مديريت مشتري، سيستم­هاي اطلاعات مشتري، مديريت ارزش مشتري، مراقبت مشتري و گاهي اوقات مشتري گرائي، مشتري­مداري يا مديريت مشتري­گرا نام­هاي گوناگون براي مفهومي هستند که امروزه به عنوان مديريت ارتباط با مشتري (CRM ) رواج يافته است. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک عبارت نوين از اواسط دهه 1990 رواج يافت. يک تعريف آن عبارت است از:

” مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک راهبرد کاري است که ارزشمندترين ارتباطات با مشتري را انتخاب و مديريت مي­کند. به منظور پشتيباني کارآمد فرايندهاي بازاريابي، فروش و خدمات، CRM نيازمند فلسفه و فرهنگ کاري مشتري­گرا مي­باشد. ابزار CRM با اين فرض که شرکت داراي رهبري، راهبرد و فرهنگ صحيح باشد، مي­تواند مديريت ارتباط با مشتري را به شکلي کارآمد فعال سازد.”

اين عبارات در CRM زياد تکرار مي­شوند: داده کاوي، تحليل مشتري، انبارداري داده­ها، دسته بندي مشتري، مبارزات تبليغاتي، شخصي­سازي اينترنتي، مراکز تماس و نرم افزارهاي مربوط به هر کدام. CRM به طور کلي فرايند طراحي يک سازمان پيرامون مشتريان است، به گونه­اي که نياز و خواسته­هاي مشتري به عنوان تمرکز اصلي در هر تصميم­گيري سازماني در نظر گرفته مي­شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتري خلاصه مي­شود. هدف از خلق يک سازمان متمرکز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباطات مشتري است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود يافته حفظ مشتري و افزايش درآمد، در عين کارائي بيشتر و کنترل هزينه­ها است.

شرکت مشاوره اي ساپينت (Sapient) مديريت ارتباط با مشتري را اين گونه تعريف کرده است:

” CRM يک مدل سازماني مشتري­گرا است که به طور ساختار يافته­اي از اطلاعات مشتري براي خلق يک راهبرد سفارشي استفاده مي کند. اين راهبرد به طور سازگاري در طول تمام کانال­هاي ارتباط با مشتري به منظور بيشينه ساختن ارزش، از طريق يادگيري مستمر و توسط ارائه تجربه­هاي متمايز به مشتري به کار گرفته مي­شود[1]

با CRM مي­توان نيازها و خواسته­هاي مشتري را، حتي پيش از آنکه بيان شوند، شناسايي نمود. با استفاده از اين مزيت سازمان قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و کاهش هزينه­هاي خدماتي و عملياتي مي­شوند. در سطح سازماني، CRM فرايندي جامع است که به طور به هم پيوسته­اي همه نواحي سازمان را که با مشتريان در تماس است – از بازاريابي، فروش، خدمات و پشتيباني ميداني گرفته تا مشتري، فرايند­ها و فن­آوري­هايي که به مشتري ارائه خدمت مي­کنند، يکپارچه مي­سازد.

CRM سازمان را قادر مي­سازد که گفتگوي منحصر بفرد، يکتا و مستمري را با هر يک از مشتريان برقرار نمايد. با هر يک از مشتريان به عنوان يک فرد تعامل داشته باشد، تمامي تعاملات پيشين را به خاطر داشته و به آنها رجوع نمايد و نيز رفتار مشتريان را تحت تاثير قرار دهد. اين کار توسط يادگيري از هر تبادل جديد و با استفاده از اطلاعات تازه به منظور آگاهي يافتن از تعامل­هاي آتي، و تطبيق مناسب سرمايه گذاري در فروش و خدمات با نيازها، ترجيهات و ارزش هر ارتباط فردي مشتري عملي مي­شود.

CRM يک راهبرد رقابتي اصلي مورد نياز براي حفظ تمرکز بر نيازهاي مشتريان و يکپارچه­سازي رويکرد مشتري نگري درون سازماني است. CRM رويکردي در سطح کل سازمان است، و نه فقط در بدست آوردن و به­ کارگيري آگاهي درباره مشتريان، بلکه در بهبود بخشيدن و خود­کارسازي فرايندهاي کاري که به مشتريان، تامين کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش مي­کند [Brown‚ 2000].

بلوغ بازارهاي ارتباطي بين شرکت­ها و مشتريان (B2B)[2] منجر به مطالعاتي موشکافانه درباره فعال­سازي CRM گرديده است. اين مهم عمدتا به اين دليل است که فروش تجاري به طور روز افزوني با در نظر گرفتن افت قيمت­ها توسط وارد شوندگان جديد به بازار و نيز رقباي فعلي، رقابتي شده است. در چنين محيط رقابتي، يک فروشنده موفق بايد مجموعه­اي از خدمات شخصي را، که نيازهاي مشتريان را برآورد مي­کنند و براي آنان پذيرفتني هستند، به منظور بقاء و تداوم در کسب مزيت رقابتي فراهم نمايد .

روزگاري سازمان­ها ارتباط نزديکي با مشتريان داشتند، آنها اغلب مشتريان را شخصا مي­شناختند و مي­دانستند که مشتريان چه مي­خواهند و از طريق خدمات سفارش­سازي شخصي نيازهايشان را برآورده مي­کردند. در عوض، آنان موفق به کسب وفاداري مشتريان مي­گرديدند و سهم بزرگي از معاملات مشتريان را بدست مي­آوردند. اما اين روش هزينه­بر و ناکارآمد بود و مشتريان براي اين ارتباط يارانه زيادي به سازمان مي­پرداختند که اين کار با پرداخت قيمت­هاي بالاتر انجام مي­گرفت.

ولي در طول سال­ها، از طريق بازاريابي انبوه و مصرف­گرايي فزاينده، مشتريان اين ارتباطات را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قيمت­هاي پائين­تر معاوضه کردند.

در حالي که امروزه با استفاده موثر از فن­آوري اطلاعات و ارتباطات[3] (ICT) ديگر به چنين مصالحه اي نيازي نيست. سازمان­ها مي­توانند به مشتريان تنوع، قيمت­هاي پائين­تر و خدمات شخصي را تماما و همزمان پيشنهاد کنند.

اين سازمان­ها در حال تجربه کردن عناصري از يک رويکرد بازاريابي هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالايش شده درباره مشتريان فعلي و بالقوه به منظور پيش­بيني و پاسخ به نيازهايشان استفاده مي­کند. اين تجربه همان مديريت ارتباط با مشتري (CRM) است. بسياري از سازمان­ها امروزه اهميت CRM و توان بالقوه آن را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشيه رقابتي دريافته­اند. اين سازمان­ها در حال متحول کردن فرايند­هاي کاري خود هستند و راه حل­هاي تکنولوژيکي را خلق مي­نمايند که آنان را قادر به کسب مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي، و بيشينه ساختن ارزش طولاني مدت آنها مي­نمايد.

اگر چه CRM يک مفهوم نوين است، اما اصول آن از مدت­هاي مديد مطرح بوده است. بازاريابان همواره ارتباطات نزديک با مشتريان را ترويج کرده­اند. سود­آوري مشتري نيز به طور چشم­گيري براي ساليان متمادي مد نظر بوده است. ولي تعيين مقدار سودآوري دشوار بوده است زيرا بسياري از سازمان­ها بر مبناي محصول يا خطوط کانال ارتباطي که در مقابل مشتري قرار مي­گيرد، سازمان­دهي شده­اند. به طريق مشابهي، مفهوم سفارش­سازي انبوه براي نزديک به يک دهه در ادبيات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساسا مفاهيمي نظري به شکل آرزوها و نه يک واقعيت تجاري، باقي مانده بودند ولي امروزه به دليل پيشرفت­هاي صورت گرفته در فن­آوري اطلاعات و ارتباطات ، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزيه و تحليل ارزش مشتري و توليد انبوه سفارش امکان پذير گرديده است.

مديريت ارتباط با مشتري (CRM) از اهرم فن­آوري بويژه فن­آوري اطلاعات براي هماهنگي تعامل­هاي سازمان با هدف بنا کردن وفاداري طولاني مدت بهره مي­جويد. پيشرفت­هاي تکنولوژيک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتري تبديل کرده است. مديريت ارتباط با مشتري راهبرد کارائي است که از قدرت فن­آوري به منظور تلفيق تمام جنبه­هاي کاري شرکت با هدف ساختن وفاداري طولاني مدت مشتري سود مي برد.

البته CRM از فرايندهاي سنتي بازاريابي، فروش و ارائه خدمات فراتر مي­رود و تا مرزهاي سازماني گسترش مي­يابد. با بهره­گيري از اهرم فن­آوري اطلاعات پايگاه داده­ها براي هماهنگي تماس­هاي مشتري و شرکت، سازمان مي­تواند ارزش ارتباط با مشتري را بيشينه نمايد و ميزان حفظ مشتري را بهبود ببخشد.

تمرکز CRM بر مستحکم کردن ارتباط نزديک­تر و عميق­تر با مشتريان است. به عبارت ديگر، CRM يعني مصمم و قادر بودن به تحول در رفتار با يک مشتري بر مبناي آنچه مشتري به سازمان مي­گويد و هر آنچه سازمان درباره مشتري مي­داند.

با اين مقدمه مشتريان فعلي سودمندتر از مشتريان جديد هستند. زيرا فروش جانبي يک محصول نو ظهور به مشتريان فعلي کم هزينه­تر است، احتمال حفظ مشتري به وسيله انطباق نزديک­تر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتري بيشينه خواهد شد، در حالي که جذب مشتريان جديد گران تمام مي­شود. بنابر اين هدف محوري CRM بيشينه کردن ارزش طولاني مدت مشتري براي سازمان است.

با حرکت بازاريابي به سمت يک محيط نفر به نفر، نياز به بازاريابي فرد به فرد مشتريان به موضوعي مهم تبديل مي­شود. بازاريابي فرد به فرد قصد دارد بر ذات غير فردي بازاريابي، با بهره­گيري از فن­آوري به منظور کمک به سازمان­ها در رفتار جداگانه با هر مشتري، غلبه نمايد. برنامه­هاي بازاريابي فرد به فرد با اطلاعات در سطح مشتري و داده­ها درباره رفتار تبادلي آنها و احتمال خريد دوباره يک کالا يا خريد کالاهاي ديگر توسط آنان امکان پذير مي­شود.

علاوه بر اين هر چه سازمان­ها بيشتر به شناخت سودمندي مشتريان و نياز به کمک براي حفظ و کسب مشتريان با سودآوري بالا دست مي­يابند، اطلاعات درباره چنين مشتريان در ارائه يک راهبرد موفق بازاريابي بيشتر جلوه مي­کند.

گروه مشاوران گارتنر CRM را چنين تعريف مي­کند:

” CRM يک راهبرد کاري است که دستاورد­هاي آن سود­دهي، درآمد و رضايت مشتري را با سازماندهي دسته­بندي مشتريان، ترويج رفتارهاي رضايت­آور براي مشتري و پياده­سازي فرايندهاي مشتري مدار بهينه مي­نمايد. فن­آوري­هاي CRM بايد شناخت کامل­تر مشتري، تعامل کارآمد­تر با مشتري و يکپارچگي ميان کليه کانال­هاي ارتباطي مشتري و عمليات پيش خوان (Front office) را مقدور سازند.”

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.