هدف بازاریاب این است كه جذابیتها و نیازهای بازارهاي خاص را
درك و بازاری را انتخاب كند كه بتواند نیازهای آن را به بهترین شكل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و كالاهایی را تولید و به این بازار عرضه كند كه موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا كند، كه در نتیجه فروش شركت بالا میرود و سود به دست میآید.
بسیاری از مردم چنین میاندیشند كه بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم كه فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش – معرفی محصول
و فروش – در نظر آورد، بلكه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه كرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درك كند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید كه از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش
و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی كه با هم بر روی بازار اثر میگذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست كه به وسیله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبندیهای رایج جغرافیایی و نژادی میتوانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز میگرداند. بازاریابی به معنی اداره كردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یك بار دیگر به
تعریف بازاریابی توجه میكنیم: آن فرایندی است كه فرد و گروه از طریق تولید كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میكند.
فرایند داد و ستد نیاز به كار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی كند. كالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ كرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار كردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین میاندیشیم كه بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازا
ریابی را انجام میدهند. هنگامی كه مصرف كننده ای در صدد یافتن كالایی برمی آید كه با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است میكند. هنگامی كه مسئولان خرید شركت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه میزنند میكنند.
● شناخت نیاز مشتری، ركن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است كه در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاكم بر محیط زندگی افراد شكل میگیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی كه دارند محصولاتی را انتخاب میكنند كه دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شكل ممكن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت “تقاضا” درمی آید. مصرف كنندگان محصول را به عنوا
ن مجموعهای از امتیازات میپندارند و محصولاتی را انتخاب میكنند كه در ازای پولی كه میدهند بهترین باشد. بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده كمتر و برای تیراژهای محدود و حداكثر ۳ رقمی در زمانی كوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و … رنگ افست سیستمی با كیفیت تر و گرانقیمت برای كارهای با تیراژ بالاست. افراد با توجه به میزان امكانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میكنند كه بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقیق میكنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شكایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میكنند. آنها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شركتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانكها در آمریكا به خوبی میدانند كه هر آمریكایی در ماه ۲۴ چك صادر میكند و شركتهای تولید كننده دارو از این امر آگاهی دارند كه در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریكا مصرف میشود. هر آمریكایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و … مصرف میكند. شركت تولید كننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب كرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میكنند و به این نتیجه رسید كه در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفا
ده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ كیلو گرد و خاك جمعآوری میكند و هر دستگاهی در سال از ۶ كیسه استفاده میكند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف میكنیم به صورت دقیق تحت كنترل تولید كنندگان است.
بنابراین بیشتر شركتهایی كه در زمینه بازاریابی فعالیت میكنند پاسخهایی را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان میدانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندركاران قرار میگیرد.
بازاریابان برای اینكه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یك پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود كه ما خواهان چیزهایی شویم كه میخریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است كه باید به آن جواب داد.
● مشكل
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان كالا یا خدمات (محصول) این ا
ست كه بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیك محصولاتی كه به مردم ارایه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمی سد كه آنها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف كننده. تولید كنندهای كه پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا كتاب و… چاپ و تولید میكند چنین میاندیشد كه مشتری پوستر یا كتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است كه او میخواهد نوعی مواد غذایی یا كتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه كند و چنین نیازی دارد.می توان گفت كه این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند كه تنها به خواسته های كنونی مصرف كننده توجه میكنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند كه محصول فیزیكی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف كننده نیست. اگر محصول جدید یا با كیفیت بهتری عرضه شود كه مشتری با قیمت كمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی كه چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعهای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود كه میتوانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود كه او چگونه باید در میان این حجم محصولات یكی را انتخاب كند؟ پاسخ این كه برداشتی كه وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف كننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یك محصول و هزینه هایی كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامی كه مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد كه آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شركت تبلیغاتی و … استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینههای روانی را كه باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی كه به تصور خود به آنها دست مییابد، با هم مقایسه میكند. گذشته از این، او ارزش كار كردن با این شركت را با شركتهای دیگری كه در همین زمینه كار میكنند، مقایسه میكند و آنگاه سازمانی را انتخاب میكند كه ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
علیرضا نجفی
بدون دیدگاه