مهدي ميري- در اين مقاله، كوشش شده تا مدل‌ها، شاخص‌ها و روش‌‌هاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است، گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روش‌‌هاي ارزيابي رضايت آنها بيش از پيش مورد توجه قرار گيرد.
چكيده
مهم‌ترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است كه عرضه‌كننده صنعتي براي سنجش رضايت با يك گروه و سيستم خريدار روبه‌رو مي‌شود، نه يك فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يك از آنها (اعضاي سازمان مشتري)، معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يك عرضه‌كننده دارند و اين موضوع كار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشكل مي‌كند. به همين خاطر تا به‌حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد كمي مي‌توان پيدا كرد كه در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند. در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخص‌ها و روش‌‌هاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به‌حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روش‌‌هاي ارزيابي رضايت آنها بيش از پيش مورد توجه قرار گيرد.
مقدمه
سازمان‌هايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روش‌ها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواستهها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش، رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي‌شود.
بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبه‌هاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي‌توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارش‌ها در بازار صنعتي اغلب بالاتر است. در اين گونه بازارها، يافتن بيش از 20 شركت براي يك فروشنده يا عرضه‌كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند. به همين دليل مي‌توان روابط نزديك‌تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه‌كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها مي‌كنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهي‌هاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي‌توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و كاتالوگ‌هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در امر توزيع كانال‌هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايه‌هاي كمتري از واسطه‌ها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارش‌ها مي‌تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مساله‌اي بسيار مهم و قابل توجه است.
بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر مي‌كنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليت‌هاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرآيندهاي مبادله را بين توليد‌كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد. اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوت‌هايي دارد كه اين‌گونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد. در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگي‌هاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند، مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف‌كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.
مشتري صنعتي
اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مساله است كه در سازمان مشتري، تلاش‌ها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملكردي در سازمان‌ها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت‌مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي‌تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي‌توانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.)
سناريو و موقعيت‌هاي خريد صنعتي: فرآيندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك‌هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرآيند خريد با درك موقعيت‌ها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، يكي از معروف‌ترين طبقه‌بندي‌ها درباره موقعيت‌هاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كرده‌اند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات و مسائل و مقدار تجربه‌هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري خريد. ج – تعداد گزينه‌ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه‌دسته تقسيم مي‌شود: الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy): در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار مي‌كنند. خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع، كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه‌كنندگان، مهم مي‌شمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy): در اين حالت، تصميمگيرندگان سازمان مشتري احساس مي‌كنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي‌توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميمگيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي‌آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميمگيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيت‌ها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه‌هاي خريد و مجموع پيچيدگي‌هاي فني، تكنيكي و تجاري فرآيند خريد بالاتر باشد، فرآيند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي‌كند. رفتار خريد صنعتي و سازماني: روي هم رفته مشخص شد كه فرآيند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرمي‌گيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم‌گيري مي‌كنند. «وبستر»و«وايند» (1972)، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم‌گيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروه‌هايي هستند كه در فرآيند تصميم‌گيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسك‌هايي كه از تصميمات ناشي مي‌شود، سهيم هستند. در داخل واحد تصميم‌گيري نقش‌‌هاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: 1- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار مي‌كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي‌كنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاوره‌ها و راهنمايي‌هايي كه مي‌كنند روي نتيجه فرآيند خريد اثر مي‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي و يا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه‌كننده سخت‌افزار، نقش مهمي دارند.3- خريداران: افرادي كه اختيار و مسووليت رسمي، در انتخاب عرضه‌كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. 4- تصميمگيرندگان: در واقع انتخاب عرضه‌كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه‌كننده استفاده مي‌كنند. بعضي وقت‌ها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم‌گيرنده است و بعضي وقت‌ها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه‌كننده خاص دارد، تصميم‌گيرنده مي‌شود.5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers): افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه‌كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم‌گيري كنترل مي‌كنند. مثلا منشي دفتر مدير فني.
سازمان‌هايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود فعال‌تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و اين امر مي‌تواند براي آنها يك مزيت رقابتي تلقي شود. روابط مشتري و عرضه‌كننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تكنولوژيك و سيكل‌هاي كوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه‌كننده صنعتي ديدگاه و رويكردي بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشاركتي‌تر و تعاملي‌تر را طلب مي‌كند. اتخاذ ديدگاه رابطه‌اي نسبت به رويكرد مراوده‌اي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي مي‌تواند براي خريداران و عرضه‌كنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.
(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبه‌هاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوت‌هاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته كه اين دسته از مطالعات تفاوت‌ها را از چهارجنبه بررسي كرده‌اند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويكرد تعاملي تمركز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه‌كننده صنعتي است. اما در رويكرد رابطه‌اي تاكيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه‌كنندگان صنعتي كه پديده‌اي پيچيده، پويا و بلندمدت است.
ب- پويايي‌هاي مراوده: در رويكرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واكنشي مطلوب‌تر از بازاري كه عموما عمومي و غيرفعال است، تغيير مي‌دهد. اما در رويكرد رابطه‌اي عرضه‌كننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، كه اين بستگي به درك بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارت‌هاي تكنيكي عرضه كننده و فرآيند توليدي آن دارد.
ج- ويژگي‌هاي بازار: در رويكرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه‌كنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه‌كنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه‌كنندگان صنعتي مشاهده مي‌شود اما در رويكرد رابطه‌اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب مي‌شناسند و از هر حركتي در بازار صنعتي كاملا آگاه هستند.د: روش تجزيه و تحليل: در رويكرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه‌كننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند، به اين عنوان كه آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويكرد رابطه‌اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينه‌هاي تغيير شركا را به خوبي مي‌دانند و از مزايا و ريسك‌هاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732) . رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: ازحيث تاريخي، رضايت مشتري يكي از حوزه‌هاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آكادميك و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف‌كنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي كه در آن انتظارات خريد مصرف كننده با محصول خريداري شده تامين مي‌شود» تعريف شده است و يكي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است كه مشتريان راضي مي‌توانند به يك مزيت رقابتي قدرتمند تبديل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود‌آوري افزايش مي‌يابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرآيند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرآيند تبادل به طور سنتي به عنوان يك فرآيند تعاملي و تبادل اقتصادي كوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد.
چالش‌هاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه‌ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد، 1 – تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرآيند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. 2 – بيشتر نگرش‌هاي اخير در مورد رابطه فروشنده – خريدار صنعتي، شبكه‌هايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان مي‌دهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفته‌اند. 3- بسياري شركت‌هاي صنعتي، مشتريان صنعتي كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنيك هاي آماري كه نياز به نمونه‌هاي كافي دارند، زير سوال مي‌رود و به علاوه ميانگين‌هاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نمي‌دهند. 4 – جداي از نظريه‌ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركت‌هاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مي‌نگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامع‌تر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالش‌هاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر مي‌گردد. روش‌‌هاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابي‌هاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارش‌ها و پاسخ‌هاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كرده‌اند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب مي‌شود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط مي‌شود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه درباره ويژگي‌هاي يك محصول، صورت مي‌گيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان مي‌دهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مساله وجود دارد، اولا : خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر مي‌گيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامع‌تر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباط‌هاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد.
تفاوت بين ارزش ادراكي و رضايت مشتري
در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌كند و محققان آن را به عنوان يك تعيين‌كننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرآيند شناختي (cognitive) نشات مي‌گيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان‌دهنده بيان عقيده‌اي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخص‌هاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثيرپذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه‌كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشات مي‌گيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجش‌هاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدل‌هاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركت‌ها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود.
گراس (Gross1997) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين‌كننده (پيش‌بيني‌كننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌كند. مي‌توان به طور خلاصه تفاوت‌هاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اين‌گونه برشمرد كه 1-رضايت مشتري ساختاري تاثيرپذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. 2- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرآيند قبل، بعد از خريد ارتباط دارد. 3- جهت گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است، در حالي كه جهت‌گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است 4- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند
5 – در رضايت مشتري محصولات عرضه‌كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه‌كننده و رقبا سنجيده مي‌شود. مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه 1950 بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل‌هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود. مدل مفهومي كه در شكل شماره يك نشان داده مي‌شود، روابط خريدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌هاي تماسstrands of contact » فردي چندگانه، كه تماما بين سازمان‌هاي خريدار – فروشنده شكل گرفته‌اند، را به نمايش مي‌گذارد. اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركت‌ها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرآيند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌كند. بنابراين هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه‌كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكه‌اي مثلا «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقش‌‌هاي هر يك در فرآيند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينكه به آنها در عنوان‌هاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب‌تر اين است كه در ابتدا نقش عرضه‌كننده و نقش مشتريان بررسي شود و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقش‌ها، صورت گيرد.
نقش‌‌هاي عرضه‌كننده: از جانب عرضه‌كننده در اين مدل مفهوم نقش‌‌هاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمان‌هاي ديگر و بيروني خود كار مي‌كنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقش‌‌هايي كه تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقش‌ها با برچسب‌ها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند. نقش‌‌هاي مشتري: دراين مدل، نقش‌‌هاي كليدي مركزخريد، با هم تركيب شده‌اند كه اين نقش‌ها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از: كاربران، نفوذگذارها، خريداران، تصميمگيرندگان و دروازه‌بان‌ها. در اين مدل نقش‌‌هاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقش‌‌هايي كه مربوط به فرآيند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده، نفوذگذار، دروازه‌بان) و سپس با نقش‌‌هايي كه با فرآيند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار، كاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمركز كمتري روي تصميم‌گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقش‌ها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد، خريد و بعد از خريد تاكيد مي‌كند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه‌كننده تعريف مي‌شود.
الف) تعيين نقاط برخورد كليدي در سازمان‌هاي فروشنده و خريدار: به مجرد اينكه جفت‌هاي مهم (important dyads)، كه شبكه رابطه بين دو سازمان را شكل مي‌دهند، تعريف شدند، افرادي كه در دو سازمان عرضه‌كننده و خريدار، عهده‌دار اين نقش‌ها هستند، بايد شناسايي شوند. در مجموع، در تحقيقات رفتار خريد سازماني مشخص شده كه چندين متغير فردي روي عملكرد افراد واحد تصميم‌گيري تاثير مي‌گذارند كه اين متغيرها عبارتند از: اول: جايگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روي ديگر افراد واحد تصميم‌گيري
دوم : سطح بالاي ذينفع بودن هر فرد در گروه خريد و يا ريسك شخصي در نتايج خريد كه مي‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصميم‌گيري باشد. سوم: ريسك يا درك پيامدهاي نامطلوب كه هر فرد در صورت تصميم اشتباه در گروه تصميم‌گيري احساس مي‌كند. (دو بعد از متغير ريسك، غير قابل پيش‌بيني هستند اول، شانس و احتمالي كه محصول مطابق انتظار كار نكند و ديگري تعهد مالي قابل توجه و اهميت خريد براي فرد). چهارم: كنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصميم گيري، چرا كه در فرآيند خريد نقشي محوري ايفا مي‌كند. در مدل رضايت مشتري، اين متغيرها پرده نفوذ نام دارند كه در واقع مهم‌ترين افراد در سازمان خريدار را كه مي‌توانند در فرآيند رضايت مشتري مشاركت داشته باشند، معرفي مي‌كند. نظرسنجي مربوط به رضايت مشتري را كه از كارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه‌كننده با مشتريان كليدي سازمان مشتري مي‌توان به عمل آورد، مي‌توان به صورت مقياس ليكرت در مقابل پرسش‌هايي ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه‌كننده كه در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغير پرده نفوذ، مي‌توانند فهرست مشتريان رضايت مشتري خود را بر اساس درجه‌بندي و اولويت هر نقطه برخورد، اولويت‌بندي كنند. ابتدا بايد نام كارمند سازمان عرضه‌كننده و سازمان مشتري به همراه نام نقطه تماس كليدي و عنوان آن وظيفه در سازمان مشتري، از كارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسش‌ها را بدين ترتيب مطرح كرد: 1- اين واحد ارتباطي، در گروه تصميم‌گيري چه جايگاهي دارد و چه درجه‌اي از تاثير و نفوذ روي اعضاي ديگر واحد تصميم گيري دارد؟2- فكر مي‌كنيد اين واحد ارتباطي چه سطحي از پيامدهاي شخصي را در رابطه با بازخوردهاي نهايي تصميمات خريد، متوجه مي‌شود ؟ 3- فكر مي‌كنيد اگر اين واحد ارتباطي در تصميم خريد اشتباه كند، چه درجه‌اي از ريسك يا نتايج نامطلوب براي او قابل تصور است؟ 4- به نظر شما اين واحد ارتباطي چه مقدار روي اطلاعات واحد تصميم گيري و جريان اطلاعات روي افراد ديگر واحد تصميم‌گيري، كنترل دارد ؟ در بازار صنعتي هدف از خريد، تقويت خطوط توليد ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده كردن نيازهاي شخصي مشتريان است.
ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرآيند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيكل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط مي‌شود كه بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقش‌ها، آن دسته نقش‌‌هايي از مشتريان كه بيشتر تحت تاثير يكي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار مي‌گيرند:
الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است كه توسط عرضه‌كننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه مي‌شود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه‌كننده است. اين اطلاعات مي‌تواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همين‌طور در ارزيابي عملكرد پس از خريد براي نقش‌‌هايي كه اطلاعات، اولين بازده و نتايج كار آنها را تعيين مي‌كند، مهم باشد. نقش‌‌هايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از: تصميمگيرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضايت عملكردي (كلي): اين نوع رضايت، به عنوان يك متغير كليدي در رابطه، توسط ويلسون (1995) مطرح شد و مقياس و درجه‌اي است كه مشخص مي‌كند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملكرد تجاري در ذهن يكي از شركاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملكرد بعد از خريد، كه عملكرد كلي سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس مي‌شود، را ارائه مي‌دهد. نقش‌‌هايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميمگيرندگان و خريداران.
ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است كه از نظارت بر عملكرد و ويژگي‌هاي محصولات و خدمات يك عرضه‌كننده به دست مي‌آيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزه‌هاي مساله‌ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. كاربران در واحد تصميم‌گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير مي‌پذيرند.
د) رضايت شخصي: منعكس كننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است كه به قضاوت‌هاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط مي‌شود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يك عرضه‌كننده است. تمامي نقش‌ها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند.
معيار INDSAT: مباحث نقش‌‌هاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي: در سال 2001 دو محقق به نام‌هاي «كريستين هامبورگ» و «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي كردند. طراحي اين معيار بر اساس مصاحبه‌هاي ميداني و تجزيه تحليل‌هاي آماري از بيش از 2500 نفر از مديران صنايع مختلف در 12 كشور اروپايي صورت گرفته است. اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي كردند و يك مقياس سنجش 29 گزينه‌اي را ارائه دادند كه كل
زير مجموعه‌هاي اين ابعاد را در بر مي‌گيرد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT مي‌تواند كاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معيار INDSAT، حكم يك راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT مي‌تواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي كه هر بعد را تشكيل مي‌دهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعاليت‌هايي كه نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمان‌هاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي كند.ج – INDSAT مي‌تواند به ارزيابي رضايت مشتريان يك سازمان در برابر رقباي اصلي كمك كند.د-INDSAT مي‌تواند به مديران در ارزيابي پاسخ‌دهندگان مختلف كه معيارهاي متفاوتي دارند، كمك كند. مدل عوامل تعيين‌كننده رضايت وتعهد رابطه مند در بازارهاي صنعتي: با ظهور رويكرد بازاريابي رابطه‌مند، بعضي محققان به بررسي محرك‌هاي رضايت از رابطه پرداخته‌اند كه عبارتند از: متغيرهاي مرتبط با عملكرد عرضه‌كننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات و پشتيباني پس از فروش، قيمت‌گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه‌كننده. اين محرك‌ها، به فاكتورهاي ابزاري اشاره دارند .
نتيجه‌گيري
حقيقت اين است كه نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نمي‌تواند تنها در جست‌وجوي يك تصميم‌گيرنده كليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا كار آنها اين است كه بر يك مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمان‌هاي مشتري بفروشند. براي اين كار بايد علائق، خواستهها و انتظارات هر يك از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نمي‌توان ادعا كرد كه در يك محيط صنعتي، ادراكي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت كه ممكن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف‌مند باشد. نكته دوم به اين دليل كه هر جفت در رابطه كاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراكات مربوط به هر يك از نقش‌‌هاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يك نظرسنجي كمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاري صورت بگيرد. نكته سوم اينكه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كليدي در سازمان مشتري كه در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام كارمندان شركت اولويت دارد.چهارم اينكه، به‌رغم اينكه بسياري شركت‌هاي توليد كننده صنعتي معتقدند كه محصول مهم‌ترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد كه فرآيندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويت‌ها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري كند. نهايتا اينكه، به عنوان مثال اگر يك نيروي فروش در رابطه با اينكه هر يك از اعضاي گروه خريد خيلي به پردازش سفارش‌هاي توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهي داشته باشد. به طور كاراتر و اثربخش‌تري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويكردهاي فروش صنعتي كه به موقعيت‌هاي خاص و مختلف مربوط مي‌شوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويه‌هاي فروش در صورت درخواست مشتري مي‌تواند مساله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.
منبع: فارس
بدون دیدگاه