امروزه با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، سازما
نها به اين واقعيت پي برده‌اند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد.
گرچه بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد بودند ولي در ديدگاه امروزي، بازاريابي يعني كشف يك نياز، تلاش درجهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه‌اي پيدا كرده و رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي باعث مي‌شود كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد. لذا فقط مشتریاني که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار می روند.
ريچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانك ها مي‌شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانك‌ها مي‌شود.
با تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان، رضایت مشتری رشد می‌کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌کند. حال اگر سازمان به نیازهای مشتری پاسخ مناسبي داده و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه‌ای ایجاد شده و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول مي‌شود.
مفهوم وفاداري
مقوله وفاداري( مشتريان) توسط افراد زيادي بحث و بررسي شده است. ريچارد اوليور (1999) مي‌گويد:” وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تاثيرات و تلاش‌هاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.”
برخي نيز مي‌گويند وفاداري عبارتست از وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، محصول يا خدمت) و رفتار حمايتگرانه از آن كه با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاري مشتري(كه همان تكرار عمل خريد است)؛ عنصر نگرشي مشتري( كه همان تعهد و اطمينان مشتري است) و عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.
در واقع وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي‌دهد و باعث مي‌شود تا بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. البته عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي‌شوند. عواملي نظير عادت، ارزاني، بي‌تفـاوتي و هزينه‌هاي جابجايي و ريسك‌هايي كه فرد در اثر ريزش( جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر) بايد متحمل شود.
حال سؤال اين است كه يك مشتري وفادار به چه درد سازمان مي‌خورد؟ مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و اين مزاياي را نيز براي سازمان تامين مي‌كند: كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛ كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛ منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري؛ عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛افزايش موانع براي ورود رقباي جديد و در يك كلام سودآوري سازمان.
ارتباط بین رضایت شغلی كاركنان و رضایت مشتری
رضایت از شغل یکی از مقیاس های اصلی برای سنجش سلامتی سازمان است و ارائه خدمات اثربخش تاحد زیادی به منابع سازمانی وکارمندانی وابسته است که از شغلشان رضایت دارند. عدم رضایت مشتریان که از عدم رضایت شغلی کارکنان نشات می‌گیرد نيز باعث كاهش اعتبار و جايگاه سازمان خواهد شد.
ايجاد حس وفاداري كاركنان در گرو شفافيت و اعتمادسازي است. کارکناني از انگيزه کافي براي سختکوشي برخوردار خواهند بود که در فضايي شفاف و قابل اعتماد خود را در فرآيند فعاليت و بازدهي سازمان سهيم بدانند. لذا همه مديران و كاركنان در صحنه‌ای هستند كه بايد با تلاش كسب موفقيت كنند و در نهايت با يك كوشش جمعی هر كس احساس پيروزی و برنده شدن را داشته باشد.
مطالعات فراوانی در زمینه رضایت شغلی صورت گرفته است و تحقیقات مختلف نشان داده که امکان ندارد یک سازمان مدعی وفاداری ورضایت مشتریانش باشد بدون اینکه کارمندان راضی و وفاداری داشته باشد.
در مطالعه ای که در ایالات متحده امریکا برروی کارکنان بانک شهر لابلان در سال 2004صورت گرفت، تاثيرمتغیرهای سن، جنس، داشتن منزل شخصی و تحصیلات برروی رضایت کارکنان بررسي شد. این تحقیق بر روی 202کارمند در مناطق مختلف جغرافیایی (شمال ،جنوب،مرکز)شهر صورت گرفت وجمعیت هدف کارمندانی بودند که سمت مدیریتی نداشتند. نتایج این تحقیق نشان می دهدکه کارکنان زن با پرداخت دستمزد بیشتر احساس رضایت شغلي می‌کنند( این مطلب استدلالهای اسپکتور را اثبات می کند که : چون زنان انتظار کمتری از کار دارند بنابراین با کمترین دستمزد راضی می شوند) ولي کارکنان مرد به وسیله ارتقاء به پستهای سرپرستی از کار راضی می‌شوند( شاید این مطلب به این خاطر باشد که مردان فرصت بیشتری برای ابراز وجود وتاثیر گذاری برای اتخاذ تصمیمات مهم در سازمانها را دارند).کارکنانی که تحصیلات پایین تری دارند اغلب کمتر از کار رضایت دارند( اين ممکن است به دلیل آن باشد که این کارمندان مهارت لازم را برای تغییر ماهیت صنعت بانکداری به سمت مدرنیزه شدن ندارند ویا کمتر مورد توجه مدیران قرار می گیرند). کارمندانی که مستاجر بودند نيز رضایت شغلی خیلی کمتری نسبت به صاحبان منازل شخصی داشتند.
گرچه پرداخت يک حقوق عالي و افزايش سخاوتمندانه حقوق مي‌تواند منجر به تامين نيازهاي مادي کارکنان شود ولي منافع غيرملموس و نامشهودي نظير محيط کار خوب، ساعات کار قابل انعطاف و… نيز مي‌تواند بر نگرش و ديدگاه کارکنان تاثير بگذارد و آنان را براي تلاش بيشتر برانگيزاند. در حالي که بسياري از سازمان ها مزايايي مانند مرخصي با حقوق، رفتن به مسافرت، مراقبت‌هاي پزشکي، فعاليت هاي ورزشي و غيره رابه کارکنان تخصيص داده اند ولي ممکن است در يک محيط رقابتي اين مزايا کافي نباشد. امروز ايجاد تعادل بين کار و زندگي براي کارکنان اهميت پيدا کرده و شايد لا زم باشد سازمانها متفاوت عمل نموده و برنامه‌هاي قابل انعطافي مانند خدمات نگهداري از کودکان کارکنان در محيط ارائه دهند.
اگرچه در بانك‌ها و موسسات خصوصي مشتري‌مداري حرف نخست را مي‌زند و بواسطه وفاداري مشتريان به تثبيت موقعيت و سهم مناسب از بازار مي‌رسند، ولي اين جايگاه تنها از طريق وفاداري مشتريان بدست نيامده و تلاش و وفاداري كاركنان صديق نقش بسزايي در اعتلاي منزلت بانك‌ها و موسسات خصوصي داشته است. لذا داشتن کارکناني وفادار و سختکوش از شاخص‌ترين منابع سازماني است که براي دسترسي به آن بايد سرمايه گذاري و تلاش کرد.
بدون دیدگاه