نحوه ارتباط با مشتری در عصر ارتباطات

امروزه فرهنگ مشتری مداری (CRM)به عنوان یک استراتژی بازرگانی، شیوه اجرایی سازمان‌ها را دگرگون ساخته، به گونه ای که فعالیت های کاری آنها را- از داد و ستد تا رابطه خرید و فروش- دچار تغییر نموده است و توجه به مشتری، مرکز تمام فعالیت‌های سازمان‌ها قرار گرفته است و شرکت‌ها می‌کوشند تا روش‌هایشان نیازهای مهم و ضروری مشتریان تنظیم نمایند.

شاید انگیزه انتقادی از یک چنین تغیر تکان دهنده در جهت آشناسازی مشتری این واقعیت باشد که مشتری واقعاً یک سرمایه کاری است، فردی که به درستی می تواند ارزش اقتصادی با ثباتی را برای یک سازمان در همه اوقات بوجود آورد. این همان واقعیتی است که سازمان های بدون برنامه به آن بی اعتنا هستند و در راه دشواری که به سوی روشنگری دارند، موج عظیمی از مشتری را در جهت پروراندن یک مشتری جدید تجربه می کنند.

● تعیین و ترسیم حدود

با اشاره به کلمه مشتری توجه سازمانهای بسیاری به آن جلب می شود و بیشتر آنها اغلب نمی توانند خدمات اولیه به مشتری را در جزییات بیشتری ارایه دهند. آنها به مشتریان با ارزششان توجه و تعهد را عرضه کرده اند.

اکنون سازمانها احتیاج دارند تا دیدگاه چگونگی خدمت به مشتری و روش های مناسب توزیع و تحویل را بازبینی کنند تا مرزی آشکار بین مفهوم خدمت به مشتری و توجه به مشتری را به وجود آورند.

برخلاف بخش خدمت به مشتری که بیشتر تمایل دارد تا به طور کلی و مشخص خدماتی را برای تمامی مشتریانش داشته باشد، بخش توجه به مشتری در رابطه با فراهم کردن خدمات سفارشی برای مشتریان خصوصی است. یک چنین اعتقادی نشانگر این است که انتقال به بخش توجه به مشتری یک روند تکاملی است. این روند مستلزم فرآیندهای کاری سازمان‌ها، تولیدات و ایجاد خدمات است. پخش و فروش هم باید سازماندهی شود و به صورت پیوسته بازنگری شود تا بتواند پاسخ گوی نیازها و خواسته های مشتریان خصوصی باشد. حمایت از این نیاز، حقیقی انکار‌ناپذیر است که مشتری به طور دایم نیازمند تغییر و پیشرفت می باشد، مگر اینکه سازمان‌ها پاسخگوی این نیاز باشند و این نیازها را با تغییرات داخلی هماهنگ سازند. در غیر این صورت، رقبای هوشیار پیروز خواهند شد.

● تمرکز و توجه مشتریان

نظریه پردازن بر این باورند که توجه به مشتری، یعنی داشتن یک استراتژی خدماتی واضح که با نگرش و هدف تکامل یافته، به وسیله هدف‌ها و آمارهای روشن کنترل شده است.(ماکالی و کلدک۱۹۹۸،شیم، یاوس و زایری در سال۱۹۹۹)و اگر به طور دقیق نگاه کنیم، در کانون این سیاست مشتری قرار دارد.

گاهی سازمان‌ها وانمود می‌کنند که می‌دانند مشتری چه چیزی می‌خواهد و البته این خطر اغلب تصویری ساده‌لوحانه است، چرا که نگرش نزدیک بینانه را پیشنهاد می کند و چیزی را که مشتریان می‌خواهند، ذکر می کند.

این یک امر حیاتی است که سازمان‌ها توجه اصلی شان را به سوی مشتریان معطوف دارند و سعی کنند تا به آنها نزدیک شوند، آنها را بشناسند، آنها را درک کنند و نیازهای آنها را روشن سازد، در نگرانی‌هایشان سهیم شوند و متقابلاً نیازهای آینده شان را گسترش دهند. تا آنجاییکه زایری در سال۱۹۹۹ پیشنهاد کرد: فرآیند شناختن مشتریان باید از انضباط خوبی برخوردار باشد و رعایت شود.

مشتریان مشتاقانه نیازمند هستند تا یاد بگیرند که چگونه نیازهایشان را شناسایی کنند و انتقال دهند. به این منظور در سازمان‌ها گروه‌ها و بخش‌های مربوط به مشتریان افزایش یافته و تک‌تک این بخش‌ها با هر نوع اطلاعات جدید گسترش پیدا کرده اند.

هر سازمانی که کثرت مشتری دارد، با مراکزی از قبیل مرکز سهام- سایت اینترنی- بخش فروش و حتی فروشگاه های خرده فروشی نیز در ارتباط است. این عوامل های زیادی را برای جمع آوری اطلاعات راجع به مشتریان فراهم می کنند. این اطلاعات و آگاهی از مشتری نیازمند داشتن ساختار، تشکیلات و تجزیه و تحلیل کارآمد برای رشد و توسعه و نیز ارتباط کاربردی یک پایگاه داده‌ها است که نیازهای آینده را با دقت اداره کند و به روز باشد.

این مطلب مهم است که سازمان‌ها رفتار سازگار با مشتری را در تقابل با تمامی نکات ارتباط با مشتری بکار گیرند تا تجربیات مشتری و فعل و انفعالات مثبتی که در آن مسیرها مشتریان به سرعت به آن می‌پردازند، تضمین شود.

در تمام مسیرهایی که متعلق به مشتری است، سازمان‌ها می‌بایست استانداردها را به کار گیرند و بر مبنای یک چنین استانداردهای بالا سازمان‌ها باید در جهت تکمیل مسیرها به منظور ایجاد کردن و نشان دادن یک نگرش یکسان از مشتری فعالیت کنند.

سطح همبستگی هم باید توسط نیازهای مشتری ایجاد شود و سازمان‌ها را به جمع‌آوری و مستقر کردن اطلاعات مربوط، برای تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری در جهت بالا بردن و گسترش اطلاعات و امکان پخش آن از طریق مشتری کارایی را ارزیابی کنند.

● دوباره ساختن و نو‌آفرینی سازمان

انتقال فرهنگ توجه به مشتری، موجب تغییر ضروری در شیوه ها و امکانات لازم برای تنوع در توزیع خدمات می شوند. کلید این موفقیت هم تغییر دادن روش کار بر اساس گرفتن اطلاعات با جزییات بیشتری از مشتریان می باشد. به همین دلیل ضروری است که مدیران عالی سازمان به شکل صریح و روشن متعهد به انجام این امر شوند و برای آماده سازی سازمان، تغییر از یک حالت به حالت دیگر را حمایت و هدایت نمایند. آنها باید کارمندهایی را بر گزینند که از هدف‌های استراتژیک جدید آگاه هستند و آنها را به سهیم بودن در برنامه‌های خرید و فروش تشویق کنند. سازمان‌ها همچنین می‌بایست کارمندان را از منفعت‌هایی که از طریق توجه به فرهنگ مشتری مداری عایدشان می‌شود، آگاه سازند. آنها نیازمند آگاهی از هدف‌ها و دلیل های سازمانشان جهت تغییر هستند. کارکانان باید یک فهم گویا از برنامه های کاری سازمان داشته باشند. نقش آنها در نایل شدن به اهداف و آن چیزی که مدیران عالی از آنها انتظار دارند، مستلزم نظم و ترتیب و قرار گرفتن در راهی است که آن راه کارمندان را درباره کمک به مشتریان نیرومند می کند.

به منظور پذیرش و حمایت از مشارکت دیدگاه ها ونگرش ها، بایستی به کارمندان اختیار بدهند تا با نوآوری و خلاقیت بتوانند نیازهای مشتری را تحت پوشش قرار دهند و پاسخگوی حل مشکلات مشتری باشند تا بدینوسیله شوق و وفاداری را در مشتری به وجود آورند. آنها باید با این نکته عجین شوند که رضایت مشتری هدف اصلی همه سازمانها است و هر کس مسوول و پاسخگو برای خوشحال کردن و جلب رضایت مشتری است. شیم ول و یاواس در سال۱۹۹۸ تاسیس انجمن های بهسازی مشتریان را پیشنهاد کردند تا به عنوان یک نیروی تغییر فرهنگی در داخل یک سازمان عمل کنند و جهت، استراتژی، اشتراک متقابل و انگیزه‌هایی برای تغییر و پیشرفت‌ها را فراهم نمایند. ساختار های سازمانی بایستی با لایه‌لایه کردن کردن و تخت شدن قادر شوند تا فرایند هدایت مشتریان را هموار نمایند. مشتری باید عامل اداره مجدد این فرایند باشد.

ساخترا نیز بایستی مشتری جذب شده را در رسیدن به کسانیکه در سازمان تصمیم گیرنده هستند، یاری رساند و مطابق آن، بایستی جریان و گردش اطلاعات وارتباطات آسان شود و کارمندان قادر باشند که به تقاضاهای مشتریان علاقه و توجه نشان ندهند و درک کنند که نحوه کار سازمان، اطلاعات و ارتباطات تنها راه بقا سازمان است. بنابراین، آنها می توانند پاسخگوی مشتری درون یک چارچوب زمانی قابل قبول باشند.

ارتباط و مکالمه نیز بسیار مهم است. اسچوینگ(۱۹۹۹)می گوید: سازمان های روشنفکر حلقه ارتباطی نزدیکی را با مشتریان ایجاد می کنند. این ارتباط باید غالباً پیوسته و دو طرفه باشد و سازمان را در کنترل عملکردهایش از دید مشتری توانمند نماید. ارتباطی که با مشتریان ایجاد می شود، مستلزم پایه‌ریزی کردن یک سیستم قوی است که همیشه خواستار دریافت نگرش‌ها، ارزیابی کردن نیازهای آینده، رسیدگی به نتایج، گسترش برنامه‌های کار، کنترل سطوح رضایت و تضمین وفاداری و نگهداری مشتریان می‌باشد (زایری۱۹۹۸، ریدی۱۹۹۲ و کریفت ات ۲۰۰۱).

● ارزیابی و اندازه‌گیری توسعه ارتباط با مشتری

گذار از فرهنگ توجه به مشتری، یک فرایند تکاملی است که باید به طور پیوسته سنجیده و ارزیابی شود و نجات سازمان را در مقابل اهداف و تلاش های صورت گرفته تضمین نماید. مهمترین راه تشخیص موفقیت کلی سازمان، مطابق با دیدگاه مشتری، تهیه یک منبع اطلاعاتی از بازار، تنظیم و تعدیل اهداف و اصلاح روش‌های انجام کار می باشد(ادوبونجو، کوهر ۲۰۰۱).

این اندازه گیری ممکن است شامل سطح رضایت، میزان شکایات، ارایه محصول، برگشت محصول، نیازهای مشتری، اشکال فروش و محک زدن عملکرد موثر و عکس‌العمل زمانی نسبت به درخواست‌ها و سوالات مشتری باشد. اگر چه اندازه گیری و ارزیابی بعضی معیارها مشکل است، ولی می‌بایست در این زمینه تلاش بیشتری نمود.

ارزیابی و اندازه‌گیری ضمناً‌ بایستی دیدگاه های مشتری را در برداشته باشد و استانداردها هم باید عواملی چون مدت پاسخ، ارتباط کارمندان، قابلیت اعتماد و بالاترین سطح خدمات را تعریف نمایند.

پیروی از مثال زیر هم ممکن است مفید باشد: در صورت بروز مشکل و سختی برای مشتری، آنها را فرا بخوانید و از آنها بخواهید تا شرح دهند که چه چیزی غلطی در فرآیندهای سازمان انجام می‌شود؟ و آیا سازمان خدمات را روی حمایت و پشتیبانی آنان پیش می‌برد یا خیر؟ و میزان پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ بدیهی است که منابع اطلاعاتی که می‌توانند در این زمینه سازمان را آنان پیش می‌برد یا خیر؟ و میزان پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ بدیهی است که منابع اطلاعاتی که می‌توانند در این زمینه سازمان را یاری دهد، اطلاعات وابسته به واکنش مشتری می باشد که می‌تواند نسبت ترک کردن سازمان، زمان‌های تلف شده در گروه‌های فرآیندی(تولید) و… باشد.

شکایت‌ها نیز منبع با ارزش اطلاعاتی دیگر هستند. بنابراین، دیدگاه یک ساختار خوب بایستی با شکایت‌ها سازگار باشد.

پتانسیل برگرداندن مشتری ای که ارتباط خود با سازمان را قطع کرده و اداره کردن نارضایتی مشتری، منجر به افزایش وی(مشتری) خواهد شد، چرا که مشتریان رضایتمند تجربیاتشان را با پنج و شش نفر تقسیم می کنند، ولی مشتریان که ارتباط خود با سازمان را قطع کرده اند، تجربیاتشان را به ۱۰ نفر منعکس می‌کنند که خود برای سازمان مشکل زاست. بنابراین، بایستی به اطلاعات بنیان نهاده شده توسط مشتری تکیه نمود و مهمتر آنکه سازمان‌ها باید فعالانه از مشتریان اطلاعات بگیرند. به طور ساده، توجه به مشتریان، موجب به دست آوردن اطلاعات با ارزشی می‌شود که از هیچ منبع اطلاعاتی دیگری بدست نمی‌آید.

● به سوی هدف نهایی

فرهنگ سازمانی تکامل یافته است. از آنجاییکه ماکالی و کلارک(۱۹۹۸)اشاره کرده اند: هستی هست، و تقویت می شود، خلق و درباره خلق می‌شود و تضمین سازمان حول محور مشتری و تمرکز بر روی آن تا زمانی است که یک کارمند سازمانش را به مشتری معرفی می‌کند. سطح رضایتمندی مشتریان نیازمند هدایت سازمان به سوی مزیت‌های رقابتی است. به هر حال این مهمترین اصل است.

تلاش بیش از اندازه در یک دوره زمانی پیدا می‌کند. بحث و گفتگوی این استراتژی‌ها می‌تواند ما را امیدوار نماید که این چرخه و شرایط انتقال و گذار این فرایند هموار می‌شود .