چکيده:
فلسفه مديريت نوين رضايت مشتري را به عنوان يكي از شاخص‌هاي اساسي عملكرد و تعالي سازماني در نظر مي‌گيرد. علاوه‌بر اين رضايت مشتري مي‌تواند با ايجاد انگيزه در كليه كاركنان سازمان، بهره‌وري را افزايش دهد.
چگونه مشتري را راضي نگه داريم؟
فلسفه مديريت نوين رضايت مشتري را به عنوان يكي از شاخص‌هاي اساسي عملكرد و تعالي سازماني در نظر مي‌گيرد. علاوه‌بر اين رضايت مشتري مي‌تواند با ايجاد انگيزه در كليه كاركنان سازمان، بهره‌وري را افزايش دهد. در محيط تجاري امروز كه مشتري محوري به عنوان يكي از اصول مهم تعالي سازماني محسوب مي‌شود سازمان‌هاي زيادي رضايت مشتري را به عنوان يكي از شاخص‌هاي كليدي عملكرد خود در نظر گرفته‌اند.
چرا رضايت مشتري اهميت دارد؟
در آغاز هزاره سوم و با تغييرات صورت گرفته در محيط كسب‌وكار (درون سازماني و برون سازماني) سازمان‌ها با تغيير رويكرد از محصول محور به مشتري محور تبديل شده‌اند يكي از مهمترين عوامل موثر در اين رويكرد پايش و بهبود رضايت مشتريان است.
دلايل بسياري براي تلاش در جهت بالا بردن رضايت مشتريان در سازمان‌ها وجود دارد، اما به‌طور كلي مي‌توان اين دلايل را به سه دسته دلايل فلسفي، دلايل اقتصادي و دلايل مرتبط با دريافت گواهينامه و كسب اعتبار تقسيم نمود.
لبخند مشتري و سود بيشتر
رضايتمندي مشتريان تاثير بسيار مهمي در وضعيت كنوني و آينده سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت با ارائه نظريه «چرخه خدمات مطلوب» سعي نمودند تا رابطه بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند را نشان دهند. مطابق اين نظريه با افزايش رضايت مشتريان قابليت و تحمل آنها در پرداخت قيمت محصول بالا مي‌رود، در نتيجه سود سازمان افزايش مي‌يابد و در نهايت رضايت شغلي و بهبود روحيه كاري كاركنان را در پي دارد. در اين وضعيت استراتژي برد -برد -برد حاكم مي‌شود. به علاوه از جمله دلايل اقتصادي توجه به رضايتمندي مشتريان، مي‌توان به افزايش سودآوري مشتريان، حفظ و افزايش طول عمر مشتريان و افزايش سهم بازار اشاره كرد.
اين مشتري است كه مي‌گويد، كدام كالا استاندارد است
امروزه كسب گواهينامه‌هاي كيفي يكي از اصول سازمان‌ها جهت بهبود فرآيندها و استراتژي‌ها و نيز كسب اعتبار مي‌باشد. براي دستيابي به اين گواهينامه‌ها پايش و بهبود مستمر رضايت مشتريان امري ضروري و كليدي است. به عنوان مثال در جايزه EFQM يكي از 8 حوزه اصلي، مشتري محوري مي‌باشد و 20درصد نمره را نيز به خود اختصاص مي‌دهد.
در دستورالعمل‌هاي استاندارد جهاني ايزو هم اندازه‌گيري رضايت مشتريان يك الزام تلقي مي‌شود، اما فرآيند و چگونگي آن تعيين نگرديده است. يكي از موارد سنجش عملكرد سيستم مديريت كيفيت، رضايت مشتري است. براي اين منظور سازمان بايد اطلاعات مربوط به تلقي مشتري از برآورده شدن خواسته‌هاي وي توسط سازمان را مورد ارزيابي قرار دهد. شيوه‌هاي دستيابي به اطلاعات و فرآيند اندازه‌گيري رضايت مشتريان بايد تعيين گردد.
آيا مشتري راضي است؟ چه قدر؟
به‌طور كلي دو رويكرد اساسي براي اندازه‌گيري و پايش رضايت مشتريان وجود دارد، كه عبارتند از رويكرد عيني و رويكرد مفهومي. روش‌هاي عيني روش‌هايي هستند كه از طريق اندازه‌گيري شاخص‌هايي كه احساس مي‌شود با رضايت مشتريان ارتباط دارند، رضايت مشتري را اندازه‌گيري مي‌كنند. به عنوان مثال رضايت مشتريان با استفاده از شاخص‌هايي مانند ميزان فروش يا ميزان خريد مرجوعي تعيين مي‌شود. اين روش‌ها چندان دقيق و روشن نيستند.
به دليل اينكه شاخص‌هايي همچون موارد فوق تحت تاثير مولفه‌هاي مختلف اقتصادي، فرهنگي و غيره مي‌باشد و توانايي بيان رضايت مشتريان به‌صورت جامع را ندارند.
در مقابل، روش‌هاي مفهومي با استفاده از ارتباط با مشتريان مستقيما رضايت آنان را اندازه‌گيري مي‌كنند. از همين رو روش‌هاي مفهومي از اعتبار و قابليت اطمينان بيشتري برخوردارند.
شاخص رضايت مشتري
يكي از روش‌هاي اندازه‌گيري رضايت مشتريان با رويكرد مفهومي استفاده از شاخص رضايت مشتري (CSI) است.
امروزه به‌كارگيري ابزارهايي براي ارزيابي و محك سازمان در مقابل رقبا و ساير زمينه‌هاي كسب‌وكار از امور متداول سازمان‌ها مي‌باشد. به همين دليل كشورهاي پيشرفته سعي در يكپارچه‌سازي و نوعي استاندارد‌سازي اين ابزارها دارند تا از آنها در سطوح خرد و كلان استفاده كنند. ابتدا كشورهاي پيشرفته تلاش داشتند تا يك شاخص ملي براي كيفيت تعريف كنند كه اين مساله نيازمند حجم بالايي از اطلاعات و بررسي حوزه‌هاي مختلف كيفي بود. از همين رو شاخص رضايت مشتري به عنوان يك استاندارد و شاخص كليدي در كشورهاي پيشرفته مطرح شد.اين شاخص در سطح خرد به مشتريان جهت انتخاب و خريد محصول يا خدمت مورد نظر كمك مي‌كند. در سطح كلان اين شاخص به معياري جهت ارزيابي وضعيت اقتصادي كل كشور در كنار ساير شاخص‌ها از جمله توليد ناخالص ملي تبديل شده است. كشورهاي بسياري شاخص رضايت مشتري را تعريف كرده‌اند كه از مهمترين آنها مي‌توان به ايالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزي اشاره كرد. كارآترين و كاربردي‌ترين اين شاخص‌ها، شاخص رضايت مشتري آمريكا يا ACSI مي‌باشد. شاخص رضايت مشتري آمريكا يك معيار ملي براي رضايت مشتريان از كيفيت كالاها و خدمات عرضه شده توسط سازمان‌هاي مختلف اعم از دولتي و خصوصي مي‌باشد. اين شاخص علاوه بر بررسي رضايت مشتريان در سطح ملي يك ابزار مناسب براي ارزيابي عملكرد به شمار مي‌رود، علاوه بر اين تحقيقات نشان داده است كه همبستگي شاخص رضايت مشتري آمريكا و سودآوري سازمان به گونه‌اي است كه اين شاخص توانايي پيش‌بيني سودآوري و عملكرد تجاري سازمان در بازار سهام را دارد.
سه سازمان اصلي در آمريكا فرآيند تهيه، توزيع و پشتيباني شاخص ACSI را بر عهده دارند. مركز تحقيقات ملي كيفيت در دانشكده تجارت ميشيگان به عنوان يك موسسه تحقيقاتي در زمينه تهيه و تحليل داده‌هاي مرتبط با شاخص، فعاليت مي‌كند. جامعه كيفيت آمريكا گزارشات و نتايج حاصل تحقيقات را منتشر مي‌كند و بعضا داده‌هاي مورد نياز مركز تحقيقات ملي كيفيت جمع‌آوري مي‌كند. موسسه تحقيقاتي CFI هم پشتيباني و مشاوره پروژه را بر عهده دارد.
تاريخچه شاخص رضايت مشتري آمريكا
در سال 1991 جامعه كيفيت آمريكا بر روي اين موضوع كه آيا مي‌توان يك شاخص ملي براي كيفيت تعريف كرد، تحقيق نمود. نتيجه اين تحقيق تعريف بيش از 60 رويكرد متفاوت براي اندازه‌گيري كيفيت براي فرآورده‌هاي مختلف اعم از توليدي و خدماتي مي‌باشد، اما مشكل اصلي اين روش‌ها عدم برخورداري از يك تعريف استاندارد براي كيفيت بود و اين موضوع باعث مي‌شد تا شاخص‌هاي كيفيت براي محصولات مختلف در صنايع متعدد قابل مقايسه با يكديگر نباشند. از سوي ديگر اين امكان وجود نداشت كه به هر يك از اين شاخص‌ها وزن اختصاص داده شود و از اين طريق يك شاخص يكپارچه براي كيفيت در سطح ملي ايجاد نمود.
بررسي فعاليت‌هاي تحقيقاتي در كشور سوئد باعث شد تا مدل رضايت مشتري كشور سوئد به عنوان معيار مناسبي جهت تهيه شاخص يكپارچه كيفيت در سطح ملي، مورد توجه قرار گيرد. شاخص كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يك مدل مبتني بر نظرسنجي از مشتريان ايجاد شد. جامعيت اين مدل براي اندازه‌گيري كيفيت كالا و خدمات، امكان ارزيابي كيفيت در مقياس وسيع‌تر و برقراري ارتباط بين شاخص كيفيت و رفتار مشتري سه ويژگي برتر مدل شاخص رضايت مشتري سوئد محسوب مي‌شد كه موسسه كيفيت آمريكا را براي تهيه شاخص رضايت مشتري بر مبناي اين مدل ترغيب نمود. در سال‌هاي 1993 و 1994 تحقيقات گسترده‌اي براي تهيه مدل آزمايشي آغاز شد. براي حصول نتايج قابل اطمينان بيش از 50000 نظرسنجي در 7 بخش مختلف اقتصادي و بيش از 180 شركت انجام گرفت. پس از آن از سال 1995 تاكنون نتايج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر مي‌شود. در فاصله سال‌هاي 1995 تا 1998 نشريه فورچون و از سال 1999 به بعد نشريه وال استريت ژورنال نتايج شاخص رضايت مشتري آمريكا را منتشر كرده‌اند.
ويژگي‌هاي مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا
مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا داراي چهار ويژگي اساسي است.
1 – مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا شامل تعدادي متغير پنهان مانند رضايت مي‌باشد. هر يك از متغيرهاي پنهان به‌وسيله چند شاخص قابل اندازه‌گيري و از طريق نظرسنجي مشتريان محاسبه مي‌شود.
2 – شاخص رضايت مشتري آمريكا با استفاده از روابط علي و معلولي بين متغيرهاي دروني و بيروني استفاده مي‌كند كه اين امر حاكي از جامعيت و اعتبار اين مدل مي‌باشد.
3 – در مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا، رضايت مشتري تنها يك شاخص كلي تعريف نمي‌شود. در اين روش با استفاده از رويكرد چند معياره رضايت مشتريان سنجيده مي‌شود.
4 – هدف اصلي مدل رضايت مشتري، برآورد ميزان تاثير شاخص رضايت مشتري آمريكا بر وفاداري مشتري است. وفاداري مشتري متغيري است كه به منظور ارزيابي عملكرد تجاري سازمان در حال و آينده از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. علل عمده رضايت مشتري در شاخص رضايت مشتري آمريكا انتظارات، كيفيت درك شده و ارزش درك شده مي‌باشند. نتايج اساسي حاصل از رضايت مشتري نيز شامل نداي مشتري و وفاداري مشتري مي‌باشد. مهمترين هدف در تخمين اين مدل علاوه بر اينكه بتوان مقدار رضايت مشتري را تخمين زد، اين است كه تاثير آن بر وفاداري نيز تعيين شود.
همان طور كه گفته شد سه متغير اساسي در شاخص رضايت مشتري آمريكا بر رضايت مشتري تاثير مي‌گذارند. اين متغيرها عبارتند از: «استنباط مشتري از كيفيت»، «ارزش دريافت شده» و «انتظارات مشتري».
متغير اول؛ يعني «استنباط مشتري از كيفيت» از تاثيري مثبت و مستقيم بر رضايت برخوردار است. به‌عنوان يك قاعده اثبات شده، رضايتمندي تابعي از تلقي مشتري درباره كيفيت محصول يا خدمت مي‌باشد. متخصصين كيفيت عقيده دارند استنباط مشتري از كيفيت يك محصول يا خدمت از دو جنبه انطباق با نيازمندي‌هاي مشتري و ميزان قابل اطمينان بودن محصول يا خدمت در جهت تامين نيازمندي‌هاي مشتري (قابليت اطمينان) قابل بررسي است. هرچه استنباط مشتري از كيفيت بالاتر باشد، ميزان رضايت مشتري نيز افزايش خواهد يافت.
«ارزش دريافت شده» دومين عامل موثر بر رضايت مشتري است. ارزش دريافت شده يعني ميزان كيفيت محصول يا خدمت آن گونه كه توسط مشتري استنباط شده، در برابر قيمتي كه مشتري براي دريافت آن پرداخت كرده است. افزودن متغير «ارزش دريافت شده» به مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا، اطلاعات مربوط به قيمت را در مدل دخيل مي‌كند. اين امر سبب افزايش قابليت مقايسه نتايج حاصله از مدل براي سازمان‌ها و صنايع مختلف خواهد شد.
عامل سوم در تعيين رضايت مشتري ميزان انتظار مشتري از كيفيت محصول يا خدمت، پيش از استفاده از آن مي‌باشد. انتظارات مشتري مرجعي براي سنجش كيفيت محصول يا خدمت دريافت شده مي‌باشد. انتظارات مشتري در نتيجه تجربيات قبلي مشتري حاصل مي‌شود و همچنين كليه دانايي مشتري درباره محصول و خدمت را دربرمي‌گيرد.
هرچه ميزان انتظار مشتري از سازمان عرضه‌كننده بالاتر باشد به اين معنا است كه او پيش‌بيني مي‌كند محصول يا خدمتي با كيفيت بالاتر دريافت نمايد. به همين جهت، متغير «انتظارات مشتري» از تاثير مثبت بر رضايت مشتري برخوردار است. همچنين انتظارات مشتري داراي تاثيري مثبت بر كيفيت دريافت شده و ارزش دريافت شده مي‌باشد. اين نوع رابطه بيانگر آن است كه مشتري از آموخته‌ها و تجربيات قبلي براي پيش‌بيني كيفيت و ارزش مورد انتظار خود بهره مي‌گيرد.
بدون دیدگاه