در فرایند مذاکره، هر یک از طرفین خواها
ن چیزی هستند که دیگری دارای آن است، در این راه، هر یک سعی می کند از طریق چانه زنی،
توافق نهایی را به دست آورد.
در فرایند مذاکره، هر یک از طرفی
ن خواهان چیزی هستند که دیگری دارای آن است، در این راه، هر یک سعی می کند از طریق چانه زنی، توافق نهایی را به دست آورد. در این مقاله، اطلاعاتی در خصوص ابداع استراتژی، کسب امتیاز از طریق مقابل، هدایت مذاکراتی که با شکست مواجه می شوند، استفاده از شخص ثالث برای حل اختلافات و رفع بن بست های مذاکراتی، به دست خواهید آورد.
● مفهوم مذاکره
مذاکره، هنر رسیدن به تفاهم متقابل، از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نکات اساسی است. به بیانی دیگر، مذاکره مجموع کنش ها و واکنش های طرفین معامله بر سر موضوع های مورد علاقه (شاید بهتر باشد آن را فرایند بنامیم به مراتب) فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد و پذیرش یا رد آن است و مذاکره، فرایندی است که در آن، افر
اد از موضوع های واگرا به موضوع هایی برای توافق، حرکت می کنند. هدف از مذاکره، دستیابی به توافق و رسیدن به این پرسش هاست: چگونه می توان در مذاکره به توافق رسید؟ چرا در سازمان های واردات گفته می شود که فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود؟ طرف های مذاکره برای درک نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف، تلاش می کنند تا حوزه های تضادی را از بین ببرند که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می کنند. تشخیص علایق از طریق مذاکره، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل اهمیت موضوع است. بهترین روش دستیابی به درک مناسب، مبتنی بر شناخت و تجزیه و تحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره است. محور بحث و مذاکره در بازاریابی، قیمت، شرایط تحویل، مشخصات کالا، بسته بندی، گارانتی و… است.
ارتباط بین افراد، طیف وسیعی از حرکات ساده دست و صورت تا ابزار احساسات عمیق انسانی را در بر می گیرد. تسلط بر فن مذاکره، یکی از مهم ترین راه های ارتباطی تلقی می شود. برای بازاریاب، به عنوان کسی که بیشتر از دیگران و بیشتر از دیگر مشاغل، با عامل انسانی سروکار دارد، درک زندگی اجتماعی و شیوه های ارتباط سالم و نیز تعامل از اهمیتی ویژه برخوردار است.
در بسیاری از سازمان ها، تیم بازاریابی (از مدیریت بازاریابی گرفته تا بازاریاب ها) نمایندگان مؤسسه به شمار می آیند که وظیفه تعامل و تداو
م ارتباط را برعهده دارند. آنها مأموران برون سازمانی مؤسسات شناخته می شوند و به همین علت، پرداختن به فنون مذاکره مطلوب و فراگیری آن برای آنان ضروری به نظر می رسد.
در این کتاب «اصول بازاریابی» کاتلر و آرمسترانگ، آمده است: «اصول فروشندگی، بر پایه ضرورت انجام داد و ستد استوار است.» هدف از اجرای این اصول، کمک به بازاریاب ها برای انجام معامله ای خاص با مشتری است. در این فرایند، فروشنده باید مشتری را هدایت کند.
بر اساس قانون ۸۰ ۲۰، هشتاد درصد از فروش شرکت مربوط به ۲۰ درصد از مشتریانی است که بیشترین سهم خرید را به خود اختصاص می دهند. این عده، مشتریانی هستند که از اهمیتی ویژه برخوردارند و می بایستی برای آنها برنامه ویژه ارتباطی تدارک دید و نیازها و کمبودهای آنان را به صورت ویژه مورد بررسی قرار داد.
باید توجه داشت که در بازاریابی، هرچه کالاهای مورد معامله، تخصصی تر و خرید ها صنعتی تر شوند، تعداد خریداران اندک، اما خرید ها بزرگ تر خواهند بود. در چنین معاملاتی، خرید و سطوح تصمیم گیری معامله، پیچیده تر و تشریفات اداری، دست و پاگیرتر است. از طرفی وابستگی بین خریدار و فروشنده، از نظر حجم معاملات بیشتر بوده و روابط، بلندمدت تر خواهد بود. این گونه خریدارها در بیشتر موارد، مستقیم و بدون واسطه صورت گرفته و در برخی موار
د نیز معامله متقابل است.
● ارکان مذاکرات بازاریابی
الف) اهداف: هدف مذاکرات بازاریابی برای هر یک از طرفین، نفعی است که از انجام دادوستد حاصل می شود. بدیهی است که منافع مورد انتظار، باید مشخص و قابل ارزیابی باشند.
ب روش ها: مذاکرات بازاریابی نیز مانند دیگر مذاکرات، می توانند با روش های سخت و خشن، ملایم و یا منطقی صورت گیرند.
پ) افراد: نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده از آن جهت اهمیت دارد که دانش و بینش آنها، سن، جنس، عواطف و بالاخره مقام و موقعیت شغلی یا اجتماعی آنها، آثار متفاوتی بر ثمربخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست مذاکرات بر جای می گذارد.
ت) اطلاعات: هر مذاکره، بر پایه اطلاعات استوار است. در مذاکرات بازاریابی بین دو قطب یا دو گروه مخالف و یا دارای منافع متضاد، هر یک از طرفین در بدو امر باید ا
طلاعاتی اساسی و حتی بسیار دقیق، درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند. در غیر این صورت، امکان دارد که توافق های صورت گرفته به مرحله عمل نرسند و یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلافاتی بروز کند.
● برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی
برای انجام مذاکره ای موفق در زمینه های بازاریابی و فروش، پس از تعیین اهداف، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه، مشخص شود.
از چک لیست زیر می توان در برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی استفاده کرد:
الف) افتتاح جلسات
▪ چگونه جلسه را افتتاح کنیم؟
▪ میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است؟
▪ احتیاجات طرفین مذاکره کدام است؟
▪ چه زمینه های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد؟
▪ مواضع طرفین مذاکره
ب) دامنه اختیار
▪ با چه اشخاصی ملاقا
ت خواهیم کرد؟
▪ سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است؟
▪ طرف مقابل چه قدر اختیار دارد؟
پ) قدرت و نفوذ
▪ میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبا
ی ما چه قدر است؟
▪ اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است؟
▪ آیا واقعاً خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم؟
▪ آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت؟
ث) رقابت/ محدودیت
▪ شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت تأثیر قرار می دهد؟
▪ در این رابطه، چه اهرم هایی به کار گرفته می شوند؟
ج) نوآوری و پیشرفت
▪ از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم؟
▪ پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها، تا چه اندازه جدید و تازه است؟
▪ چه کسی برای کمک، داوطلب خواهد شد؟
● مذاکره مطلوب
مذاکره هنگامی روی می دهد که
افرادی قصد دارند به کمک یکدیگر، مشکلات و چالش هایی را که بر سر آن با یکدیگر اختلاف نظر دارند، در تعاملی مشترک حل کنند. به بیانی ساده تر، مذاکره جریان دو سویه ارتباط، به منظور دست یابی به تصمیمی مشترک و تفاهمی دو جانبه است. در مذاکره مطلوب و در فرایند بازاریابی، بر اساس فرایند «برد برد» بین طرفین مذاکره استوار است. در چنین تعاملی، باید شایستگی هر یک از طرفین توسط طرف دیگر مذاکره، به رسمیت شناخته شود. مذاکره مطلوب، هیچ حیله و نیرنگ را بر نمی تابد و در آن، امکان برقراری عدل و انصاف فراهم شده و از بهره برداری غیرمنصفانه از شرایط جلوگیری می شود و خریداران در تعاملی سالم به تفاهم می رسند.
برای رسیدن به شرایط یک مذاکره کننده شایسته در جلسات بازاریابی، باید از ویژگی های درونی خود شروع کنیم و ویژگی های شخصیتی و روانی مطلوب را در خود پرورش داده و با تکرار و تقویت مداوم این ویژگی ها در موقعیت های مختلف آنها را درون خود نهادینه کنیم تا به عادت ثانویه تبدیل شوند. برخی از ویژگی های مذاکره کنندگان خوب، داشتن اعتماد به نفس بالا، شایستگی و تسلط بر موضوع مورد مذاکره و کالای مورد نظر است.
بازاریابان، با مذاکره کنندگان دارای این ویژگی ها، با جدیت عمل می کنند، دچار تردید نمی شوند، محکم و روان برخورد می کنند، صراحت فکری دارند، می دانند در پایان معامله چه می خواهند، مقاومت و پایداری دارند و می دانند پیروزی نهایی به کسی تعلق دارد
که مقاوم تر بوده و از عزت نفس بالاتری برخوردار است. مذاکره می بایستی از موانع موجود بر سر راه تیم بازاریابی، عبور کرده و از تبدیل شدن مذاکره به اتوبانی یک طرفه که تنها یک راه حل را در نظر می گیرد، جلوگیری کند.
● مراحل مذاکره
مذاکره مطلوب با هدف بلندمدت حفظ مشتری، مراحلی دارد که می بایستی آن را مرحله به مرحله اجرا کرد. این مراحل، شامل پیشنهادها، ابزار نیازها، خواسته ها و بیان درجه اهمیت آنها، انجام ملاقات های غیررسمی، فرمول بندی عوامل مؤثر بر معاملات، مذاکرات رسمی و در نهایت، اجرای تعهدات دو طرف می شود. در طول مدت مذاکره، نباید اجازه بدهیم میل به سازش و همراهی، ما را از رعایت جوانب معقول مسئله باز دارد.
در عین حال می بایستی در برابر افراد حاضر در فرایند مذاکره، رفتاری نرم و ملایم داشته باشیم. به همان میزان که در برخورد با مسئله خود، تعصب به خرج می دهیم، برای پشتیبانی و احترام به شخصیت های طرف مقابل، نیرو و وقت صرف کنیم و بدانیم که ایجاد صمیمیت همواره همراه با سازش نیست بلکه در بسیاری مواقع، منجر به نتایجی مناسب می شو
د. مذاکره کننده باید هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاریابی بداند و به صورت هدفمند در جلسه حضور یابد. قبل از شروع جلسه باید از خود بپرسیم که نتیجه دلخواه از این جلسه چیست و به آن پاسخ دهیم، سپس در جلسه حضور پیدا کنیم.
از سوی دیگر باید از برخی روش های گمراه کننده در جلسات، آگاه باشیم و آنها را بشناسیم. این روش ها عبارتند از: ارائه اطلاعات ساختگی که به طور آگاهانه در قالب اظهارات خلاف واقع بیان می شوند و یا طرف مقابل وانمود می کند که دارای اختیارات کامل است در صورتی که این طور نیست. باید از جنگ های روانی برخی جلسات مذاکره و فروش آگاه باشیم و در صورت نیاز موضع مناسب را اخذ کنیم.
قرار دادن طرف مقابل در موقعیت های تبعیض آمیز و نابرابر، بیان مطالبی به منظور ایجاد ناراحتی در طرف مقابل، تهدید به ترک جلسه و یا درخواست های افراطی به منظور پایین آوردن انتظارات طرف مقابل، هرگز راهگشا نخواهند بود.
در مذاکرات بازاریابی، باید تک گزینه ای نباشیم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفین، همراه خود داشته باشیم و با ذهنی باز و پذیرنده نسبت به نظرات دیگران، پشت میز مذاکره بنشینیم. در صورتی که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستیم، نباید در پی ریزی هر بازاریابی رابطه ای، تنها به منافع خود فکر کنیم بلکه باید راهی مدنظر بگیریم که دربرگیرنده منافع قطعی طرف مقابل نیز باشد.
مشتری را باید با صراحت، از درجه ضرورت، مشروعیت و حقانیت منافع و خواسته های خود آگاه کنیم و در عین حال، جوانب ملاحظه را نیز مدنظر داشته باشیم. حفظ فرم در مذاکرات بازاریابی، به اندازه پرداختن به محتوا، دارای اهمیت است. هزینه برخوردها و حرکات نمادین، بسیار ناچیز است، اما اثراتی بسیار عمیق بر جای گذاشته و فرصت های ارزشمندی را فراهم می آورد.
رفتار گرم، حمایت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاکره، اهدای یک شاخه گل و پذیرایی شایسته، دربرگیرنده فرم یا شکلی مناسب برای بازاریاب
ی است. ضمن اینکه احساسات مشتری و طرف مقابل مذاکره را می بایستی در نظر بگیریم، خود را به دست احساسات نسپاریم و هرگز با افرادی که به نمایندگی از طرف شرکت خود برای خرید و معامله دور میزی جمع شده اند، بدون احساسات و با تکیه بر منطق رفتار کنیم و آنها را تنها سخنگوی سازمان متبوعشان در نظر بگیریم. داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهای طرف های مورد
مذاکره و مشتریان، این امکان را به ما می دهد که احساسات، عواطف، موضع گیری ها و شرایط روانی آنها را بهتر درک کنیم و بدانیم که طرف مقابل چه می کند و جو حاکم بر جلسه چیست و در هر لحظه می بایستی چه رفتاری داشته باشیم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم. گوش سپردن عمیق به حرف های مشتری، بویژه در زمانی که تحت فشار روانی هستیم، کاری ساده نیست، اما این امکان را به ما می دهد که بخوبی به طرف مقابل توجه کنیم و نیاز واقعی او را درک کرده و مناسب ترین واکنش را نشان دهیم. ما باید بتوانیم قضایا را از دریچه چشم مشتری ببینیم تا موضع او را درک کنیم. برای این منظور، لازم است با حوصله و آرامش و به دور از دیدگاه های مطلق در مورد مشتری، برخورد کنیم و در قضاوت های خود، تأمل کنیم تا بتوانیم نظریات او را به درستی دریابیم. شایسته است که در برابر مشتری به جای مواضع، بر منافع خود تمرکز کنیم.
برای هر یک از منافع مورد نظر، مواضع متعددی وجود دارد و می توان از راه هایی مختلف به منافع خود رسید. برای تشخیص مواضع از منافع، پرسیدن چرایی آن موضع بسیار اثربخش است. مشتریان را همان گونه که هستند، بپذیریم و بدانیم که با انسان هایی روبه رو هستیم که دارای احساسات، ارزش ها، دیدگاه ها، سوابق کاری و فرهنگ خاص خود هستند. اگر بتوانیم احساس اعتماد، تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ایجاد کنیم، تفاهمی مطلوب تر و روان تر به دست خواهیم آورد.
آینده گرا باشیم و با مشتریان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است نظیر تعویق در پرداخت های گذشته یا هزینه های سربار تحمیل شده توسط مشتری، بحث نکنیم بلکه باید درباره آنچه که مایلیم در آینده رخ دهد، گفت و گو کنیم.
مسئله مورد مذاکره را باید با توجه به آثار و نتایجی که برای شرکت ما دارد، تشریح کرده و بیشتر در مورد خودمان و شرکت مطلوب خود صحبت کنیم زیرا در بسیاری از موارد، طرفین مذاکره بیشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن می گویند و کمتر در خصوص نتایج مطلوب و مورد نظر خویش بحث می کنند. امروزه، ملل جهان بیش از هر زمان دیگر به هم نزدیک شده اند و از لحاظ فرهنگی، اجتماعی و روانی، دامنه تعامل مورد نیاز با دیگران، بسیار وسیع تر شده است.
در این شرایط، باید به اختلاف فرهنگی جوامع مختلف بیش از گذشته توجه کرده و به دیگران به عنوان انسان هایی بنگریم که زندگی و دنیا را از دریچه ای متفاوت می نگرند و احترامی عمیق برای آنها قائل شویم. باید وجوه اختلاف را درک کنیم تا بتوانیم روابطی پایدار و ماندگار برقرار کرده و از مزایای اعتمادی متقابل و بلند مدت، برخوردار شویم. با گذشت زمان، بازارها بیشتر از روز قبل جهانی تر، کالاها تخصصی تر و مشتریان آگاه تر می شوند. جهان کنونی، برقراری روابطی عمیق و بلندمدت را با مشتریان اصلی می طلبد و با توجه به چنین شرایطی، مهارت ایجاد روابط بلندمدت، اجتناب ناپذیر است.
● شروع مذاکره
۱ . مسائل را دقیق و روشن بیان کنید
۲ . با اطمینان شروع کنید. با تبسم دست بدهید (اول و آخر جلسه با توجه به شرایط)
۳ . جمله اول باید مثبت باشد
۴ . سوال باز و بسته
۵ . تعریف و تمجید و سوال های ساده
۶ . خودتان را معرفی کنید
۷ . پیش دستی در سلام
۸ . خلاصه کنید. (خلاصه ولی دقیق صحبت کنید)
۹ . از مثال استفاده کنید
۱۰ . به موقعیت توجه کنید
۱۱ . درباره موضوعاتی که برای شما مهم است، بحث کنید
۱۲ . به علایق مشترک توجه کنید
۱۳ . با صراحت، شفاف و صادقانه نظرات خود را بیان کنید
۱۴ . ارتباط های غیرکلامی را خوب بشناسید
۱۵ . در هر مذاکره ای باید با روش های دیگر افراد در فیلتر کردن اطلاعات، آشنا باشید
۱۶ . از زبان دیگران برای انتقال نقطه نظرهای خود استفاده کنید
۱۷ . انعطاف پذیر باشید
۱۸ . به روابط خود با دیگران بیندیشید
۱۹ . راه حل های مختلف داشته باشید
۲۰ . با اعتقادات و باورهای طرف مقابل همگام شوید
۲۱ . هماهنگی در تنفس
۲۲ . به واکنش های مخاطب توجه کنید
۲۳ . او را بپذیرید
۲۴ . با او هماهنگ و همگام شوید
۲۵ . به نقش های ذاتی مخاطب توجه کنید (احساسی، سمعی، بصری، استدلالی و…) از دیگران بخواهید تا بگویند مطالب را چگونه به آنها ارائه دهید
۲۶ . استفاده از سوالات باز، توجه به روش برنده برنده
۲۷ . از عبارت های ضعیف در صحبت های خود استفاده نکنید مانند: می توانستم. متأسفم. فکر نمی کنم. ام… ام. نه همیشه. ممکن است
. احتمالاً. شاید. ممکن بود. من فقط نمی دانم چرا. امکان ندارد. ما نباید. ما باید.
کلمات مؤثر: اثبات شده. آزمایش شده. سلامت. امنیت. بی همتا. تحقیقات. بی دردسر. مطمئن، قابل اعتماد، ارزان …
۲۸ . از کلمات و عباراتی استفاده کنید که احساسی خوب به طرف مقابل منتقل می سازند.
۲۹ . استفاده از سوال ها و فرامین تلویحی: (نمی دانم اسمت چیست؟ خیلی دلم می خواهد… به نظر من … بسیار متشکر می شوم اگر… اما معتقدم… (لحن بسیار مهم است)
● روش های مذاکرات بازاریابی
روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند دیگر روش های مدیریت، به طور قطع و یقین قابل تفکیک و طبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه، دانش، تسلط، ویژگی های فردی و تخصصی و شرایط زمانی و مکانی، به نوعی با طرف مقابل برخورد می کند. در این مورد سه شیوه ذیل قابل ذکر است:
الف) روش مذاکره ملایم
بسیاری از مدیران بازاریابی، برای رسیدن به نتیجه مطلوب، تابع روش مسالمت، انعطاف پذیری، کوتاه آمدن، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و باوقار، خودداری از درگیری و خصومت هستند. از نظر این گروه، مذاکره ای به عقد قرارداد فروش منجر می شود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده، انجام شده باشد. از نظر آنها، هدف اصلی مذاکره انجام معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا کرد.
ب) روش های مذاکره خشن
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی، از حیطه سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه ای مطلوب نیست. بدیهی است که در هر مذاکره ای، تأکید بر خواسته ها، عدم انعطاف، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب می شود طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت، مذاکرات بی نتیجه پایان پذیرد.
پ) روش مذاکره منطقی یا اصولی
یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار، فروشنده، واسطه و یا هر شخصی که در دیگر زمینه های حرفه ای فعالیت می کند، با اصول گرایی، منطق، ملایمت بجا، خشونت بموقع و نگرش سیستمی به موضوع، می تواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند. هدف نهایی مذاکرات بازاریابی، پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی، «ارتباطات بازاریابی» نامیده شده است. علت این نامگذاری آن است که مذاکره کردن، فعالیتی ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ بوده و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی، نباید با روحیه، اخلاق، اعتقاد و ضوابط طرف مقابل، با سختی و خشونت برخورد کرد.
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیرعادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد. بنابراین، بهتر است مذاکرات را با روش منطقی و اصولی، آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب، خاتمه داد.
● دو روش مشخص قابل استفاده در مذاکرات بازاریابی
۱) روش برون گرایی
نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار یا دادن اطلاعات است که در واقع همان ترغیب و تشویق طرف مقابل اما با اعمال فشار به شمار می رود.
۲) روش قیاسی استنتاجی
ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می پذیرد. انجام این روش مستلزم مهارت بیشتر است و در مقایسه با روش برون گرایی، زیرکانه تر به نظر می رسد.
یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد، کاری دشوار است. هر یک از این روش ها، فواید خاص خود را دارند. مثلاً، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر و زیان، باید روش برون گرایی را به گونه ای منطقی به کار گیرد. یا مذاکره کننده ای که درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طول می انجامد، نظیر (فروش گاز طبیعی ایران به ترکیه) باید از روش قیاسی استنتاجی به گونه ای محتاطانه استفاده کند.
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد، همواره رشته کلام را در دست دارد و مجال صحبت کردن را به طرف مقابل نمی دهد. در این حالت، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد. اگر طرف مقابل مذاکره، از روش استنتاجی استفاده کند و ناگزیر از مذاکره در موردی خاص باشد، سؤال های متعددی از سوی یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سؤال هایی بیشتر از طرف دیگری، مواجه خواهد شد.
برای قضاوت درباره چگونگی هر یک از روش های مذاکره، باید به سه معیار ذیل توجه شود:
▪ توافق باید عاقلانه و مؤثر باشد
▪ رابطه میان طرفین مذاکره را بهتر کند
▪ حداقل از خراب شدن رابطه طرفین مذاکره جلوگیری کند
متداول ترین شکل مذاکره مبتنی بر موضع گیری های متوالی و در نهایت عدول از خواسته قبلی و تسلیم شدن است.
گام اول برای فراهم سازی زمینه مذاکره، ایجاد محیطی مناسب شامل موارد ذیل است:
▪ ایجاد فضای مناسب
▪ انتخاب زمان مناسب برای مذاکره
▪ انتخاب محل مناسب
ایجاد فضای مناسب: مذاکره کنندگان باتجربه، بر این باورند که هر مذاکره می تواند یکی از چهار نتیجه احتمالی زیر را در پی داشته باشد:
قطعاً هیچ کس خواهان شکست در مذاکره نیست، مگر آن که شخص انگیزه های دیگری را دنبال کند. احتمال شکست در مذاکره، طرفین را به دو دسته تقسیم می کند:
۱) افرادی که رقابت
ی عملی می کنند و مایلند در تمام مذاکرات پیروز شوند.
۲) افرادی که بر مبنای همیاری عمل می کنند و مایلند طرفین مذاکره هر دو پیروز شوند.
اگر هدف مذاکره کننده پیشرفت مستمر در تجارت باشد، روش دوم بهتر است.
▪ انتخاب زمان مناسب: بهترین و مناسب ترین زمان مذاکره هنگامی است که طرف مقابل، بیشتر خواهان انجام معامله باشد. عامل زمان، تأثیری بسزا در روند مذاکرات دارد. مثلاً اگر فروشنده ای از جانب شرکت خود تحت فشار محدودیت زمانی باشد، ممکن است مبلغ پایین تری را پیشنهاد کند.
خصوصیات یک مذاکره کننده باتجربه عبا
رتند از:
▪ انتخاب برنامه زمان بندی دقیق
▪ ترغیب بردبارانه طرف مقابل به حضور در مذاکره
▪ آماده کردن دقیق موضوعات مورد بحث
▪ خودداری از برقراری مذاکرات بدون برنامه ریزی دقیق
▪ در نظر داشتن این مطلب که شاید آنچه که در ذهن اوست، در دستور کار طرف مقابل نیز باشد
▪ در نظر داشتن محدودیت های طر
فین (مثلاً، بازدهی کار شما صبح ها بیشتر است یا بعد ازظهرها).
▪ انتخاب مکان مناسب برای مذاکره: بهترین محل مناسب برای مذاکره مکانی است که بیش از هر جای دیگر در آن احساس آرامش و مهم تر از همه، احساس اطمینان حاصل شود. منظور از احساس آرامش، فراتر از احساسی است که در منزل به افراد دست می دهد زیرا گاهی اوقات محیط منزل با وجود مزیت هایی که دارد، ناراحتی هایی نیز برای اشخاص به وجود می آورد.
● نکات مهم در مذاکرات بازاریابی
▪ تا آنجا که می توانید از ارائه اطلاعات داوطلبانه در خصوص مسائل شرکت خود احتراز کنید.
▪ شکیبایی و خونسردی خود را حفظ کنید و هیچ خرید یا فروشی را با عجله انجام ندهید.
▪ در مقام یک فروشنده بیشتر انعطاف پذیر باشید.
▪ زمان و مکان مناسبی را برای مذاکرات فروش در نظر بگیرید.
▪ در پذیرایی از خریدار و ایجاد رابطه عاطفی با وی غفلت نکنید.
▪ اول گوش کنید، دوم یادداشت بردارید. سوم فکر کنید و سپس تصمیم بگیرید.
▪ هر تصمیمی را به جای خود بیان کنید، اگر تصمیم نهایی در میانه کار علنی شود، مذاکرات با شکست مواجه می شود.
▪ به آداب و سنن و اعتقادهای طرف مذاکره احترام بگذارید.
▪ بی جهت روی بعضی مواضع پافشاری نکنید.
▪ در صورت نیاز به اطلاعات جدید، تنفس اعلام کنید.
▪ از فرصت ها استفاده کنید و به خطوط فکری، م
شکلات مالی و اقتصادی طرف مقابل پی ببرید.
▪ در مذاکرات مهم که منافع بازاریابی بنگاه تعیین می شود شخصاً به عنوان مدیر ارشد یا مسئول اجرایی حاضر شوید.
▪ در حالت تردید از امضای قرارداد خودداری کنید.
▪ منافع بلندمدت را به درآمد امروز ترجیح دهید.
▪ اگر نمی توانید بفروشید، بخرید. اگر نمی توانید بخرید، بفروشید. نقدینگی را به حرکت اندازید.
▪ یک داد و ستد کوچک یا متوسط، راهگشا و زمینه ساز داد و ستد های بزرگتر است، از انجام دادن آن غافل نشوید.
▪ مسائل شخصی را در مذاکره دخ
الت ندهید، منافع دو شرکتی که با هم مذاکره می کنند از منافع افراد جداست.
▪ فقط حضور فیزیکی کارشناسان یا متخصصان مختلف در یکی از جلسات مذاکرات بازاریابی کافی نیست، با جلب مشارکت آنها در همه جلسات مذاکرات، آنها را در نتایج به دست آمده سهیم کنید.
▪ در مذاکرات بازاریابی هر دو طرف برنده هستند، خریدار با خرید کالا و فروشنده با فروش کالا به منافع مورد استفاده دست پیدا می کنند.
▪ به عنوان یک فروشنده، بازاریاب یا مدیر بازاریابی در مذاکرات از حربه های فروش استفاده کنید. قیمت کمتر، کیفیت برتر، زمان و تحویل کوتاه تر، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش، تنوع کالاها، مشخصات و صفات ممتاز محصول، تخفیفات و مزایای جانبی مناسب، سهولت حمل و هر کدام می تواند امتیازی باشد.
▪ در مناقصه ها، کیفیت را فدای قیمت نکنید. هیچ مدیر عاقلی از طریق پایین آوردن کیفیت، قیمت را تا سطح دلخواه تقلیل نمی دهد.
▪ سعی کنید مذاکرات بازاریابی در محیط کار شما صورت گیرد. در این شرایط ضمن برخورداری از مزیت های محیطی و روانی، می توانید اوضاع را کنترل کنید.
▪ ترتیبی دهید که اعضای تیم مقابل شما، به صورت پراکنده بر سر میز مذاکره بنشینند.
▪ اجازه ندهید که مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود.
▪ هیچگاه شایستگی، توان مالی یا ویژگی های اخلاقی طرف مقابل و صحت عمل او را زیر سؤال نبرید.
▪ آخرین کلام را به عنوان پیشنهاد نهایی در هنگامی که طرف مقابل موضوعی برای گفتن ندارد، بیان کنید.
▪ یاد بگیرید که خوش مشرب باشید. در مذاکرات بازاریابی، خوش مشرب بودن فروشنده در خریدار ایجاد انگیزه می کند.
▪ به عنوان یک مدیر یا رئیس نمایندگی در مذاکرات بازاریابی، همکاران خود را با مفهوم سازش و کم کردن فاصله ها به قصد محصول توافق آشنا سازید. (سایت www.placabl.com)
● پاره ای از تاکتیک های خدعه آمیز رایج
۱) فریب کاری آگاهانه
الف) اطلاعات نادرست و ساختگی: طرف مقابل را دروغگو نخوانید ولی زود هم اعتماد نکنید و در خصوص اعتبار و اطلاعاتش تحقیق کنید.
ب) اختیارات مبهم و مشکوک: ابتدا دقیق و به صراحت از میزان اختیاراتش جویا شوید و در صورت مبهم بودن پاسخ بخواهید فردی واجد اختیار مذاکره کند.
پ) مقاصد مشکوک: اگر در مورد مقاصدشان در اجرای موافقت ن
امه شک دارید به صراحت بگویید.
۲) جنگ روانی
الف) موقعیت های اضطراب آور: مکان جلسه و شرایط حاکم بر آن می تواند دچار اضطراب شود و از شرایط تحمیلی که امکان دارد آگاهانه باشد را رد کنید.
ب) حملات شخصی: ممکن است به شخصیت شما بی احترامی کنند یا به نکات شخصی شما اشاره های نامربوط کنند این موضوع را به آنها متذکر شوید و آن را خنثی کنید.
پ) بازی تکراری آدم خوب/ آدم بد: ممکن است افراد طرف مقابل دو نوع رفتار خشن و آرام به نمایش بگذارند تا از شما امتیاز بگیرند. (فیشر و یوری، صفحه ۱۸۸ ۱۹۶)
● تمام کردن مذاکره
۱ ) با لحن گرم و صمیمی صحبت را ختم دهید.
۲ ) جمله یا عبارت جالب طرف مقابل را تکرار کنید.
۳ ) بگویید از صحبت با او لذت بردید.
۴ ) امیدوارم باز هم یکدیگر را ببینیم.
۵ ) برای ملاقات بعدی وقت بگذارید.
۶ ) برای فکر کردن وقت بگذارید.
۷ ) تصمیم نهایی یا جزئی (تیم هندیل، ۱۳۸۶، صفحه ۱۲۵. پاتریک فورسایت، ۱۳۸۴، صفحه ۱۳۶)
مذاکره یکی از اجزای غیرقابل انکار زندگی ماست. افراد در موقعیت های مختلف و در زمان های متنوع باید از مذاکره جهت رسیدن به منافعی خاص استفاده کنند. در دنیای کنونی مذاکره و فنون آن به صورت یک علم درآمده و می توان مفاهیم و روش های آن را فرا گرفت. این آموزه ها می تواند تأثیر بسزایی در رسیدن به اهداف افراد و سازمان ها ایجاد کند و آموزش فنون مذاکره می تواند شما را یاری دهد که بدانید چگونه با دیگران وارد مذاکره شوید، چگونه مذاکره را اداره کنید، چگونه تمام آن مسائلی را که می خواهید انتقال دهید و چگونه در یک مذاکره موفق باشید.
مذاکره کننده باید دارای صفات، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشترکی که طرفین خواهان آن هستند، برقرار کند. بنابراین، مذاکره بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرایند، جریان یا برنامه ای است که خریدو فروش را همزمان به نتیجه برساند. مسئولان بازاریابی شرکت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم، رقبا، خریداران، و فروشندگان آشنا باشند. در مذاکرات بازاریابی آنچه مهم است، انجام صحیح فرایند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام ها، درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل و نشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است.
تبیان زنجان www.tebyan-zn.ir
سجاد احمدی مقدم
منابع
۱ . مهدی، ثریا.۱۳۷۰. روش بحث و مذاکره بر اساس مطالعه تأثیر و تأثر متقابل در گروه. نشر رشد
۲ . هندیل، تیم. مترجم: شفیع الهی. فنون مذاکره (از مجموعه کتاب های مدیران برجسته). ناشر: سارگل. ۱۳۸۶
۳ . فورسایت، پاتریک. کلیدهای طلایی مذاکره. مترجم: مهین خالصی. چاپ سوم ۱۳۸۴
۴ . فیشر، راجر و ویلیام یوری. اصول و فنون مذاکره. مترجم: دکتر مسعود حیدری. چاپ ششم
۵ . مرکز توسعه کارآفرینی
۶ . روزنامه تفاهم
۷ . www.parsnice.com
۸ . www.placabl.com
بدون دیدگاه