چکيده:
هر مديري كه نقش تعيين قيمت را بر عهده داشته است، مسلما با اين مساله درگير شده است، كه آيا قيمت‌ها را جزءبندي كند– يعني هزينه بخش‌هاي مختلف را جداگانه دريافت نمايد، مثلا هزينه حمل‌ونقل، هزينه نصب يا گارانتي و غيره– يا اينكه كل هزينه‌ها را يكجا حساب كند و به مشتري يك قيمت كلي بدهد. در ادامه نشان مي‌دهيم كه چه تصميمي بهتر است.
هر مديري كه نقش تعيين قيمت را بر عهده داشته است، مسلما با اين مساله درگير شده است، كه آيا قيمت‌ها را جزءبندي كند– يعني هزينه بخش‌هاي مختلف را جداگانه دريافت نمايد، مثلا هزينه حمل‌ونقل، هزينه نصب يا گارانتي و غيره– يا اينكه كل هزينه‌ها را يكجا حساب كند و به مشتري يك قيمت كلي بدهد. در ادامه نشان مي‌دهيم كه چه تصميمي بهتر است.
بحث و جدل در رابطه با قيمت بليت و هزينه حمل بار در شركت‌هاي هواپيمايي، مثالي از اين بحث مي‌باشد. عده‌اي هزينه حمل بار را جداگانه دريافت مي‌كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و به اين ترتيب مي‌توانند بليت‌هاي ارزان‌تري ارائه كنند و فروش بيشتري به‌دست آورند. از سوي ديگر، ممكن است افزودن هزينه حمل بار به قيمت بليت، رضايتمندي مسافران را در طول سفر حاصل كند (چراكه ديگر در طول سفر هزينه اضافي پرداخت نمي‌كنند و زمان خود را صرف چنين كارهايي نمي‌كنند.) علاوه بر اين كاركنان قسمت پذيرش را نيز براي مدت بيشتري حفظ كنيم. اين همان نقطه ابهام است كه شركت‌ها نمي‌دانند چه موقع هزينه‌ها را جداگانه دريافت كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و چه موقع يكجا!
پيش از پاسخ به اين مشكل، مثال ديگري را بررسي مي‌كنيم: براي خريد موكت هزينه نصب و باربري مي‌تواند روي قيمت خود موكت حساب شود يا اينكه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است كه اغلب مشتريان خودروهاي كوچكي دارند و نمي‌توانند موكت را با خودروي خود حمل كنند، از طرف ديگر، علاقه‌اي به كرايه اتومبيل مناسب جهت حمل موكت نيز ندارند. بنابراين آنها مجبورند براي انتقال موكت به منزل خود، هم هزينه موكت را بپردازند و هم هزينه حمل‌ونقل آن. حال چه بايد كرد، قيمت‌ها جداگانه باشند يا يكجا حساب شوند؟
از طرفي اگر هزينه باربري را از قيمت موكت جدا كنيم، مشتريان به هنگام مقايسه شركت‌هاي مختلف، احساس مي‌كنند كه شركت شما موكت‌هاي ارزان‌تري عرضه مي‌كند. به علاوه در اين شرايط، مشتري مي‌داند هزينه‌اي بابت باربري داده است در نتيجه در موعد مقرر براي تحويل موكت حضور خواهد داشت و هيچ كاميوني مجبور نمي‌شود بار خود را چندين بار جابه‌جا كند. در شرايط ديگر ممكن است مشتري تمايلي به پرداخت هزينه باربري نداشته باشد، در نتيجه اگر هزينه باربري بر روي قيمت موكت كشيده شود براي مشتري بسيار خوشايندتر است و اينگونه وي مشتري دائم شركت خواهد شد.
از نظر مباني اقتصادي اينكه مشتري 500 دلار براي موكت به علاوه 100 دلار هزينه باربري را جداگانه بپردازد يا مجموعا 600 دلار بپردازد هيچ تفاوتي در ميزان فروش نمي‌كند، اما تحقيقات ما نشان مي‌دهد جزءبندي قيمت‌ها، بر ذهن مشتري(منظور اين است كه از نظرگاه مشتري قيمت كالاي مورد نظر برايش مي‌صرفد يا خير)، انگيزه وي براي خريد يا حتي خريد مجدد از يك مغازه تاثيرگذار است. دقيقا مساله اينجا پيش مي‌آيد كه جزءبندي قيمت‌ها بسيار وابسته به شرايط است و نمي‌توان يك روش كلي براي همه شرايط ارائه كرد.
چگونگي تحقيقات انجام‌شده
در اين مطلب ما براي مديران يك چارچوب تصميم‌گيري مشخص مي‌كنيم تا به هنگام جزءبندي قيمت‌ها دچار مشكل نشوند. فرض ما بر اين است كه قيمت نهايي قبلا مشخص شده است و ما بر سر اين بحث مي‌كنيم كه چگونه اين هزينه را از مشتري –يعني به صورت جداگانه يا يكجا– دريافت كنيم. چارچوب تصميم‌گيري كه ما براي مديران تنظيم كرده‌ايم، به صورت مرحله به مرحله به آنها نشان مي‌دهد كه چه زماني قيمت‌ها را از هم جدا كنند و چه موقع آن را به صورت يكجا از مشتري دريافت كنند. پيش از آنكه چارچوب تصميم‌گيري را معرفي كنيم، مي‌خواهيم با مزاياي جزءبندي قيمت‌ها، جمع كردن قيمت‌ها به صورت يكجا و استراتژي جزءبندي هزينه‌ها در جهت منافع آشنا شويم.
جزءبندي هزينه‌ها: ذره‌ذره از مشتريان پول بگيريم
بسياري از خرده‌فروشان اينترنتي به هنگام فروش محصول، هزينه حمل‌ونقل را به صورت جداگانه دريافت مي‌كنند، يعني حتي اگر مطمئن باشند كه شما نمي‌توانيد به انبار آنها در چند ايالت دورتر برويد، باز هم هزينه حمل‌ونقل را جداگانه مي‌گيرند. اين مثالي از جزءبندي قيمت‌ها است، يعني شما كل پولي كه قرار است از مشتري دريافت كنيد را به دو يا چند قسمت تقسيم كرده‌ايد و در نتيجه مشتري كل هزينه را به صورت يك ليست جداگانه پرداخت مي‌كند.
تحقيقات ما علت تقسيم‌بندي هزينه‌ها را در برخي موارد بيان مي‌كند. اول اينكه مشتري تمايل دارد هزينه كمتري بابت كالاي مورد نظرش بپردازد و توجه زيادي به هزينه‌هايي كه در كنار آن مي‌كند–نظير هزينه حمل‌ونقل يا ماليات–ندارد. بنابراين هنگامي كه مشتري مي‌خواهد كل مبلغي را كه هزينه كرده است برآورد كند، اغلب قيمت كالاي اصلي را با دقت به ياد مي‌آورد و هزينه‌هاي فرعي را فراموش مي‌كند، در نتيجه در ذهن خود به ياد دارد كه مبلغ كمتري پرداخته است. اين مساله زماني بيشتر آشكار مي‌شود كه مبلغ كالاي اصلي بسيار بيشتر از هزينه‌هاي فرعي باشد.
دومين دليلي كه براي فروشندگان جالب مي‌باشد اين است كه جزءبندي هزينه‌ها مي‌تواند محصولات آنها را محبوب‌تر كند، چراكه اغلب مردم به خصوص به هنگام خريدهاي اينترنتي تمايل دارند فروشگاه‌هاي مختلف را با يكديگر مقايسه كنند و هر كدام قيمت ارزان‌تري ارائه كند محبوبيت بيشتري به دست خواهد آورد. به عنوان مثال، مهمانان هتل، روزانه با يك ليست بلندبالايي روبه‌رو مي‌شوند كه هزينه‌هاي زيادي را بابت استفاده از امكانات هتل، از آنها طلب مي‌كند، با اين وجود، اغلب افراد به هنگام انتخاب هتل، هزينه كرايه اتاق كه به صورت اينترنتي يا تلفني به آنها گفته شده است در نظر مي‌گيرند و هر هتلي كه اتاق‌هاي ارزان‌تر با كيفيت مطلوب ارائه كند، به طبع مشتري بيشتري نيز خواهد داشت. بنابراين اغلب هتل‌ها سعي مي‌كنند هزينه‌ها را جداگانه دريافت نمايند، چراكه مشتريان عادت دارند قيمت‌ها را با يكديگر مقايسه كنند. در اين شرايط اگر هتلي هزينه كرايه اتاق و ديگر هزينه‌هاي فرعي را يكجا به مشتري اعلام كند نسبت به هتل رقيب كه بعدا هزينه‌هاي فرعي را جداگانه دريافت خواهد كرد، هتل گران‌قيمت‌تري به حساب خواهد آمد.
دليل نهايي اينكه تقسيم‌بندي قيمت‌ها باعث مي‌شود كسي نتواند به فروشندگان اتهام گران‌فروشي بزند. به عنوان مثال، هزينه ماليات و عوارض كه بر روي قيمت بليت هواپيما مي‌آيد، به جيب آژانس هواپيمايي نمي‌رود بلكه اين هزينه وارد خزانه فرودگاه مي‌شود. به خصوص به هنگام بحران‌هاي اقتصادي كه نمي‌توان از افزايش قيمت جلوگيري كرد، تقسيم‌بندي هزينه‌ها راهي مناسب براي كنترل موقعيت است. به عنوان مثال، زماني كه قيمت سوخت بالا مي‌رود، اگر مبلغ اضافه‌شده را جداگانه دريافت كنيم، به مردم اين ذهنيت را مي‌دهد كه اين مشكل، مشكل همه ما مي‌باشد، اين عمل بسيار مطلوب‌تر از زماني است كه آژانس‌هاي هواپيمايي قيمت كلي بليت را افزايش مي‌دهند، در اين حالت مردم احساس مي‌كنند كه آژانس‌هاي هواپيمايي نسبت به فشار وارده بر مردم بي‌توجهند. به‌طور كلي جزءبندي هزينه‌ها باعث مي‌شود كه قيمت تك‌تك موارد براي مردم مشخص باشد و آنها با اطمينان بيشتري از فروشندگان خريد نمايند و در هنگام مبادلات احساس امنيت كنند.
تخصيص يك قيمت واحد براي كليه هزينه‌ها
تا اينجا گفتيم كه تقسيم‌بندي هزينه‌ها پيشنهاد مي‌كند كه به عنوان يك مدير، بهتر است قيمت كالاي اصلي را كاهش دهيد و كل مبلغ را توسط هزينه‌هاي فرعي از مشتري دريافت نماييد، اما عده‌اي از محققان كه بر روي پديده‌اي به نام «بدبيني نسبت به هزينه حمل‌ونقل» كار مي‌كنند با اين مساله مخالفند. تحقيقات تجربي ثابت كرده است كه برخي از مشتريان به شدت از پرداخت هزينه‌هاي مربوط به حمل‌ونقل متنفرند. براي چنين خريداراني بهتر است هزينه‌ها به صورت يكجا حساب شوند تا اينكه جداگانه بخواهيم مبلغي را بابت حمل‌ونقل دريافت كنيم. آمار مربوط به خريداران كتاب‌هاي اينترنتي نيز گواهي بر اين موضوع است. اين اطلاعات نشان مي‌دهد ميزان حساسيت خريداران به افزايش هزينه حمل‌ونقل، دو برابر بيشتر از زماني است كه هزينه خود كتاب افزايش يابد. بررسي نتايج به‌دست آمده بيان مي‌دارد در صورتي كه قيمت حمل‌ونقل را نيز بر روي قيمت كتاب حساب كنيم و يك قيمت كلي به مشتري ارائه كنيم بهتر است و در چنين شرايطي خريدار حاضر است مبلغ بيشتري پرداخت كند.
سوال اين‌جاست كه تحت چه شرايطي مشتري از پرداخت كل مبلغ به صورت يكجا احساس رضايت مي‌كند و حتي حاضر است هزينه بيشتري بپردازد؟ بر خلاف مثال‌هاي مربوط به تقسيم‌بندي هزينه‌ها، در بسياري از موارد هزينه محصول و خدمات به صورت يكجا از مشتري دريافت مي‌شود، به عنوان مثال، كفش‌ها و كتاب‌هايي كه به صورت اينترنتي خريداري مي‌شوند عموما حمل‌ونقل رايگان دارند(هزينه حمل‌ونقل بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است.) كابينت‌هاي آشپزخانه با نصب رايگان به فروش مي‌رسند(هزينه نصب بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است) و همچنين خودروهاي جديد تا پنج سال داراي گارانتي مي‌باشند هزينه گارانتي بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است. با توجه به وجود چنين بازارهايي، متوجه مي‌شويم دريافت مبلغ نهايي به صورت يكجا مي‌تواند در برخي شرايط به سود فروشندگان باشد.
يكي از مزاياي دريافت هزينه به صورت يكجا اين است كه خريدار خيلي متوجه هزينه حمل‌ونقل- هزينه‌اي كه علاقه‌اي به پرداخت آن ندارد- نمي‌شود يا براي كالاهايي كه گارانتي رايگان دارند مشتري با خيال راحت‌تر خريد مي‌نمايد. يكي از محققان در زمينه فروش يخچال اطلاعاتي را به‌دست آورده است، به گفته وي، زماني كه مشتري مجبور مي‌شود هزينه گارانتي را جداگانه پرداخت كند، نسبت به خريد خود بسيار حساس‌تر مي‌شود و مشكل خريد مي‌كند(يعني در رابطه با كيفيت يخچال دچار ترديد مي‌شود. )، اين در حالي است كه مي‌توان هزينه گارانتي را بر روي قيمت يخچال كشيد و در عوض قيمت مثلا يخ‌ساز را جداگانه با وي حساب كرد.
يكي ديگر از مزاياي اين روش، صداقت با مشتري است. يعني مشتري مي‌داند هزينه‌اي كه پرداخت كرده است همان قيمت كلي كالا مي‌باشد و ديگر مجبور نيست در مراحل بعدي هزينه‌اي را بپردازد(عموما پرداخت اين هزينه ثانويه براي مشتري خوشايند نمي‌باشد). مثلا بسياري از سرپرستان مكان‌هاي تفريحي نظير كافه‌ها يا كلوپ‌ها به اهميت كيفيت پذيرايي و راحتي مشتري اشاره مي‌كنند و اظهار مي‌دارند كه اغلب افراد تمايل ندارند به هنگام تفريح مجبور به پرداخت هزينه‌اي باشند. به همين دليل حتي اگر در ابتدا هزينه زيادي از مشتريان دريافت كنيد و در عوض خدمات خوبي به آنها ارائه كنيد، آنها از لحظات خود لذت مي‌برند و براي دفعات بعدي نيز پيش شما مي‌آيند. به بيان ديگر يكجا كردن قيمت‌ها باعث مي‌شود تا افراد طعم تلخ پرداخت هزينه‌هاي ثانويه را نچشند. مثلا مهمانان يك كلوپ تفريحي اگر از ابتدا بدانند قرار است براي اقامتشان چقدر هزينه كنند به راحتي تصميم مي‌گيرند و ديگر به هنگام گذران وقت در آنجا، به مبلغي كه در ابتدا پرداخته‌اند(هر چند اين مبلغ زياد باشد) نمي‌انديشند و علاوه بر اين ديگر با قبض‌هاي بلندبالايي از هزينه‌هاي جانبي مواجه نمي‌شوند. اين همان مطلبي است كه شركت هواپيمايي Southwest اين روزها در شعار تبليغاتي خود «رهايي از هزينه‌هاي جانبي» به آن اشاره مي‌كند و اين همان نكته‌اي است كه اين شركت را از ديگر شركت‌هاي هواپيمايي جدا مي‌كند.
يك روش جديد: جزءبندي قيمت‌ها در جهت منافع
با توجه به شرايط گرچه اكثر مديران با مفهوم منافع موجود در فروش –نه مزاياي آن– به هنگام ارتباطات تجاري خود آشنا مي‌باشند، اما اين مفهوم هنوز جايگاه خود را در حوزه قيمت‌ها و به خصوص جزءبندي قيمت‌ها پيدا نكرده است.
ما در اين بخش نشان مي‌دهيم كه چطور جزءبندي هزينه‌ها در جهت منافع(يعني با توجه به نياز و تقاضاي مشتري هزينه‌ها را جزءبندي كنيم) مي‌تواند هم براي فروشنده و هم براي مشتري مفيد باشد.
فروش كالا به‌علاوه مقداري سود(cost-plus) در ميان مديران رواج پيدا كرده است كه دليل آن عادلانه بودن اين عمل از نظر مردم است. تحقيقات نشان مي‌دهد به اعتقاد مردم شركت‌ها مستحق دريافت مقدار عادلانه‌اي از سود حاصل از فروش مي‌باشند، اما اگر شركت‌ها با سوء استفاده از شرايط، بخواهند قيمت‌ها را افزايش دهند از نظر مردم امري ناپسند محسوب مي‌شود. مقاله كلاسيك دنيل كانمن(Daniel Kahneman) برنده جايزه نوبل و همكارانش نشان مي‌دهد اگر پاروهاي برف‌روب بر پايه هزينه(cost-based: يعني چون هزينه تمام‌شده كالا افزايش يافته قيمت نيز بالا رود. ) گران شوند مشكلي به وجود نمي‌آيد، اما اگر بر پايه تقاضا(demand-based: يعني به خاطر افزايش تقاضاي مردم قيمت را افزايش دهيم. ) گران شوند اين امر از ديد مردم اصلا پسنديده نيست و نوعي سوءاستفاده از موقعيت محسوب مي‌شود.
اگر به هنگام جزءبندي هزينه‌ها، سود هر جزء را به صورت جداگانه مشخص نماييد، افراد به راحتي درك مي‌كنند كه براي هر جزء چه مقدار سود مي‌دهند. بنابراين اگر ميزان سود حاصل از فروش را براي تمامي اجزا يكسان در نظر بگيريد نه شما و نه مشتري،
از شرايط رضايت كامل را خواهيد داشت. تحقيقات اخير ما نشان مي‌دهد كه مشتريان در مورد هزينه‌هايي كه منافعي براي آنها ندارد (نظير هزينه حمل‌ونقل يا نصب) نسبت به هزينه‌هايي كه براي آنها منفعت بيشتري دارد (نظير قطعات خودرو يا كتب) حساس‌ترند. يعني مشتريان ترجيح مي‌دهند براي بعضي اجزا(قطعات خودرو يا كتب) هزينه بيشتري پرداخت كنند. بنابراين هنگامي كه مشتري كتابي را از اينترنت خريداري مي‌كند، جزءبندي هزينه‌ها به‌طوريكه هزينه حمل‌ونقل بسيار كم و در عوض سود حاصل از كتاب بالا باشد باعث رضايت خاطر وي مي‌شود. حال اگر قيمت كل ثابت بماند، اما سود حاصل از هزينه حمل‌ونقل و خود كتاب به يك اندازه باشد نتيجه خوبي به همراه نخواهد داشت. در واقع اين استراتژي پيشنهاد مي‌كند به جاي اينكه براي هر قسمت از خدمات، سودي ثابت به نسبت قيمتش دريافت كنيد، خدماتي را كه مشتري علاقه‌اي به پرداخت بابت آن ندارد بدون هيچ سودي ارائه كنيد و سود آن را در بين قسمت‌هاي ديگر پخش نماييد.
برخلاف استراتژيي كه مي‌گويد براي هر جزء از كل هزينه‌ها مي‌بايست سود يكساني در نظر گرفته شود، جزءبندي هزينه‌ها بر اساس منافع پيشنهاد مي‌كند سود خدماتي كه مشتري نسبت به قيمت آنها حساس نمي‌باشد بايد بيشتر از خدماتي باشد كه مشتري در مورد آنها حساس است. تحقيقات نشان مي‌دهد هنگامي كه قيمت كل ثابت باشد، مشتريان تمايلي به پرداخت هزينه‌هاي بدون منفعت ندارند و بايد اين هزينه‌ها را كم اهميت جلوه داد (يا با كاهش سود حاصل از آنها يا با افزودن قيمت آنها به روي قيمت كل)، اين در حالي است كه در موارد ديگر(منظور خدماتي است كه مشتري از آنها بهره مي‌برد) بايد بر روي هزينه‌ها تاكيد كرد(يا با افزايش سود حاصل از آنها يا با جداسازي هزينه آنها از ساير موارد). بنابراين اگر بخواهيم قيمت كلي ثابت باقي بماند، راضي نگه داشتن هر دو طرف يعني فروشنده و مشتري كار بسيار دشواري است.
يك چارچوب كلي براي جزءبندي هزينه‌ها بر اساس منافع
با همه اين توضيحات ممكن است يك مدير كه مسوول تعيين قيمت محصولات است بپرسد كدام روش بهتر است، جزءبندي هزينه‌ها يا ارائه آنها به صورت يكجا؟ در ادامه بر اساس تحقيقات تجربي، چارچوبي ارائه مي‌كنيم كه شايد بتواند به هنگام تصميم‌گيري در اين زمينه شما را ياري نمايد.
تصميم شماره 1: آيا مشتري تا به حال از شما خريد كرده است؟
بله: اگر مشتري تا به حال از شما خريد كرده است، جزءبندي هزينه‌ها تاثير چنداني ندارد. به عنوان مثال در مورد مشتريان قديمي تحقيقات نشان مي‌دهد كه آنها نسبت به قيمت چندان حساس نمي‌باشند. با اين وجود، جزءبندي باز هم مي‌تواند بر رضايت مشتري به هنگام خريد تاثيرگذار باشد(به تصميم شماره 6 رجوع كنيد).
خير: اگر مشتري براي اولين بار قرار است از شما خريد نمايد، مطمئنا شما را با ديگر فروشگاه‌ها مقايسه خواهد كرد، بنابراين در اين شرايط جزءبندي هزينه‌ها عملي بسيار مهم است. با جزءبندي هزينه‌ها مي‌توانيد به مشتري القا كنيد كه قيمت‌هاي شما نسبت به ساير فروشگاه‌ها ارزان‌تر است(به تصميم شماره 2 رجوع شود).
تصميم شماره 2: آيا رقيبان شما در بازار هزينه‌ها را جزءبندي مي‌كنند؟(فرض كنيد كه مشتري قرار است فروشگاه‌ها را با يكديگر مقايسه كند)
بله: در بازار هر كالايي اصول مشخصي وجود دارد كه عموما معين مي‌نمايد چه بخش‌هايي از هزينه بايد به صورت جداگانه پرداخت شوند. به عنوان مثال، وقتي شما يك كتاب را به صورت اينترنتي خريداري مي‌نماييد هزينه حمل‌ونقل آن جداگانه حساب مي‌شود، اما هنگامي كه مغازه‌دار كتابي را از ناشر خريداري مي‌كند هزينه‌اي را بابت حمل‌ونقل نمي‌پردازد و اين هزينه به روي قيمت كل كشيده شده است، به همين خاطر هنگامي كه شما از يك كتابفروشي محلي خريد مي‌نماييد هزينه‌اي بابت حمل‌ونقل نبايد بپردازيد. اين اصول ذهنيتي از قيمت‌ها در مشتري ايجاد مي‌كند كه گاه اين ذهنيت بر نحوه جزءبندي هزينه‌ها تاثير مي‌گذارد، چراكه او در ذهن خود براي برخي بخش‌ها قيمتي را در نظر گرفته است كه اگر خلاف آن را مشاهده كند، زياد مطلوب نمي‌باشد.
اگر اصول موجود در بازار يك كالا به‌گونه‌اي باشد كه جزءبندي هزينه‌ها امري رايج باشد(نظير ماليات هتل‌ها يا شركت‌هاي هواپيمايي كه هزينه آن از ساير خدمات جداست)، مشتري‌ها فروشندگان مختلف را با يكديگر مقايسه مي‌كنند و در نتيجه جزءبندي هزينه‌ها مي‌تواند تاثيرگذارتر باشد. با اين وجود، هزينه‌هايي را كه مشتري علاقه چنداني به پرداخت آن ندارد، مي‌بايست همراه با ديگر هزينه‌ها به صورت يكجا دريافت شوند. اين همان كاري است كه شركت هواپيمايي Southwest انجام داد و هزينه باربري و ديگر خدمات را يكجا بر روي بليت كشيد.(به تصميم شماره 5 رجوع شود)
خير: فرض كنيد اصول در بازار يك كالا به گونه‌اي باشد كه عموما قيمت كلي به صورت يكجا دريافت شود(نظير رستوران‌هاي زنجيره‌اي). در چنين شرايطي اگرچه ممكن است جزءبندي هزينه‌ها شما را نسبت به ديگر رقيبان متمايز كند، اما در عمل باعث مي‌شود مشتري احساس كند دائما در حال پرداخت پول است كه اين امر وي را رنجيده خاطر مي‌نمايد.(به تصميم شماره 3 رجوع شود)
تصميم شماره 3: آيا هزينه اين جزء نسبت به هزينه ساير اجزا كم مي‌باشد؟
بله: در چنين شرايطي كه هزينه اين جزء نسبت به هزينه ساير اجزا كم مي‌باشد، مشتري به هنگام خريد توجه چنداني به آن جزء نمي‌كند و بيشتر هزينه‌هاي ديگر را مد نظر خود قرار مي‌دهد. عموما هنگامي كه هزينه‌ها جزءبندي شده‌اند، نظر مشتري به تخمين هزينه كلي معطوف مي‌شود و هزينه‌ها را تك‌تك بررسي نمي‌كند. بنابراين توصيه مي‌شود در چنين شرايطي هزينه‌ها را جزءبندي نماييد.
خير: حال اگر اين جزء نسبت به ساير اجزاء هزينه قابل توجهي داشته باشد، جزءبندي هزينه‌ها چندان كارآمد نيست. به عنوان مثال، اگر قيمت توليد كالايي 50 دلار و 5 دلار نيز هزينه حمل‌ونقل آن باشد(كلا 55 دلار)، بهتر است كه هزينه‌ها را جزءبندي كنيم، اما اگر قيمت توليد كالايي 50 دلار و هزينه حمل‌ونقل آن 25 دلار باشد(كلا 75 دلار) جزءبندي هزينه‌ها توصيه نمي‌شود.(به تصميم شماره 4 رجوع شود).
تصميم شماره 4: آيا مشتري نسبت به پرداخت هزينه آن جزء حساسيت دارد و واكنش منفي نشان مي‌دهد(هزينه‌هايي نظير حمل‌ونقل، گارانتي، حق‌الزحمه)؟
بله: جزئي را در نظر بگيريد كه مشتري اصلا تمايلي به پرداخت هزينه آن ندارد، نظير هزينه حمل‌ونقل. اكثر مشتريان از اينكه هزينه‌اي به صورت جداگانه براي حمل‌ونقل بپردازند، بيزارند. در چنين شرايطي اگر هزينه كلي را افزايش دهيم و در ظاهر بگوييم هزينه حمل‌ونقل رايگان است، براي مشتريان بسيار خوشايندتر است. تحقيقات تجربي زيادي در اين زمينه گواهي بر اين ادعا است. به عنوان مثال، تحقيقات نشان مي‌دهد در فروش كتاب‌هاي اينترنتي، ميزان حساسيت مشتريان به افزايش هزينه حمل‌ونقل، دو برابر حساسيت آنها به افزايش هزينه خود كتاب است. همچنين تحقيقات بيان مي‌دارد اگر هزينه حمل‌ونقل را رايگان كنيد و هزينه آن را بر قيمت كل بيفزاييد، فروش بيشتري خواهيد داشت. پس به طور كلي اگر هزينه اجزايي را كه مشتري نسبت به آنها حساسيت دارد، با هزينه‌هاي ديگر تركيب كنيد مشتري رضايت بيشتري خواهد داشت.
چه هزينه‌هاي ديگري وجود دارد كه مشتري نسبت به آنها حساس است؟ تحقيقات اخير نشان مي‌دهد حق‌الزحمه‌هايي كه به عنوان مثال براي نصب كردن گرفته مي‌شود نيز اثرات منفي زيادي بر ذهن مشتري دارد. پس نتيجه كلي اينكه اگر قيمت چنين اجزايي را كاهش دهيم و ديگر قيمت‌ها را به نسبت افزايش دهيم، قيمت نهايي ما براي مشتري بسيار رضايت‌بخش‌تر خواهد بود. (توصيه ديگر اينكه ذهن مشتري را در رابطه با حق‌الزحمه‌اي كه پرداخت مي‌كند، روشن كنيد. مثلا با پررنگ كردن نقش نصاب حرفه‌اي به آنها نشان دهيد كه پرداخت اين هزينه به نفع خود مشتري است.) برخي هزينه‌ها ممكن است ذهنيت بدي در مشتري ايجاد كند و وي نسبت به كيفيت كالا دچار ترديد شود، كه به هنگام فروش كالا بايد مراقب چنين مواردي باشيم. از اين جمله مي‌توان به هزينه گارانتي اشاره كرد كه مي‌تواند مشتري را در رابطه با كيفيت كالا مردد كند. در اين مورد نيز پيشنهاد مي‌شود كه هزينه گارانتي را بر قيمت كلي بيفزاييد.
اگر مشتري نسبت به هزينه مازادي كه مي‌پردازد، آگاهي كافي نداشته باشد و نداند كه اين هزينه بابت چه امري از وي گرفته مي‌شود مي‌تواند تاثير منفي قابل توجهي در ذهنش بر جاي گذارد. تحقيقاتي كه اخيرا صورت گرفته نشان مي‌دهد اگر هدف از هزينه اضافي براي مشتري روشن شود، جزءبندي اين هزينه، يعني جداكردن هزينه آن از ساير بخش‌ها، مي‌تواند فروش بيشتري را به همراه داشته باشد. در حالي كه اگر علت پرداخت اين هزينه براي مشتريان روشن نباشد، بهتر است هزينه‌ها را يكي كنيد، يعني هزينه اين بخش را نيز روي قيمت كل بيفزاييد.
به منظور جمع‌بندي توصيه مي‌شود اگر مشتري نسبت به پرداخت هزينه يكي از اجزا حساسيت دارد، اين هزينه را با ديگر هزينه‌ها يكي كنيد و يك قيمت واحد به مشتري ارائه نماييد، يعني بابت اين جزء هزينه‌اي به صورت جداگانه از مشتري دريافت نكنيد.
خير: فرض مي‌كنيم مشتري نسبت به پرداخت هزينه اين جزء حساس نيست. در اين صورت جزءبندي هزينه‌ها، نسبت به حالت قبل(مشتري نسبت به پرداخت آن جزء حساس بود) اثر منفي چنداني به دنبال نخواهد داشت. به عنوان مثال، اگر براي يخ‌ساز يخچال هزينه‌اي به طور جداگانه دريافت شود، تاثير منفي چنداني ندارد، نسبت به حالتي كه براي گارانتي(جزئي كه مشتري نسبت به پرداخت آن حساسيت دارد) هزينه‌اي جداگانه دريافت كنيد. بنابراين اگر مشتري نسبت به هزينه يك از اجزا حساسيت نداشته باشد، كار آسان‌تر است و حتي برخي شرايط وجود دارد كه جزءبندي هزينه‌ها اثر مطلوب‌تري به همراه دارد. (به تصميم شماره 5 رجوع شود.)
تصميم شماره 5: آيا كنترل قيمت‌ها و كيفيت اجزاي كالا را شركت شما بر عهده دارد؟
بله: اگر كيفيت و قيمت‌هاي اجزاي كالا تحت نظارت شركت انجام شود، شركت نمي‌تواند كس ديگري را در رابطه با قيمت‌ها يا كاستي در خدمات مقصر بداند. در نتيجه همخواني خواسته‌هاي مشتري با اجزا، تعيين مي‌كند هزينه‌ها را جزءبندي يا يكي نماييم. (به تصميم شماره 6 رجوع شود.)
خير: اگر كيفيت و قيمت‌هاي اجزا كالا تحت نظارت شخص ديگري باشد، بهتر است هزينه‌ها را جزءبندي كنيد. در چنين شرايطي، هزينه‌هايي نظير ماليات از قيمت خود كالا جدا مي‌شود. در نتيجه قيمت پايه كالا كاهش مي‌يابد و علاوه بر اين، شركت نسبت به ساير هزينه‌ها نيز مسووليتي ندارد. پس توصيه مي‌شود در اين شرايط با جزءبندي هزينه‌ها از مشتريان خود ذره‌ذره پول بگيريد.
تصميم شماره 6: آيا اين جزء يكي از خواسته‌هاي مشتري را برآورده مي‌كند؟
بله: مشتري نسبت به قيمت اجزايي كه با خواسته‌هايش همخواني ندارد، حساس‌تر است. در نتيجه براي اينكه قيمت كلي، رضايتمندي مشتري را به همراه داشته باشد، مي‌بايست قيمت اجزايي كه با خواسته‌هاي وي همخواني دارند از قيمت ديگر اجزا بيشتر باشد. حال اگر يكي از اجزا، خواسته مشتري را برآورده مي‌كرد، بهتر است قيمت آن از ساير اجزا جدا شود. در چنين شرايطي توصيه مي‌شود با جزءبندي هزينه‌ها، ذره‌ذره از مشتري پول دريافت نماييد.
خير: در صورتي كه قيمت اين جزء با خواسته مشتري همخواني نداشته باشد، وي نسبت به آن حساسيت بيشتري خواهد داشت، در نتيجه در اين شرايط توصيه مي‌شود هزينه‌ها را يكي كنيد و قيمت آن جزء را به قيمت كل بيفزاييد.
منبع:
MIT Sloan Management Review
بدون دیدگاه