب در اختيار شرکت و مشتري قرار داده مي شود. اما اگر بخواهيم يک تعريف کامل ارائه نمائيم : بدست آوردن ، ذخيره ، پردازش ،تفسير و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده هاي مشتري مي باشد.

شرکتهاي زيادي هستند که اين داده ها را جمع آوري کرده پس از استفاده از الگوريتمهايي مختلف سعي مي کنند که اين داده ها تحليل و تفسير نمايند.

Collaborative: اين قسمت ، نقطه ارتباط با مشتري مي باشد .اين مهم نيست که نحوه ارتباط با مشتري از کدام يک از کانال هاي روبرو باشد:پست الکترونيک ، فکس،تلفن ،وب سايت و … اين نرم افزارها را PRM 4مي نامند .(Gary&Jung,2001)

عوامل مورد نياز براي آغاز CRM :

مشتريان

کارکنان

رهبري

فرهنگ سازماني

استراتژي

ساختار

مديريت ارتباط با مشتري CRM

مدل بلوغ براي مديريت ارتباط با مشتري ( CRM Maturity Model A )

براي سنجش بلوغ سازمان‌ها در زمينه CRM ، مدل‌هاي مختلفي وجود دارد که اکثريت آن‌ها از مدل بلوغ CMM که در تعيين بلوغ فرآيند توليد نرم‌افزار به کار گرفته مي‌شود، الگوبرداري كرده‌اند. در يک نمونه از اين تحقيقات، براساس شاخص‌هاي تعيين شده، ميزان بلوغ سازمان‌ها در شش سطح طبقه‌بندي شده است که در شکل زير مشاهده مي‌شود و شامل اين موارد است:

سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضويت مشتري

سطح 1: تطبيق با تمرکز بر مشتري

سطح 2: درک نيازهاي مشتري

سطح 3: شناخت مشتريان

سطح 4: مرور و بهبود تعاملات

سطح 5: تعامل بهينه

اين مدل داراي 6 سطح است که در هر سطح سازمان داراي قابليتي براي مديريت ارتباط با مشتريان خود است.

در سطح صفر، سازمان فقط با حساب مشتريان خود سر و کار دارد و تنها تعاملات مالي بين آن‌ها وجود دارد.

در سطح بعد، سازمان به سمت تمركز بر روي مشتريان پيش مي‌رود ولي باز در اين سطح درک صحيح و کاملي از مشتري وجود ندارد.

در يک سطح بالاتر، اين درک قدري کامل‌تر مي‌شود و نيازهاي مشتريان از طريق ارتباط با آن‌ها مشخص مي‌شود.

در سطح سوم بلوغ، علاوه بر اين که نيازهاي مشتريان شناخته شده است، مشتري از ساير جنبه‌هاي با اهميت براي سازمان، شناسايي مي‌شود، در اين سطح سازمان به ابزارها و فناوري‌هاي داده‌کاوي و هوشمندي کسب و کار مجهز است.

در سطح بعد با کسب بازخور از تعاملات با مشتريان براي بهبود اين ارتباطات اقدام مي‌شود تا رضايت بيش‌تري براي مشتريان فراهم شود

در نهايت سطح تعامل بهينه ارتباطات به گونه‌اي برقرار مي‌شود که هر دو طرف شامل شرکت و مشتري از اين رابطه بهره‌مند شوند. در اين سطح، ارتباطات در سطحي کامل برقرار است و هر دو طرف شناخت کاملي از يکديگر دارند.

 

مراجع:

[1]. Cunningham, M.J. (2002), “Customer Relationship Management”, Capstone Publishing

[2]. AMR Research (2002), “The CRM Application Spending Report, 2002-2004”, available online at http://www.amrresearch.com/content/view … docid=9398

[3].Brown, S.A, (2000), “Customer Relationship Management (A Strategic Imperative in the World of e-business)”, John Wiley& sons Canada, Ltd

[4]. Boon, O; Corbitt, B; Parker, C ;( 2002); “conceptualizing the requirements of CRM from an organizational perspective: a review of the literature”

[5].Corner, I; Hinton, M (2002); “customer relationship management systems: implementation risks and relationship dynamics”, qualitative market research: an international journal, vol.5, No.4, pp.239-251

[6].Chang, J; (2002),”A Guide to evaluating CRM Software”, the customer relationship management solutions guide, CRMGuru.com