مشتریان امروز، مشتریان آینده؟

چکیده

پژوهش ها در حوزه رفتار مصرف کننده غالبا بر رفتار خرید، که شامل دانش در حوزه تمام فازهای چرخه مصرف، از مرحله اکتساب گرفته تا مرحله مصرف و در آخر مرحله دور انداختن است، متمرکز شده اند. در نتیجه با وجود نقش با اهمیت رفتار پس از خرید در خرید های جایگزین، توجه و درک کمتری درباره رابطه مشتری – محصول در طول مالکیت مصرف کننده صورت گرفته است. گرایش و تمایل مصرف کنندگان به خرید مجدد یک کالا یا جایگزینی آن با یک کالا یا خدمت جدید، به تجربه و چگونگی احساس آنها از مصرف کالای قبلی بستگی دارد.

واژگان کلیدی:

رفتار پس از خرید، رفتار مصرف کننده، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری.

مقدمه

آنچه که امروز به عنوان یکی از چالشی ترین مباحث و دغدغه بی پایان بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک و بزرگ مطرح است، پاسخ گفتن به این سوال است که آیا مشتریان امروز، مشتریان فردای آنها نیز خواهند بود؟ پاسخ دادن به این سوال به ظاهر ساده می تواند ضامن بقای یک شرکت یا سازمان تولیدی یا خدماتی باشد. آنچه که اهمیت این موضوع را دوچندان می کند، ماهیت کیفی این موضوع و تاثیری است که بر سیاست ها و استراتژی های کلان شرکت ها می گذارد. تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان، قبل، در حین خرید و بعد از خرید همیشه از ارکان اساسی تحقیقاتی است که در داخل و یا خارج از شرکت یا سازمان انجام می شود. در این مقاله سعی شده است تا تحلیلی هرچند مختصر، بر رفتار پس از خرید مشتریان انجام شود.

پاسخگویی به نیاز های متغیر مشتریان بوسیله فراهم کردن کالاها و خدمات مناسب، به عنوان یک چالش همیشگی بازاریابی در بازارهای رقابتی جهانی مطرح بوده است. مصرف کنندگان، یک نام تجاری و کالا را تنها به این دلیل که کاربرد مناسبی دارد و یا وظیفه مورد نظر را به درستی انجام می دهد، انتخاب نمی کنند بلکه انتخاب نام های تجاری کالاها و خدمات ممکن است به دلیل توانایی آنها در توجیه و ابراز شخصیتی مصرف کنندگان، وضعیت اجتماعی آنها و یا برآورده کردن نیازهای روانشناختی درونی آنها مانند نیاز به تغییر یا تحول در اهداف احساسی باشد(Kim et al., 2002).

ارزش های شخصی افراد به عنوان زیرساختی ترین عامل نگرش ها و رفتار مصرف کنندگان شناخته شده است. ارزش های مصرف کننده همانطور که بر نگرش ها به کالا و رفتار خرید تاثیر می گذارد، همچنین ممکن است براولویت بندی پاسخگویی به نیازها از طریق خرید کالاهایی خاص نیز موثر باشد.

مساله مهم برای بازاریابان جهانی شناسایی نیازهای رایج مصرف کنندگان در بازارهای مصرفی بین المللی هدف و درک چگونگی تاثیر این نیازها بر رفتارهای خرید است(Kim et al., 2002).

بدلیل اینکه بسیاری از موقعیت های رفتار مصرف کننده شامل درجه مشخصی از ریسک می شود، مصرف کنندگان از استراتژی های کاهنده ریسک مانند خرید نام و نشان های تجاری شناخته شده و یا وفادار ماندن به کالاها و یا برندهایی که در گذشته برای آنان رضایت را به همراه داشته است و ت استفاده می کنند(Astous and Guevremont, 2008).

شرایط اجتماعی-اقتصادی بازار مانند درآمد، تکنولوژی و دسترسی به وسایل ارتباطی به شدت بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارد(Kim et al., 2002; Lin, 2009).

نیازها و خواسته های مشتریان از طریق ارزش آنها که متاثر از جامعه ای که به آن تعلق دارند است، شکل می گیرد. ارزش ها به عنوان یک نیروی قدرتمند در شکل گیری انتخاب کالا یا خدمات مصرف کنندگان و بنابراین در اولویت بندی برطرف شدن نیازها، شناخته شده اند(Kim et al., 2002).

یکی از مشکلات شرکت ها و سازمان ها در برابر مشتریان، جلب اعتماد آنها است که می بایست با سیاست های بخش های مختلف این مشکل را برطرف کرد. به عنوان مثال، سیاست های خرده فروشان برای رضایت بعد از خرید مشتریان مانند بازگرداندن پول، جایگزینی کالا یا تعویض کالا می تواند نقش قابل توجهی در تقلیل دادن عدم اطمینان مصرف کنندگان بازی کند. سیاست های ضمانت بعد از خرید خرده فروشان شامل چهار وجه است:

۱- زمانی که برای پس گرفتن کالا در نظر می گیرند.

۲- هزینه ای که بعد از پس گرفتن کالا پرداخت می شود(تماما، قسمتی از هزینه و یا توافق با خرده فروش).

۳- سیاست بازگرداندن پول و یا تعویض با کالایی دیگر.

۴- محدودیت های اضافی(مثلا کالا را در جعبه اصلی خود تحویل دهند).

سیاست های تضمینی بازگرداندن پول موجب کاهش عدم اطمینان در موقعیت خرید های فعلی و آتی مشتریان می شود. این سیاست ها می تواند نشانه ای از کیفیت را به مصرف کنندگان القا کند و همچنین آنها را به خرید مجدد تشویق نماید. لذا خرده فروشان در صورتی که تمایل به تسریع فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان از طریق افزایش اطمینان آنها دارند، RPGP می تواند عامل موثری در این امر باشد(Astous and Guevremont, 2008).

نکته ی دیگری که مدیران کسب و کارهای کوچک و بزرگ می بایست به آن توجه داشته باشند این مطلب است که، کیفیت ادراک شده و رضایت، نتایج حاصل از قضاوت های بعد از خرید کالا یا خدمات مشتریان است(Summers et al., 2006).

ادبیات نظری بازاریابی ارتباط مستقیم رفتار خرید مجدد و رضایت را نشان داده است. با این وجود، برخی از محققین وجود رضایت را به تنهایی برای تصمیمات خرید مجدد کافی نمی دانند و عوامل دیگری را نیز دخیل می دانند(Bigne et al., 2001).کاتلر، بوون و مایکنز در سال ۱۹۹۶ توالی زیر را مورد تاکید قرار دادند:

رفتار پس از خرید رضایت کیفیت تصویر ذهنی

نکته جالب توجه اینست که یک مشتری ناراضی درصورتیکه کالا یا خدمات بهتری را از رقبا انتظار نداشته باشد، احتمالا رابطه خود را با بنگاه یا شرکت فعلی ادامه می دهد. از سوی دیگر یک مشتری راضی ممکن است با امید دریافت کالا یا خدمات بهتر از سوی رقبا به سوی آنها کشیده شود(Bige et al., 2001).

رفتار پس از خرید با توجه به انواع ساختارهای رفتار در فرآید خرید، قابل مفهوم سازی است. به طور اخص ما رفتار پس از خرید را در سه بعد، تصویرسازی می کنیم:

زمانی که خرید بدون هیچ تعدیلی تکرار می شود، زمانی که خرید به همراه تعدیلاتی تکرار می شود و زمانی که خرید جدیدی انجام نمی شود. هر کدام از این سه نوع رفتار در هر شرکت یا سازمانی می تواند اتفاق بیفتد(Lucero, 2006):

خرید مجدد بدون تعدیل: این نوع خرید به وضعیتی اشاره دارد که در آن خریدار متقاضی کالای مشابه از تامین کننده بین المللی مشابه با همان مشخصات است. این رفتار مادامی که خریدار با مشکلی مواجه نشود ادامه خواهد داشت.

خرید مجدد تعدیل شده: این رفتار نتیجه تغییری در تامین کنندگان یا میزان خرید است. به عنوان مثال تصمیم گیرندگان زمانیکه با مشکلاتی از قبیل تاخیرها یا هزینه ی بالای مبادلات ارزی مواجه می شوند، خرید مجدد تعدیل شده را انتخاب می کنند.

اتمام خرید: وضعیت بدون خرید یا قطع خرید زمانی اتفاق می افتد که تصمیم گیرندگان بدلیل بروز مشکلات متعدد و عدم امکان حل آنها نسبت به قطع و اتمام خرید بین المللی تصمیم گیری می کنند.

یکی از نکات مهمی که در این راستا می بایست به آن توجه داشت این مطلب است که در صورت افزایش هزینه های اضافه شده منابع بین المللی، احتمال خرید مجدد تعدیل شده افزایش می یابد. از سوی دیگر، تاخیرات حمل و نقل و مشکلات تحویل، به عنوان مهمترین موانع، در خرید های بین المللی شرکت ها شناخته شده اند(Lucero, 2006).

طبق تحقیقات انجام شده، مشکلات فرهنگی به عنوان بزرگترین مانع برای گسترش خرید های بین المللی از سوی مدیران شناخته شده است. مشکلات فرهنگی در دو مقطع از فرآیند خرید بروز می کنند: یکی در هنگام مذاکرات خرید و دیگری در هنگام مدیریت خرید(Lucero, 2006; Dutta and Biswas, 2004).

آنچه که امروزه به عنوان یک اصل می بایست قابل پذیرش باشد اینست که، اگر یک تامین کننده خواستار تکرار خرید از سوی خریدار است، می بایست تلاشی در جهت درک نیازهای مشتری خود انجام دهد، توافقات را محترم شمارد و به دنبال راهی جهت کمک به خریدار در برطرف کردن مشکلات فرآیند خرید بین المللی باشد(Lucero, 2006).

یکی دیگر از مفاهیمی که شرکت ها در بکارگیری استراتژی های خود جهت تحت تاثیر قرار دادن رفتار پس از خرید مشتریان از آن استفاده می کنند، مفهوم مشارکت نام های تجاری است. این مفهوم را می توان بدین صورت تعریف کرد که بسیاری از نام و نشان های تجاری در زمینه های توسعه تکنولوژی، بازاریابی یا تولید، باهم همکاری دارند درحالیکه استقلال، هویت و تصویر ذهنی خود را به عنوان یک کسب و کار جداگانه حفظ می کنند(Lee et al., 2006).

در سال های اخیر صنایع خدماتی نظیر رستوران ها و هتل ها، موفقیت ناشی از استراتژی های مشارکت نام های تجاری را درک کرده اند. به عنوان نمونه می توان به همکاری های پردامنه مک دونالد و وال مارت اشاره کرد.

شرکای برندهای همکاری کننده با هم، فضای کسب و کار یکدیگر، مشتریان یکدیگر و بازاریابی و ارتقاء فروش یکدیگر را با هم به اشتراک می گذارند(Lee et al., 2006).

علاوه بر این، مفهوم دیگری که همیشه به عنوان مقیاسی برای تحلیل رفتار پس از خرید مشتریان از آن استفاده شده است، مفهوم وفاداری است. دیدگاه اولیه مفهوم وفاداری بر رفتار خرید مجدد تمرکز دارد. مطالعات در حوزه وفاداری نام و نشان تجاری، مشتریان را به چهار طبقه تقسیم می کند:

۱- وفاداری تقسیم نشده: خانواده هایی که اکثرا از همان نام های تجاری خرید می کنند به همراه خرید های پراکنده ای که از سایر برندها دارند.

۲- وفاداری تقسیم شده: خانواده هایی که از همان برندهای مشابه قبلی خرید می کنند ولی توالی خرید خود را تغییر می دهند.

۳- وفاداری متغیر: خانواده هایی که اکثرا از دو و یا بیشتر از دو برند خرید می کنند، به همراه خرید های پراکندهای که از سایر برندها دارند.

۴- بدون وفاداری: خانواده هایی که بصورت کاملا تصادفی برندها را برای خرید انتخاب می کنند.

برخی از محققین و دانشگاهیان، رفتارهای خرید مجدد را بدلیل نتایج قابل مشاهده و قابل اندازه گیری آن، به عنوان تنها نشانگر درست و صحیح وفاداری می شناسند. از سوی دیگر، برخی دیگر از پژوهشگران معتقدند که وفاداری مشتری نشان دهنده رفتار خرید مجدد نیست و دلایل بیشماری به غیر از وفاداری توضیح دهنده این مطلب هستند که چرا مصرف کنندگان احتمال دارد یک کالا یا خدمت را به صورت متناوب خریداری کند(Lee et al., 2006; Mugge et al., (2010