چکيده:
در جامعه مصرفي امروز، وفاداري مشتري پاداشي با ارزش است كه نويد دهنده افزايش سوددهي در يك دوره درازمدت، رضايت بيشتر مشتري و حمايت مداوم در برابر پيشرفتهاي رقابتي است. وفاداري فرايندي دو طرفه بر اساس احساس و تحويل ارزش است. برنامه ريزي و ايجاد وفاداري نشانگر تعهدي درازمدت است، اما اگر استراتژي بر پايه وفاداري صحيح باشد و به درستي كنترل شود، پاداشهاي نهاني قابل توجه خواهند بود. سازمان امروزي از وفاداري مشتري برحسب ميزان مخاطرات آن چشم پوشي مي كند.
ايجاد وفاداري در مشتري
وفاداري مشتري برابر با موفقيت تجاري است. در يك تئوري ساده، تلاش براي رسيدن به يك هدف غايي. تعدد انتخاب يكي از امور مسلم در تجارت امروزي بشمار مي آيد. رقابت در جذب مشتريان جديد بي امان و ميزان روگرداني آنها، فراتر و بيشتر از هميشه است به طوري كه مصرف كنندگان در زمينه انتخاب نامحدود كالاها و خدمات موجود براي آنها از فرصت استفاده مي كنند و اين كار از طريق جابجايي ماركها در يك تغيير ناگهاني، سود بردن از جالب ترين پيشنهاد فعلي و تبليغات انجام مي شود. در اقتصاد مصرفي، جلب و بطور قاطعانه، حفظ مشتريان در مدت زمان طولاني، چالشي كليدي است كه اكثر تجارتها با آن مواجه هستند. سازمانهاي پيشرفته هزينه بسياري را براي طرح ابتكارات در زمينه بقا و وفاداري مشتري سرمايه گذاري مي كنند. اما وفاداري مشتري چيست، منافع سرمايه گذاري در زمينه پرورش آن چيست و چگونه مي توانيد مطمئن شويد كه استراتژي وفاداري شما، بهره اي را خواهد پرداخت؟
وفاداري مشتري چيست؟
مانند بسياري از رفتارهاي مصرفي، وفاداري مشتري پديده اي پيچيده و اغلب به درستي درك نشده است. وفاداري واژه اي ناملموس، ذهني و در نتيجه به سختي قابل تعريف است. شايد بخاطر همين موضوع، بين افرادي كه به تجارت مشغولند انگيزه اي وجود دارد كه واژه وفاداري مشتري را بصورت هم معني با حفظ و بقاي مشتري بكار مي برند. به عنوان مثال، در بانكداري، “وفاداري” مشتري از لحاظ تاريخي از طريق رسيدگي به حسابهاي مشتريان در طول يك دوره زماني و ثبت رتبه مشتريان دائمي پيگيري مي شود. مادامي كه به اين روش بطور حسي رجوع مي شود _ ساده براي درك، مناسب و سنجش آسان _ در نظارت بر مسائل مهم در دل وفاداري با شكست مواجه شده و در چنين عملكردي، ارزشهاي خود را به عنوان سرمايه ممتاز سازماني كاهش مي دهد.
وفاداري مشتري فراتر از يك رفتار است كه به سادگي مشاهده بشود. مشتريان به هزار و يك دليل ممكن است به يك سازمان رجوع كنند، دامنه تغييرات آن از فقدان گزينه هاي ديگر، تا سهولت در قيمت گذاري يا طرحهاي تشويقي است. به درستي درك نكردن چنين رفتاري به عنوان وفاداري واقعي مي تواند به عنوان يك اشتباه مهم و بزرگ تلقي شود، برخلاف شرط اصلي، چنين وفاداري “ساختگي” اغلب كاملا تصادفي است و در نتيجه به شدت در معرض تغيير است، خصوصاً هنگامي كه با يك صعود ناگهاني در فعاليت رقبا مواجه بشود.
سوال مهم اين است: چرا مشتريان باز مي گردند؟ چه عنصر جادويي مشتري كه يكبار مراجعه مي كند را از مشتري دائمي و يك مشتري دائمي را از يك مشتري وفادار متمايز مي سازد؟ پاسخ همواره در ارتباط انساني قرار دارد _ احساس، تعهد، اطمينان و وابستگي.
احساسات مثبت وابسته بودن، به مرور زمان، بر اساس ارزش متقابل و انتظاراتي كه بدون تناقض ارائه شده، بوجود آمده و پرورش يافته اند. به زبان ساده تر آنچه را كه فكر مي كنيد انجام داده ايد. با وجود اين، كليد بازگشايي رموز وفاداري مشتريان در چند چيز نهفته است، در اشاره دقيق به آنچه كه مشتري شما به عنوان ارزش تعيين كرده و درك آنچه كه براي آنها مهم است و اطمينان يافتن از اينكه انتظارات آنها برآورده شده يا حتي فراتر رفته است.
به اين هدف مي توان از طريق تحقيقات دست يافت، اما نمي تواند به عنوان فعاليتي يكباره مورد توجه قرار گيرد. اين، فرايند مداومي است كه نيازمند ارتباط گسترده و منظم با مشتريان و صرف زمان و تلاش و پول بوسيله هر دو طرف است. بدون چنين دانشي تصميم گيري هاي استراتژيك كه براي توسعه و تقويت وفاداري مشتري طراحي شده غيرممكن است.
چرا براي ايجاد وفاداري مشتري سرمايه گذاري مي كنيد؟
سهم بازار به تدريج موقعيت خودرا به عنوان هدف نهايي و مقدس بازاريابان و تجار از دست مي دهد. دانش تمركز انحصاري بر جلب مشتري، با اين اميد كه چنين تلاشي براي سطوح بالايي از نواقص تنظيم خواهد شد در حال حاضر بطور جدي مورد بررسي قرار گرفته است. اين استراتژي همانند ريسكي مهم شده كه در هر صورت بازيكنان بيشتري وارد بازار شلوغ تجارت مي شوند. علاوه بر اين، هياهو و چند پارگي رسانه ها، كه از آمدن پيشرفتهاي تكنولوژيكي مدرن نظير اينترنت، تلويزيون ديجيتالي و تلفنهاي همراه خبر مي دهند، مورد هدف قرار گرفتن مشتريان بوسيله وسايل ارتباطي بازاريابي با ماركهاي بيشماري كه با يكديگر براي حضور در عرصه فعاليت رقابت دارند را مسلم ساخته است. چنانچه شركتها هزينه خود را در ترقي تجارت گروهي افزايش دهند، كارايي كلي آنها بناچار كاهش مي يابد و نتيجه، محصولات و خدماتي با ارزش پايين و نامتمايز در بازار كالا خواهد بود. بالعكس، استراتژي كه متمركز بر گسترش وفاداري صحيح مشتري باشد در اين رابطه هم به فروشنده و هم به خريدار نفع مي رساند. مشتري از كالا يا خدماتي با ارزش و معتبر و قابل اطمينان استفاده مي برد و سازمان مورد بحث، از درآمدهاي قابل پيش بيني و روبه افزايش سود مي برد. به گفته ريچلد و سرر (Reichheld
and Sarrer) (1990): “چنانچه رابطه مشتري با شركت طولاني شود، سود بيشتري عايد مي شود. شركتها مي توانند تنها با حفظ كردن 5 درصد از مشتريان خود سودها را به تقريباً 100درصد افزايش دهند.”
چرا مشتريان وفادار سودبخش هستند؟ تحقيقات نشان مي دهد كه مشتريان وفادار تمايل دارند كه خريدهاي خود را از فروشندگاني كه در اولويت هستند، تداوم بخشند. اين بدين معني است كه مشتريان وفادار همچنان كه از نردبان وفاداري بالا مي روند، نه تنها خريد بيشتري از اين سازمانها مي كنند، بلكه تمايل دارند تا با افزايش تعداد كالاها و خدمات خريداري شده تجارت كنند. علاوه بر اين، چنين مشترياني اغلب بهاي اضافي را براي يك كالاي مورد اطمينان خواهند پرداخت و از طريق توصيه هاي شفاهي همانند يك حامي براي دوستان و خانواده عمل مي كنند، در نتيجه فروش بيشتري را ايجاد و وفاداري را القاء مي كنند.
چگونه مي توان وفاداري مشتري را در سازمان گسترش داد؟
وفاداري مشتري يك حق نيست بلكه امتيازي است كه بايد بدست آورد. به منظور القاي وفاداري بايد بدانيد كه مشتريان شما چه كساني هستند، خواسته آنان چيست و اين بايد به شكلي طراحي شده و تحت كنترل اجرا شود. اين اطلاعات بايد پايه اي را براي استراتژي وفاداري هر مشتري ايجاد كند و هر جزء به تفصيل در بخش بعدي مورد بحث قرار گرفته است.
مشتريان خود را بشناسيد
براي دانستن آنچه خواسته مشتريان است و آنچه لازم دارند و ارزش قائلند، ابتدا بايد به اين پي ببريد كه آنها چه كساني هستند. در بسياري از مشاغل كوچكتر اين كار راحت تر انجام مي گيرد، مدير و مالك آن كسب و كار خود به خود مي داند كه بهترين مشتريانش چه كساني هستند و سعي دارد تارابطه اي شخصي را با آنها گسترش دهد، به آنها خدمات ويژه اي ارائه دهد تا نيازهاي آنها را پيش بيني كرده باشد، آنها را از زمان رسيدن كالاي جديدي كه ممكن است مورد علاقه شان باشد مطلع كند يا به آنها پيشنهاد پاداشهاي كوچكي مانند نوشيدني يا يك وعده غذاي مخصوص رايگان بدهد.
در سازمانهاي بزرگتر، رسيدن به چنين سطحي از شناخت مشتري با اين خصوصيات دشوارتر است، با وجود اين پاداش دستيابي به چنين اطلاعاتي بزرگ خواهد بود. بطور واقع بينانه تر، سازمانهاي بزرگ تنها مي توانند مشتريان خود را به كمك اطلاعات ذخيره شده در سيستم پايگاه اطلاعاتي كه تمامي عملكردهاي مشتري را ضبط مي كند، بشناسند. اين داده ها بايد تجزيه و تحليل شده و اطلاعات بدست آمده به عنوان پايه اي براي تقسيم بندي مشتريان، به همراه اطلاعات تجاري ورودي از طريق كاركناني كه در تعامل با مشتري هستند بكار رود. از طريق تجزيه و تحليل، اين امكان بوجود مي آيد كه مشتريان سودبخش را از غيرسودبخش متمايز كرد. اين اطلاعات به فروشندگان و بازاريابان اجازه مي دهد تا استراتژي هاي مناسبي را براي مديريت گروههاي مختلفي از مشتريان بر اساس ارزش آنها و مهم تر اينكه بر اساس ارزش بالقوه آنها در سازمان ايجاد كنند. آگاهي يافتن از سوددهي يك مشتري به شما اجازه مي دهد تا اين ارزش را با مشتريان، متناسب با ارزشي كه خود مشتري ايجاد مي كند تقسيم كنيد.
آيا مشتريان خود را مي شناسيد؟
سوالات زير را از خود بپرسيد:
1. بازار هدف شما چيست؟
2.چگونه مشتريان خود را دسته بندي مي كنيد؟
3.چرا بخشهاي خاص يك مشتري را هدف قرار مي دهيد؟
4. چه اطلاعاتي راجع به مشتريان خود در دست داريد؟
5.آيا اطلاعات مشتري شما موثق، پويا و به روز است؟
6.آيا مي دانيد كداميك از مشتريان سودبخش تر هستند؟
7.آيا مي توانيد مشخص كنيد كه كداميك از مشتريان توان بيشتري براي افزايش سوددهي دارد؟
درك آنچه خواسته مشتريان است
همين كه بازار هدف خود را بطور واضح مشخص كرديد، سپس تحقيقات خود را براي آگاهي يافتن از خواسته مشتريان از شما به عنوان يك سازمان، انجام دهيد. چه قيمتي را به آنها پيشنهاد مي كنيد، آنچه كه از شما واقعاً مي خرند چيست؟ آيا ارزش شما در كيفيت كالاي شماست؟ آيا در سياست قيمت گذاري شماست؟ يا در قابليت اطمينان در تحويل كالا؟ يا شايد ابتكار شما؟ چارلز رولون (Charles Revlon)، بزرگترين توليد كننده لوازم آرايش اولين هوادار ارزش مشتري بود، او دريافت كه آنچه براي مشتريان اهميت دارد كالاي فيزيكي نيست كه ساخته شده و با هر فصلي تغيير مي كند، بلكه احساساتي است كه آن را احاطه كرده است.
او با اين عبارت معروف شده است كه “من لوازم آرايش نمي فروشم، من اميد مي فروشم.” براي رسيدن به وفاداري واقعي، سازمان شما ارزشي بالاتر و بيشتر از سطح رقابت را بايد در اختيار مشتريان قرار دهد و با سازماندهي مشخصي نسبت به احتياجات فردي در هر جا كه عملي و مقرون به صرفه باشد اين كار را انجام دهد.
كنترل تجربه مشتري
شما مي دانيد كه مشتريانتان چه كساني هستند و به سادگي از خواسته آنان آگاهيد. اكنون بايد از اين موضوع اطمينان پيدا كنيد كه تجربه مشتري بصورتي طراحي و كنترل مي شود كه تضمين نمايد اين انتظارات بدون تناقض برآورده شده است. جريان ايجاد حس وفاداري با اولين تماسي آغاز مي شود كه يك مشتري با سازمان شما برقرار مي سازد و با هر عكس العمل ثانويه ادامه مي يابد. هر زمان كه مشتري تجربه اي از سازمان شما دارد فرصتي است نه تنها براي ايجاد رضايت بلكه براي به گفتگو پرداختن و آگاهي يافتن از احتياجات فردي، اولويتها و رفتار خريد به نحوي كه تعاملات آينده و ارتباطات بتواند به طرز خاصي نسبت به اولويتهاي مشتري سازماندهي شود.
تمام سيستمها بايد در جايي قرار گيرند كه تضمين كننده تحويل كالا در هر زمان باشند. اين كار نيازمند روشي استراتژيك و جامع درباره مديريت ارتباط با مشتري، همراه با فرآيندهايي است كه در حول و حوش نيازهاي مشتري دوباره طراحي و ساخته شده باشد، فرهنگي كه بر اهميت تكنولوژي و مشتري تمركزدارد و وسيله اي براي ايجاد بينش مشتري و دانش بيشتر فراهم مي سازد.
بدون دیدگاه