بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان

چکیده:

در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه وفاداری مشتریان موثر می باشد گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های تجاری حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راههای تقویت این امر از طریق ایجاد  یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. در این مقاله سعی شده است تا ضمن پرداختن به این موضوع بازاریابی رابطه مند مدل هایی که می تواند تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان را نشان می دهد مورد بررسی قرار گیرد. همچنین خرده نظری بر وفاداری مشتری سعی شده داشته باشیم.

واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند – وفاداری مشتری – پیوندهای رابطه مدار

سازمان های ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمان ها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند.

مطالعه برنامه های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمان ها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند در چنین محیطی با این رقابت شدید و روزافزون جذب مشتریان جدید، و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. در عین حال حیاتی برای موسسه های مالی است. افزون بر این از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برای هزینه نگهداری یک مشتری موجود است. از این رو سازمان ها باید ساز و کارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند در این بین استفاده ها بازاریابی رابطه مند و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. امروزه مشتریان با یک بار کلیک کردن بر روی موس می توانند به راحتی از خدمات و محصولات سازمان دیگر مطلع شوندو بنابراین در انتخاب یک سازمان دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات یا شرایط آن تردید نمی کنند.

کانون اصلی این مقاله بازاریابی رابطه مند است که جهت اجرای موفق استراتژی مشتری مداری و دستیابی به وفاداری مشتری تمرکز یافته است.

1- بازاریابی رابطه مند:

سه مورد عامل شهرت و عمکومیت بازاریابی رابطه مند در اواخر دهعه 1980 بودند.

الف: نخست بحران انرژی در دهه 1970 و تورم اقتصادی حاصل جامع باعث ایجاد ظرفیت اضافی و هزینه های بالای مواد خام شد. رقابت بر یک مبنای جهانی تشدید شد. در حقیقت بسیاری از منافع ایالات متحده قربانی خارجی شدند. این شامل صنایع الکترونیک، منسوجات و مواد شیمیایی ، ابزار الات اش بود. تاکید بر حفظ مشتریان و عدم تاکید بر فعالیت ها و مخارج بازاریابی وابسته به اکتساب مشتری ضروری شد. به عبارت دیگر حفظ و نگهداری مشتری قانون توجه شد و این باعث ظهور تبادل ارتباطی مستعد در برابرتبادل معامله ای به موقع شد.

ب: در همین زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک ناحیه جدید و عامه پسند محقق در حال ظهور پیدایش بود . بسیاری مقالات نوشته شدند تا به طور جدی در مورد اینکه چگونه خدمات به طور اساسی با محصولات فرق داشتند بحث کنند . lenary berry نخستین محقق در بازاریابی خدمات برای ساختن عبارت بازاریابی رابطه ای در سال 1983 بود.

ج: نهایتاً در بازاریابی کسب و کار به کسب و کار، اکثر کمپانی ها شروع به ایجاد فرایندهای مدیریت حسابداری کلیدی – حسابداری ملی و برنامه هایی برای افزایش و تحکیم سهم هر کسب و کار به عرضه کنندگان کمتر نمودند که باعث یک رابطه تک منبع می شود. این به وسیله حرکت کسیفی در دهه 1980 ( فلسفه TQM ) و تمایل به کاهش تعداد عرضه کنندگان به منظور بهبود کیفیت با هزینه کمتر رونق یافت.

سه مورد جدید احتمالاً دوره و حتی تعریف بازاریابی رابطه مند در دهه آتی را تغییر می دهند.

الف: نخستین و احتمالاً مهمترین در مورد اثر تکنولوژی اطلاعات و اینترنت IT به خصوص در تمام موقعیت هایی است که یک رابطه مستقیم دریافت شدنی حسابها ( مشتری) وجود دارد.

اتوماسیون روش ها و بازاریابی و به سیستم های SIEBEL  و همین منظور یکپارچه سازی در سیستم های برنامه ریزی منافع شرکت ERP تاکید بر مدیریت رابطه مشتری قرار دارد.

ب: دومین عامل مهم این سوال است که آیا بازاریابی رابطه سود دارد؟

این عقیده وجود دارد که کمپانی باید در استفاده از بازاریابی رابطه انتخابی حمل کند. با این وجود مستقیم شدن بازار به بازارهای معامله ای ارتباطی را در نظر گرفتن به عبارت دیگر بازاریابی رابطه احتمالاً انتخابی تر و مورد هدف تر باقی می ماند.

ج)نهایتاً اگرچه ما بر این باوریم که هدف بازاریابی خلق و حفظ مشتریان است. اما عجیب است که بسیاری از شرکت ها دائماً مشتریان خود را out source می کنند این پدیده اساساً برای مشتریان داخلی(کارکنان) آغاز شد اما تاکنون به مشتریان خارجی نیز کشیده می شود. اکنون باید فرضیه ها و تئوری هالی out sourcying مشتریان را مثل تئوری فرضیه اکتساب و حفظ مشتری ایجاد کنیم.   2002( Jagadish n. sheth)

تعاریف بازاریابی رابطه مند از دیدگاه های مختلف در دهه 1990:

فرایند بازار یابی رابطه مند شامل 4مرحله است:

1-ارتباطات

2-تعامل.

3-گفتگو.

4.ایجاد ارزش

Gronroos(2004))

·   CRMچارچوبی برای خلق، رشد و توسعه و حمایت از تبادلات ارزش بین شرکای دخیل در کار است. و به موجب آن روابط تبادل برای ایجاد اتصالات مداوم و پایدار در زنجیره عرضه توسعه می یابند.

·  CRM به جذب ، توسعه و حفظ روابط مشتری می پردازد.

·   CRM به دنبال ایجاد روابیط بلند مدت و تعهد دار مطمئن و مشارکتی با مشتریان است که به وسیله ارتباط هوشمند و گسترده برای تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا مشخص می شود که پیشنهادات مشتری، معادله منصفانه و تمایل، قربانی کردن مزیت کوتاه مدت برای سود بلند مدت پاسخگو است. عرضه کنندگان سعی در خلق و تقویت پیوندها محکم با مشتریان هستند و آنها از سعی و تلاش برای حداکثر کردن سودها در معامله فردی به سمت ایجاد روابط محکم، مطمئن و بالاتر از همه دائمی با افرادی که به آنها سرویس می دهند تغییر جهت می دهند.

·  CRM شامل تحقیق کامل تمام تعهدات و قولهای داده شده به وسیله سازمان عرضه کننده، توسعه تعهد و اطمینان و ایجاد تماس های شخصی و پیوندهای بین مشتری و نمایندگان شرکت است.

·   CRM بازاریابی رابطه دارای کانون دو تایی بدست آوردن و حفظ مشتریان است.

·   بازاریابی رابطه ایجاد و حفظ و افزایش روابط با مشتریان و دیگر طرفین در یک سو به گونه ای است که اهداف طرفین دخیل در کار برآورده می گردد. این کار به وسیله یک تبادل دو سویه و تحقق قولها انجام می گیرد. (gronroos 1990)

· بازاریابی رابطه بازاریابی است که به عنوان رابط، شبکه ها و تعامل و واکنش متقابل در نظر گرفته می شود. و بازاریابی می تواند به عنوان روابط متقابل بین عرضه کننده و مشتری اغلب با استازمات بلند مدت در نظر گرفته می شود در نتیجه بازاریابی نخست تبدیل به بازاریابی رابطه می شود.

· (  1999john harker)

• بازاريابي رابطه مند را فرآيند حمايت از مشتري در طي عمر رابطه وي با شركت توصيف     مي كند و در مقابل بازاريابي سنتي مي داند . وي نگرش سنتي را به يك سيستم زيستي محيطي تشبيه مي كند كه (كشاورز) با غني سازي سرسري و لحظه اي خاك مزرعه گندم ( خود ) با استفاده از كودها و سموم دفع آفات، برداشت خود را در كوتاه مدت (همان فصل) افزايش مي دهد و در مقابل بازاريابي رابطه مند، به زنجيره اي از   فعاليت هاي پايدار تشبيه مي كند كه هم به بهبود و توسعه كل طبيعت كمك مي كند و هم اين كه تمامي طرف هاي درگير، چه در كوتاه مدت و چه در بلند مدت مزايايي را كسب مي كنند ( Gronroos, Chrisitian. , (2004)

•هفت طبقه بندی مفهومی برای تعریف بازاریابی رابطه برگرفته شده که شامل موارد   زیر است:

1-    تولد

2-    رشد

3-    حفظ و نگهداری

4-    موقتی

5-    تعامل

6-    خروجی

7-    محتوای هیجانی

تعریف ارائه شده به وسیله gronroos بهترین تعریف برحسب پوشش های مفهومی سازی بنیادی بازاریابی رابطه و قابلیت پذیرش آن در برابر جامعه RM است. بازاریابی رابطه شناسایی و ایجاد و حفظ و نگهداری و افزایش در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر سهامداران به گونه ای است که اهداف تمام طرفین برآورده و این کار به وسیله یک تبادل دو طرفه انجام تعهدات انجام می شود. 1999( john harker)

بازاریابی رابطه و بازاریابی معامله ای:

بازار یابی رابطه اغلب با بازار یابی معامله مقایسه شده است.چون ارزش طول عمر مشتری در نظر گرفته نمی شود کشش و جذب مشتری و نه حفظ ان در قلب با زار یابی معامله قرار دارد. امروزه پیشنهاد میشود که توجه بیشتری به سود های مالی بلند مدت مشتریان حفظ شده گردد.

سه نوع اصلی بازاریابی رابطه مند (شبکه،تعامل،پایگاه داده) را شناسایی کرده اندکه در راستای بازار یابی معامله ای به کار می رود.تفاوت بین بازاریابی معامله و 3 نوع بازاریابی رابطه ای در جدول زیر ارایه شده است.(2002 Michael saren )

شبکه تعامل(واکنش) پایگاه داده ای بازاریابی معامله ای روابط متقابل بین شرکتی رابطه بین خریدار و فروشنده اطلاعات و معاملات اقتصادی تک معادلات اقتصادی تاکید

فروشندگان ، خریداران و شرکتهای دیگر خریدار و فروشنده شخصی شرکت و مشتریان در بازار هدف شرکت مشتریان در بازار عمومی چه کسی شرکت به شرکت فرد به فرد شرکت به افراد شرکت به بازار ارتباط پیوسته وپایدار اما پویا پیوسته و مداوم و انطباقی به طور دو سویه استثنا اما تکرار می شود استثنا (اما ممکن است تکرار شود) استمرار

آیا بازاریابی رابطه به طور کامل جایگزین بازاریابی معامله می شود؟

نه این طور نیست. بررسی های coviello و همکاران شان داد که هم روش ها بازاریابی معامله ای و هم بازاریابی رابطه می توانند در کنار هم و با هم وجود داشته باشند تمام  نوع بازاریابی در اکثر شرکت ها یافت شده.

فضا و محدوده CRM :

فضای CRMتوسط تعدادی از نویسندگان از جمله کریستوفر (1991) ، دویل (1995)، کوتلر (1992)، مورگان و هونت (1994) .و وبستر (1992) مطرح شده است. طبق گفته کریستوفر(1991) این محدوده شامل برقراری و مدیریت روابط با شش بازار به نامهای بازارهای درونی، مشتری ، مرجع ، تامین کننده ، تاثیر گذار و کارفرما می شود. مرور شش الگوی داد و ستدی بالا بازار مشتری را در مرکز RM قرار داده است.

نکته اصلی این الگو این است که فرونشینی اخیر بازار مربوط به بالا رفتن ارزش مشتری از طریق نقشهای پوششی مشتری مدار ، هماهنگی درونی ، هدایت گر و استراتژیک و کارگزاران یک سازمان می شود. (پک 1999) آخرین نقش RM توسط حکم گامشن 1987 مشخص می شود. که براساس آن هر کسی در موسسه یک داد و ستد گر پاره وقت است.

فرایندهایCRM:

فرایند مدیریت مجموعه قابل قبولی از تئوری ها را ارائه می دهد. ما پیشنهاد می کنیم که اگر تئوریها،واقعیتهای معینی را بیان کنند، فرایندهای مدیریتی زمینه های ایجاد شرایط حقیقی مطلوب را فراهم کنند. در RM گفته شده است که تعاریف مفهومی ارائه شده گوناگون در زمینه مربوط از نظر عملی ضعیف است(بلویس 1996) اگرچه مورد آخر یک انتقاد ارزشمند است و بررسی دقیق پیشرفتها در CRMنشان می دهد که پیشروی قابل توجهی صورت گرفته است. این پیشروی به تلاشهایی برای تعریف حقیقت روابط بازاریابی منجر می شود که پیشنهاداتی هم برای قالبهای کاری عملی ارائه می دهد و می تواند منجر به ایجاد روابط موفق شود.

همانطور که از طبیعت داد و ستد پیداست، تلاش تحقیقی قابل توجه به شناسایی عوامل موفق در ایجاد رابطه صحیح می پردازد ، موفقیت یا عدم موفقیت رابطه معمولاً از طریق دیدگاه مشخص رفتاری صورت می گیرد. چنین ویژگیهای رفتاری عبارتنداز :”

·        رفتار خوشبینانه (ویلیامسون 1975؛ بری و پاراسورامان ،1991)

·        رفتار شهروندی و عضویت ( مورگان و هونت 1994 ، شیث و پاروایتار 1995؛ گروئن 2000)

·        رغبت به ترک رابطه (براون و پترسون  1993، )و مراقبت و نگهبانی سازمان و محصولات و خدمات آن.

-همه این عملکردهای رفتاری در CRM به منظور افزایش پایداری مشتری بررسی شد که یک مفهوم کلیدی در RM می باشد.(ریچلد و ساسر1990، گارباینو و جانسون 1999)

حال همه پذیرفته اند که قالب کاری اجرایی که مورگان و هونت (1994) ارائه دادند پایه های رابطه بازاری را فراهم می کند که به حفظ مشتری منجر می شود. یک قالب کاری

عملی برای اعمال در موسسات با طرحهای CRMتوسط پاین (1995) به کار گرفته شده او یک طرح کامل به نام زنجیره مدیریتی رابطه را ایجاد کرد.

اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرايند هاي مديريتي گوناگون مورد نيازشرکتها جهت ارائه پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخشهاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم هاي تحويل و ارزشيابي و باز خورد فعاليتها در اين الگو ترسيم شده است. هر يک از اين فرايندها نشان مي‌دهد که چه نوع اطلاعاتي جهت موفقيت بازاريابي رابطه مند مورد نياز است.

کانون این الگو ، مشتری مداری است. آن فرایندهای مدیریتی متفاوتی را مشخص می کند که موسسه باید براساس آن کارها ارزیابی نماید و بخشهای مشتری مداری مناسب را شناسایی کرده و سیستم های ارزش گذاری برای برای ارزیابی عملکرد تعیین شد. این پروسه ها براساس اصل ضروری ارزش مشتری است. در واقع ارزش مشتری یک مفهوم پایه ای در CRM است که نشان می دهد شرکت بدون ایجاد ارزش نمی تواند مشتری را جذب کند و هیچ دلیل خاصی برای ادامه اهدافش نخواهد داشت.

یک جانبه بی همتای CRMدر حقیقت این است که نقش خاص مشتری را در فرایند ایجاد ارزش معین می کند.

متاسفانه اگرچه توجه زیادی به مفهوم ارزش شده است ، آن بیشتر به چگونگی درک ارزش از طرف مشتریان و توزیع کنندگان متمرکز شده است (ویلسون و جانترانیا ،1994 راوالدوگرونروس 1996، ودروف 1997، اندرسون و ناروس 1998) تا بر معانی بی همتا که می توان از آن به منظور ایجاد ارزش در رابطه استفاده کرد(والتر 2001) به علاوه مفاهیم ارزشی و مکانیسم های ارزشگذاری در متون ویژه صنعتی یا مشتری بررسی نشده اند . عوامل محیطی که ممکن است درک این مفاهیم را میسر کرده و بر فواید و کفایت مکانیسم های ارزشگذاری مشتریان تاثیر بگذارد که قبلاً به هیچ وجه بررسی نشده بودند. اگر مشتریان حتی محصولات و خدمات بیشتری نیاز داشته باشند چه خواهد شد؟

از یک دیدگاه عملی CRMدر حال حاضر از تعدادی از روشها بهره می گیرد. آنها از برنامه های ثابت(گیلبرت 1996، هاسینتون و لاکیشن 1997، شارپ و شارپ 1997) تا داده های بدست آمده و فناوریهای اطلاعات (پیترسون و وانگ 1993) تحلیل مدرک ارتباطی (بنسائو 1999) ارزش طول عمر مشتری(ریچلد 1993) و نرم افزار RM (هاموند1999) دامنه گرفته است. با پیشرفت اخیر در زمینه مدیریت روابط مشتریان این روشهای اجرای پروسه اصول RM را میسر می سازد. انها کمک می کنند تا نقد فورنیر (1998) مبنی بر اینکه RM به لحاظ نظریه ای قوی است و در عمل ضعیف است مستقیماً مورد بررسی قرار گیرد. با این وجود موفقیت اکثر این تکنیکها به همکاری مشتری نهایی بستگی دارد.

2- وفاداری مشتری:

وفاداری مشتری مفهومی است که به طور وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال ریک و باسو (1994) به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش مزد در مورد موجودیت (مارک، خدمت، انبار، فروشنده و …) و تکرار خرید توجه نموده اند.

به طور کلی سه مفهوم وفاداری مشتری مشخص شده است:

1-    وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی که گاهی اوقات منجر به برقراری یک رابطه با مارک مورد نظر می گردد.

2-    وفاداری عمدتاً براساس رفتار آشکار شده مانند الگوی خریدهای گذشته.

3-    خرید معتدل شده به وسیله نگرش افراد.

1-2 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی :

محققان معتقدند آنجا که یک تعهد فکری قوی نیست به یک مارک وجود دارد، وفاداری نیز دیده می شود. این نگرش ها ممکن است به وسیله پرش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آنها با یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعهد می کنند ، آنرا به دیگران توجیه می کنند و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها، اعتقادات و احساسات مثبت دارند اندازه گیری شود. قدرت این نگرش ها ،پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد. این آن چیزی است که اولیور (1997) وقتی که وفاداری مشتری را تعریف می کند در ذهن دارد:

یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا فرصت در آینده به وسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه؛ علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر رفتار.

تحقیقات تجربی سیستماتیک برای تائید یا رد کردن این دیدگاه از وفاداری مشتری وجود دارد.

2-2 وفاداری براساس رفتار آشکار شده

این به مفهوم بسیار بحث انگیز است. تحقیقات صورت گرفته مقدار زیادی داده در زمینه الگوهایخرید در طول سالیان دراز در سراسر طبقه های تولید و برای بسیاری از کشورهای متنوع ایجاد نموده است. براساس تحقیقات صورت گرفته مشخص شده است که مشتریان بسیار کمی وجود دارند که نسبت به مجهول 100، وفادار هستند و یا کاملاً بی قید می باشند. بیشتر افراد در بین این دو سطح قرار می گیرند.

از این دیدگاه وفاداری به عنوان یک تحلیل در حال رشد نسبت به خرید یک مارک از چندین ملاک تعریف می شود.

2-3 خرید معتدل شدن وسیله نگرش افراد:

انجام دادن به طرز فکر خریداران براساس یک تعریف از وفاداری به دو دلیل می باشد:

1-  تمایز بین وفاداری نگرشی و وفاداری غیر نگرش در میان مشتریان مفید خواهد بود. زیرا مشخص می کند که چه کسانی و چه تعداد از مشتریان آسیب پذیر هستند به همین دلیل یک معیار در مورد اینکه چقدر طول می کشد تا مشتریان وفادار باقی بمانند ارائه شده است.

2- یک تعریف رفتاری صرف از وفاداری که بتوانند علل رفتار وفادارانه را توضیح دهد وجود ندارد. 2006( Jean donio and paola massari)

Oliver  بیان داشت وفاداری شامل 3 عنصر است:

1-    عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

2-    عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

3-    عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای التهاب و انجام عمل خرید.

البته oliver رویکرد و نگرش را به سه قسمت مجزا تقسیم کرده است:

·        وفاداری شناختی که چه رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

·        وفاداری احساسی که متعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

·        وفاداری کنشی که به قصد مشتری به انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتریان برای انجام معامله یا سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور کلی توصیف می شود.

وفاداری را در سه گروه تقسیم بندی می کنند.

1-    وفاداری معاملاتی:

در وفاداری تغییر یافتن خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته ها از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک تر اند از متداول ترین انتخاب های سازمان است. این دسته ها از وفاداری در ارتباط بسیار نزدیک با crm است. به نحوی که بیشتر اوقات اینگونه وفاداری ها را ماحصل استقرار سیستم CRM در یک سازمان می دانند. و این دارای معاملاتی از طریق زیر حاصل می شود:

·        فروش کالای جدید

·        فروش جانبی

·        تکرار خرید

·        اصرا

2-    وفاداری ادراکی:

در وفاداری ادراکی نگرش ها و عقاید مشتریان با عناصر کلیدی به حساب می آیند. اما هیچ نوع مدرک مبنی بر اثرات ـآن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه این نگرش ها و عقاید منعکس کننده ی الگوی رفتاری ممکنی هستند که در اینده ایجاد می شود از اهمیت زیادی برخوردار می گردند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود.

رضایت:

وفاداری را می توان در میزان رضایت مشتری نهایی کالا یا خدمات جستجو کرد. اما گاهی عده زیادی از مشتریان یک عرضه کننده راحتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند ترک می گویند.

آگاهی:

در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شده کسب و کار در بازار هدف اطلاق می گردد که تحت تاثیر توصیه های دهان به دهان و یا میزان شناخت از عرضه کننده قرار دارد.

3-    ارزش وفاداری:

که ارزش وفاداری را می توان ترکیبی از دو ارزش نسبتاً متفاوت دانست.

· ارزش نام تجاری : کسب و کارهای داری نام تجاری ارزشمند غالباً بر قدرت ارتباطاتی و آگاهی دادن گسترده به مشتریان خود تکیه دارند.

·  ارزشی که در طی کل ارتباط با مشتری است پس رابطه ی مستقیمی با مدیریت ارتباط با مشتری است.

دسته بندی مشتریان وفادار :

مشتریان ناچار: هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هزینه مالی و غیره …)

مشتریان راحت طلب:

راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.

مشتریان قانع:

نگرش مبتنی نسبت به علامت تجاری دارند. اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند.

مشتریان متعهد:

می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند  و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند. Rowley, J.(2005)

عوامل موثر بر وفاداری:

·        تحویل درست و به موقع

·        داشتن موجودی در انبار

·        دقت صورت حسابها

·        پاسخ دهی به درخواست ها و سوالات

وفادرانی زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از توجه به خارج شده به خریدار سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند.

-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری:

با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.

با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده شده است که امروزه شرکتها در پی یه کارگیری استراتژیهایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام درخصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژیهایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.

بسیاری از شرکتها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود با برنامه های بازاریابی رابطه مند را به عنوان برنامه های جلب وفاداری برقرار نموده اند.

برنامه بازاریابی رابطه ای شامل سه مرحله است:

1-    طراحی

2-    اجرا

3-    ارزیابی

مرحله ارزیابی شامل اندازه گیری وفاداری مشتری کشش و جاذبه رضایت محترم سهم مشتری و بقای مشتری است.

علل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند نامیده شده است.

باری و پارامورام سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند:

1-    منافع مالی

2-    منافع اجتماعی

3-    منافع ساختاری

1-3 در سال 2004 چیوو و همکارانش تحقیقی را با عنوان بازاریابی رابطه مند انجام دادند. در این تحقیق ارتباط میان پیوندهای رابطه مند – ارزش مشتری و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت.

مدل تحقیق بر این فرض استوار است که پیوندهای رابطه مند شامل پیوند مالی – اجتماعی و ساختاری می تواند ارزش های عملیاتی و یا ارزش لذتی ادراک شده توسط مشتریان را بالا ببرد و زمانی که مشتریان ارزش بیشتری از این پیوندها درک نمایند. احتمال وفاداری آنها افزایش می یابد. ديدگاه بازاريابي رابطه مند بر اين مفهوم بناشده است که وجود روابط ميان دو طرف معامله ارزشي را براي مشتري و همچنين ارائه دهنده خدمت و يا کالا ايجاد مي کند که برتر از ارزش کالا و يا خدمات تبادل شده است. (Gronroos, 2004,)

روابط به عنوان بنياد و اساس بازاريابي رابطه مند به صورتپ ییوند  ميان مشتري و شرکت تعريف مي شوند. تحقيقات کنوني به اين نکته اشاره دارند که کسب و کار ها مي توانند روابط با مشتريان را از طريق ايجاد يک يا چند نوع منفعت شامل، پیوند های مالي، اجتماعي و ساختاري بوجود آورند. در ادامه به توضيح هر يک از پیوند های مذکور پرداخته شده است

1-1-3  پیوند مالی، پیوندی است که بر طبق آن به بانک به مشتریان که به طور مستمر موجودی حساب خود را افزایش می دهند و یا به عبارتی معدل حساب آنها بالاست پاداش اعطا می نمایند مانند تخفیف در کارمزد و نوعی فعالیت شغلی که وفاداری مشتری را از طریق محرک قیمتی بالا می برد…

2-1-3 پیوند اجتماعی به پیوندی اطلاق می شود که در اثر دوستی بین مشتری و ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود مثل اینکه سازمان به مناسبتهای مختلف برای مشتریان خود کارت تبریک می فرستد. این نوع پیوند در طول زمان و در نتیجه تعامل طرفین توسعه و نقش مهم در حفظ مشتری دارد.

1-3-3 پیوند ساختاری پیوندی است که بر طبق آن سازمان برای مشتریان خود امتیازات و ارزش ها ی بیشتر از بقیه رقبا قائل می شود مثل اینکه سازمان اخبار و گزارشات مرتبط با خود را که مورد نیاز به مشتریان است در اختیار آنها قرار می دهد.

این پیوند هزینه ترک شرکت و رفتن به سمت رقبا را برای مشتری افزایش داد و جهت کسب مزیت رقابتی پایدار فرصت مناسبی را برای شرکت به وجود می آورد از این جهت پیوند بر تر دانسته شده است. (berry parasuraman 1991) پیوند ساختاری بر پایه عناصر فنی ،علمی، قانونی و یا اقتصادی بوده و مانعی برای قطع روابط می باشد

4-1-3- ارزش درک شده از دیدگاه بازاریابی محصول و یا آنچه عرضه می شود در صورتی موفق خواهد بود که بتوان به خریداران ارزش ارائه دهد و رضایت آنان را تامین نماید یکی از عناصر مهم در اداره روابط بلند مدت است و دارای تعاریف متعددی است که طبق تعریف ارزش درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول بر اساس آنچه رد و بدل شده است.

4-1-3 ارزش عملیاتی:

کیفیت و مناسب بودن خدمات را در بر می گیرد و اینکه آیا مشتریان در کمترین زمان و تلاش به اهداف خود رسیده اند مانند کیفیت خدمات ، عمدتاً ابزاری کاربردی و هدفمند است و به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف خرید در نظر گرفته می شود و در واقع به کارایی اشاره دارد

5-1-3- ارزش لذتی:

این ارزش ناشی از خود فرایند خرید بوده و به واسطه تعاملات اجتماعی امنیت شخص سرگرمی و خوشی ها ایجاد می شود.

ارزش لذتی یک پیامد مرتبط با واکنش خودبرانگیخته است که بیشتر شخص ذهن و تجربی است و نشان دهنده لذت آنی کسب شده از تجربه خرید است

از طرفیgwinne  بیان می کنند که اگر مشتریان درک مناسبی از ارزش ها حفظ و روابط خود سازمان داشته باشد که شامل صرفه جویی در انرژی زمان و به صرفه بودن باشد داشته باشد احتمال کمی دارد که مشتریان ما شرکتی که از آن خرید کنند را عوض کنند.

به علاوه برخی مطالعات بیان می کند که ارزش خرید براساس خوشی و لذتی به وسیله روابط تجاری یا روابط دوستانه ی توسعه یافتن بین ارائه دهندگان و مشتری ها تمایلات مشتری را به ادامه رابطه با سازمان افزایش می دهد.

مطالعات”ادوارد”  (1990) ، “فيشبين” و “آگزان” (1975) و “راي” (1973)، اين نتايج را در بر دارند که ارزش ناشي از سودمندي پيشگويي کننده ارزش ناشي از لذت است.

الزامات رابطه اي از طريق فعاليت هاي احساسي يا اقتصادي بازاريابي خلق مي گردند و موجب بهبود ارزش ناشي از سودمندي و ناشي از لذت مشتريان مي شوند. هنگامي که مشتري ارزش بالايي را به اين الزامات مي دهد، در جهت وفادار بودن نسبت به شرکت بر انگيخته مي شود.

الزامات رابطه اي با ارزش درک شده توسط مشتريان مرتبط است و موجب افزايش و يا کاهش وفاداري آنها     مي شود. مسئله اصلي که اساس اين تحقيق مي باشد، اين است که پاسخ مشتريان به الزامات رابطه اي چگونه است و چگونه اين مزايا روابط بلند مدت را ارتقاء مي دهند.

ارزش مشتري، و يا منفعت مشتق شده  نقش مهمي در تعيين ارتباط بلند مدت با مشتريان  و يا وفاداري نسبت به شرکت  دارد. جهت ايجاد و حفظ ارتباط بلند مدت، مشتري مي بايست از تعاملاتش با شرکت منفعت حاصل نمايد. بنابراين، ادراک مشتريان از ارزش به عنوان تعيين کننده هاي حياتي نام تجاري و وفاداري سازمان ديده میشوند.

تحقیقی را با عنوان ارتباطات بازاریابی به وفاداری مشتری به انجام رساندند. 4 متغیر کلیدی بازاریابی رابطه مند شامل اتحاد، متعهد، ارتباطات و اداره تعارض بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان داد 4 متغیر فوق به خوبی میزان وفاداری مشتری را پیش بینی می کنند و این 4 متغیر به طور قابل توجهی بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند و مشتریان وفا دارند به سازمان چنانچه سازمان قابل اعتماد باشد. متعهد به انجام خدماتش باشد ارتباطاتی مناسب و پایدار با مشتریانش برقرار نماید.

توانایی این را داشته اند که مغایرتهای مالی اختلافات و مشکلاتی که برای مشتریانش رخ می دهد را به خوبی رفع کرده و آنرا اداره می نماید.

1-2-3 اتحاد:

دورگان و هانت (1994) بیان نمودند که اتحاد برای تبادلات رابطه ی بسیار مهم می باشد و به دلیل اینکه رابطه ی که به وسیله اعتماد شکل می گیرند از ارزش بالایی برخوردارند. یک تمایل شدید به برقراری حفظ مبادلات و معادلات با سازمان همراه با اطمینان خاطر می باشد. 2-2-3 تعهد:

حدی را که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند. بیان می نماید و مشابه اعتماد برای مطالعه وفاداری مشتریان لازم و ضروری است.در ادبیات بازاریابی تعهد را به عنوان یک میل شدید در جهت نگهداری و حفظ ارتباطی می داند که برایشان ارزشمند است.

3-2-3 ارتباطات:

ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای حفظ تماس با مشتریان ارزشمند فراهم کردن اطلاعات به موقع و با ارزش در خدمات و سرویس های خدماتی است.

4-2-3 اداره تعارض:

اداره کرده تعارض توانایی یک عرضه کننده اینکه از مغایرتهای احتمالی جلوگیری کرده، مغایرتهای صورت حسابها و اظهارنامه ها را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند برطرف نماید و وقتیکه که مشکلات بروز کردند آنها را عام مطرح کرده و راه حل های آنها را با دیگران مورد بحث قرار دهند. زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد. (اندوینزی ،2005)

نتیجه گیری:

در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.

منابع:

-1.Chiu, Hung-Chang., Hsieh, Yi-Chin., Li, Yu- Chuan., Lee, Monle. , (2005), “Relationship Marketing and Consumer switching behavior”, Journal of Business research, 58, 1681-1684

2-Gronroos, Chrisitian. , (2004), “The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, Value”, Journal of business & Industrial Marketing, 19/2, 99-113

3-Adam lindgreen,lan crawford ,(1999),’’ implementing,monitoring and measuring a programme of relationship marketing’, jornal marketing intelligence and planning,231-23

4-Ndubisi, N.O. (2005), “Relationship marketing and customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, pp. 98-106

5-Rowley, J.(2005) The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81

6-Jean donio and paola massar ‘customer satisfaction and loyalty in digital enviornment’journal of consumer marketing, 2006

7-Michael saren, cleopatra ‘relationship marketing’ eropean journal of marketing, (2002), 433-449

Jagadish n. sheth’the future of relationship marketing’ journal of service

Marketing,2002,vol 16 n

9-john harker’relationship marketing defined’ jornal marketing intelligence and planning,1999, (13-20)