مقدمه
بيش‌تر مدیران بازرگانی این‌گونه می‌اندیشند که یافتن فروشندگان حرفه‌ای که بتوانند نیازهای تجاری آن‌ها را به‌خوبی تامین کنند، مشکل است و فروشندگان حرفه‌ای به‌ندرت یافت می‌شوند. برخی از افراد که به‌نحوی در فعالیت‌های فروش درگیر هستند، خود را مدیر اجرایی، مدیرفروش یا مشاور بازرگانی می‌خوانند. این در حالی است که امروزه همه مردم به‌نحوی کار فروش را انجام می‌دهند؛ پزشکان، مشاوران حقوقی، نمایندگان دولتی، معماران و نمایندگان تبلیغاتی همگی در جست‌و‌جوی بازارهای جدید و مشتریان جدید برای فروش خدمات و توانایی‌های خود هستند.
در عصر کنونی، بازارها بسیار رقابتی شده و شرکت‌ها به منظور بقا و پیشرفت به درک اصول و فنون فروش و ترغیب مشتریان نیاز دارند. شرکت‌هایی که وارد فضای بسیار رقابتی بازارهای جهانی قرن بیست‌‌ویکم شده‌اند، اگر قصد دارند شکست نخورند، به افرادی نیاز دارندکه واقعاً فروشنده‌های حرفه‌ای باشند.
بارها از زبان بزرگان علم مدیریت بازرگانی شنیده‌ایم که «یک فروشنده خوب می‌تواند هر چیزی را بفروشد» زیرا که قدرت در فروش و فروشندگی و توانایی برانگیختن دیگران است، نه در میزان دانش و سطح تحصیلات آکادمیک فروشنده. گرچه این دانش، می‌تواند زمینه‌ساز مهارت ایجاد انگیزش در خریدار باشد.
فروش سنتی
فروش یکی از قدیمی‌ترین حرفه‌هاست و شاید یکی از ارکان شکل‌دهنده‌ی اجتماع و برآورده‌سازی نیازهای انسان‌ها بوده و هست. از شکل سنتی آن که بیش‌تر تصویرحنجره‌های تجار به ذهن متبادر می‌شود گرفته، تا جهان شبکه‌ای و دنیای مجازی و بازارهای رقابتی و جهانی دنیای امروز؛ همه، جلوه‌ها و مصادیق گذشته و امروز فروش است.
اما آن‌چه بیش‌تر از ظواهر فروش دچار تغییر شده است، پارادایم‌ها و مفاهیم اساسی آن است که معلول حوادث و تحولات بنیادی صنعت و زنجیره‌ی عرضه می‌باشد.
در فضای سنتی فروش، به‌دلیل عرضه‌ی اندک و رقابتی نبودن فضای فروش، بسیاری از فعالیت‌های فروشندگی، حول سفارش‌گیری و تشکیل صف‌های انتظار توسط مشتریان می‌گشت و حتا به‌دلیل دانش اندک مشتریان از پارامترهای دقیق محصولات و کالاهای جایگزین آن، موجب تحمیل اقلام کم‌کیفیت و انحصاری به مشتریان می‌شد. همچنین تصور ذهنی از فروشندگی در نظام سنتی، مبتنی بر شخصیتی پرحرف، چرب‌زبان، چاپلوس و تا حدی دروغ‌پرداز شکل گرفته؛ حال‌آن‌که بسیاری از این مفاهیم و انگاره‌ها در طی دهه‌های گذشته دچار تغییرات اساسی و محتوایی شده‌اند.
شاید اکنون بتوان گفت که دیگر انگاره‌های گذشته‌ی فروش، در فرمول‌ها و محاسبات چندمجهولی دنیای امروز نمی‌تواند پاسخ‌گوی نیازهای مشتریان و فروشندگان باشد زیرا که قواعد و پارادایم‌های غالب و احتیاجات حاکم بر بازارهای جدید (قرن بیست‌‌ویک) تفاوت‌های بسیاری با گذشته‌ی خود دارد.
دانش فروشندگی
فشارهای فراوان موجود در فعالیت‌های تجاری در بازارها، باعث آن شده است که بسیاری از فروشندگان و مدیران فروش، برخی دانش‌ها و مهارت‌های اساسی فروش را نادیده بگیرند، اما آن‌چه مسلم به‌نظر می‌رسد این نکته است که برتری مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای و موفق در به روزرسانی اطلاعات خود در چهار دانش محوری و اساسی می‌باشد. دانش و اطلاعاتی که بعضاً به آن دانش استراتژیک فروشندگی گفته می‌شود، این دانش‌ها عبارتند از:
۱) دانش درباره تجارت
۲) دانش درباره صنعت
۳) دانش درباره شرکت
۴) دانش درباره محصول
۱) دانش تجاری
مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای باید درباره‌ی جوّ غالب و فضای کلی حاکم بر تجارت خود، چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، اطلاعات جدید و به‌روزی داشته باشند و مشتریان را از تغییرات ایجاد شده در محیط تجاری و سیاست‌های بین‌المللی و قوانین داخلی و خارجی به‌خوبی آگاه کنند و در صورت لزوم، آن‌ها را در برخی موضوعات متقاعد سازند.
این اطلاعات می‌تواند از طریق مطالعه‌ی نشریات تجاری، مجلات تخصصی، جستجو در فضای مجازی و یا هر طریق دیگری که دربردارنده‌ی اطلاعات مفید و به‌روز در این خصوص باشد، دانش خود را افزایش دهد.
۲) دانش درباره صنعت
یک فروشنده زبردست و موفق باید از وضعیت صنعتی که در آن کار می‌کند اطلاعات کافی و به‌روز داشته باشد و از تاریخچه صنعت، تکنولوژی‌های موجود در صنعت، پیشرفت‌های اخیر آن، تنوع محصولات و کالاهای جایگزین، قیمت محصولات و خدمات شرکت‌های رقیب، شایعات و خبرهای غیرواقعی و واقعی موجود در افواه و … دقیقاً مطلع باشد. وی باید از شرکت‌های پیشتاز آن صنعت و شخصیت‌های مهم و اثرگذار آن، ویژگی‌ها و برتری‌های اساسی محصولات آن صنعت آگاهی داشته باشد و درکسب این اطلاعات همیشه گامی جلوتر از مشتریان حرکت کند.
این اطلاعات به‌سهولت از طریق مطبوعات تجاری، انجمن‌های صنفی، مراکز اطلاع‌رسانی دولتی اثرگذار و بررسی بیش‌تر در تبلیغات و اطلاعیه‌های شرکت‌های پیشتاز در آن صنعت، قابل دسترسی است.
۳) دانش درباره شرکت
فروشندگان موفق باید نمایندگان خوبی از شرکت خود باشند. آن‌ها باید از سیاست‌ها، برنامه‌ها و استراتژی‌های شرکت و از فرهنگ و روحیه سازمانی خود مطلع باشند و ضمن باور به آن، بتوانند آن را به مشتریان منتقل کنند. آن‌ها باید اطلاعات دقیقی از فعالیت‌های بازاریابی، برنامه‌های تبلیغاتی و روش‌های جلب و نگهداری مشتری داشته باشند. فروشندگان موفق دلایل برتری‌های شرکت خود بر شرکت‌های رقیب را می‌دانند و به‌خوبی می‌توانند مشتریان خود را به آن متقاعد کنند. آن‌ها افراد اثرگذار و مدیران ارشد سازمان خود را به‌خوبی می‌شناسند و از ارتباطات درون‌گروهی آن باخبرند.
۴) دانش درباره محصول
شاید این‌طور به‌نظر برسد که اطلاعات همه فروشندگان، درباره محصولاتی که می‌فروشند کامل است؛ اما بررسی‌ها نشان داده است که بسیاری از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهی کامل و دقیقی ندارند و البته هیچ مسئله‌ای به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتریان سلب اعتماد نمی‌کند. این نکته بدیهی است که اگر فروشنده‌ای از ویژگی‌های محصول خود معلوماتی نداشته باشد، هرگز قادر به کاربرد هیچ‌یک از مهارت‌های ترغیبی خرید بر روی مشتریان نخواهد بود و سرانجام مشتری هم نسبت به محصول و هم نسبت به شرکت تولیدکننده آن محصول و هم نسبت به مرکزی که اقدام به عرضه کرده، بی‌اعتماد خواهد شد.
فروشندگان موفق باید از کیفیت، ویژگی‌ها و برتری‌های محصول خود نسبت به محصولات سایر رقبا اطلاع دقیق داشته باشند. البته فرقی نمی‌کند که این محصول، کالا یا خدمات باشد؛ بلکه آن‌چه مهم است داشتن اطلاعات دقیق از تمامی ریزه‌کاری‌ها و ظرایف موجود در محصول است که باعث ایجاد حس انگیزشی در جهت خرید آن می‌شود.
یک فروشنده‌ی حرفه‌ای باید قادر باشد در مشتریان این درک را ایجاد کند که آن‌چه از وی خریداری می‌کند، بهترین گزینه بوده و انتخاب، در جهت رفع نیاز وی است.
عنصر حیاتی موفقیت
فروشنده شاید درباره اطلاعات و دانش‌های ذکرشده بتواند خود را به سطح قابل‌قبولی از آگاهی برساند، اما عنصر حیاتی، حلقه‌ی واسط، و رمز هماهنگ‌کننده‌ی این اطلاعات و دانش‌ها، طرزتفکر و نگرش فروشنده است؛ نگرشی که سبب برتری وی بر دیگر فروشندگان و پیروزشدن آن‌ها در جلب مشتری می‌شود. این نگرش به آن‌ها ایده و الهام می‌دهد و رویکردی است که به آن «نگرش مثبت» گفته می‌شود. این تفکر ذهنی و دیدگاه متکامل، مستمراً در جستجوی بهترین‌هاست. برای این نوع نگرش، ناامیدی بی‌معناست. انتظار پیروزشدن و بهینه بودن، توان روبه‌روشدن با هر موقعیت و شرایطی را در وی ایجاد می‌کند و باعث می‌شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت‌ها و جنبه‌های مثبت را درک کنند.
شاید بارها مثال مثبت‌نگر بودن را در نگرش نسبت به یک لیوان نیمه‌پر شنیده باشید. این تمرینی است برای این‌که بدانید دیدگاه افراد نسبت به رویدادها و جریانات اطرافشان چه رویکردی است، مثبت یا منفی. در دیدگاه مثبت، پاسخ شونده تکیه بر نیمه‌ی پر لیوان دارد و در دیدگاه منفی، پاسخ وی نیمه‌ی خالی لیوان را یادآور می‌شود.
▪ رویکرد مثبت یا منفی در نگرش به دنیای پیرامون، ریشه در سه ویژگی دارد:
الف) زاویه‌ی نگرش
ب) پیش‌زمینه‌ی ذهنی
پ) اعتمادبه‌نفس
الف) زاویه نگرش
زاویه‌ی نگرش به این معنی است که مدیران فروش یا فروشندگان حرفه‌ای، نسبت به بازارهای جدید یا رویدادهای تازه از چه زاویه‌ای نگاه می‌کنند. آیا به‌مثابه یک تهدید به آن می‌نگرند یا یک فرصت. در بسیاری از موارد شکل صحیح تعریف وقایع یا بیان موضوعات، در زاویه‌ی نگرش بسیار مهم است. برای مثال به شما می‌گویند در فروش هر کتاب که قیمتی معادل پنج‌هزارتومان دارد، هزارتومان به‌عنوان حق‌العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و یا گفته می‌شود در صورت فروش این بسته‌های صدعددی، می‌توانید مبلغ صدهزارتومان کسب درآمد کنید. واضح است که در نگرش دوم، انگیزش بیش‌تری لحاظ شده است.
در مدیریت فروش باید دقت بسیار زیادی بر این ظرایف معطوف کرد. زیرا زاویه دید در مسائل می‌تواند در مخاطب ایجاد انگیزه و تمایل کند.
ب) پیش‌زمینه‌های ذهنی
بسیاری از مردم در درک وقایع اطراف خود، آن را با تجربیات و پارادایم‌های ذهنی خود می‌آمیزند و مفهومی استنباط می‌کنند که شاید با اصل موضوع بسیار متفاوت باشد.
این نکته را در هنگام تعریف یک اتفاق توسط افراد مختلف به‌خوبی می‌توان مشاهده کرد.
فروشندگان حرفه‌ای هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعی می‌کنند پیش‌زمینه‌های ذهنی خود را در ادراک‌شان دخیل نکنند. برای مثال، اگر در گذشته چند مراجعه‌کننده اروپایی داشته‌اند که موفق به خرید نشده‌اند، نباید این ذهنیت ایجاد شود که اروپاییان مشتریان خوبی نیستند بلکه ممکن است این مراجعه‌کننده جدید، خریدار بسیار خوبی باشد.
در صورت وجود آن ذهنیت، با اولین پاسخ منفی، فروشنده از خرید وی قطع امید می‌کند، اما اگر تجربه گذشته و پیش‌زمینه ذهنی خود را در این رویداد دخیل نکند، مطمئناً تا راه‌های مختلف را نیازماید خسته نخواهد شد.
پ) اعتمادبه‌نفس
فیدلر معتقد است یکی از پنج ویژگی که باعث تمایز انسان‌های ویژه (همچون رهبران) از سایر انسان‌ها می‌شود، اعتمادبه‌نفس است.
اعتمادبه‌نفس، سومین عامل بسیار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رویدادها و اتفاقات پیرامون است. مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای همواره با تکیه بر توانایی‌های درونی خود، همراه با اعتمادبه‌نفسی آمیخته با تواضع، موفق‌ترین گام‌ها در بازاریابی فروش را برخواهند داشت. برای کسانی که آراسته به ویژگی اعتمادبه‌نفس هستند، شکست به معنی مرحله اول موفقیت است و تجربیات ناموفق گذشته بر نگرش و رویکرد آن‌ها اثر منفی نمی‌گذارد بلکه راهنمای مطمئنی برای موفقیت‌های آینده‌ی آن‌ها به‌شمار می‌رود.
بدون دیدگاه