براي فروش بيشتر به مشتري تبديل شويد

مديرعامل‌ها، دوره‌هايي را به عنوان كارمندان سطح پايين كار مي‌كنند تا بتوانند درك كنند كه كاركنان زير دستشان چه احساسي نسبت به كار كردن در اين شرايط دارند. مشاوران اقتصادي عقيده دارند كه شركت‌هاي كوچك براي بهبود محصولات و استراتژي‌هايشان مي‌توانند از همين شيوه استفاده كنند با اين تفاوت كه به جاي قرار گرفتن در نقش كارمند دون پايه، بايد خودشان را جاي مشتري بگذارند.

مديرعامل‌ها، دوره‌هايي را به عنوان كارمندان سطح پايين كار مي‌كنند تا بتوانند درك كنند كه كاركنان زير دستشان چه احساسي نسبت به كار كردن در اين شرايط دارند. مشاوران اقتصادي عقيده دارند كه شركت‌هاي كوچك براي بهبود محصولات و استراتژي‌هايشان مي‌توانند از همين شيوه استفاده كنند با اين تفاوت كه به جاي قرار گرفتن در نقش كارمند دون پايه، بايد خودشان را جاي مشتري بگذارند.

تد سوليوان سي و سه ساله با اينكه تازه عروسي كرده است و يك سازمان تازه تاسيس را هم اداره مي‌كند و زمان كمي در اختيار دارد، اما مدت زيادي از زمانش را براي مربيگري ليگ ورزشي بيسبال كوچكش تخصيص مي‌دهد.

سوليوان مديرعامل سازمان Fungo Media در نيويورك مي‌گويد: «من كارهاي زيادي دارم، پس به راحتي مي‌توانم تصور كنم كه در هفته وقت زيادي براي گذراندن با اين بچه‌ها ندارم.» او زمان زيادي را كه صرف مربيگري مي‌كند، اينگونه توجيه مي‌كند: «كارهاي داوطلبانه به طور كلي براي من جالب هستند، اما در اين مورد خاص، مربيگري به من امكان تحقيق در مورد محصول تازه توليد شده سازمان را نيز مي‌دهد. اين محصول جديد يك برنامه ثبت امتيازها در گوشي آي‌فون براي نوعي ورزش مخصوص جوانان به نام Gamechaneger است.

او مي‌گويد: «در زمين‌هاي ورزشي بودن براي ساختن محصولاتي كه ما توليد مي‌كنيم، كاملا ضروري است و در راستاي فلسفه وجودي سازمان ما است. زندگي كردن در اين محيط به ما امكان در ارتباط بودن با مشتريانمان را مي‌دهد.»

آندرا جي سيمون از سازمان مشاوران مديريتي سيمون مي‌گويد: «بسياري از مديرعاملان سازمان‌هاي كوچك امروزه نمي‌توانند همانند مديران سازمان‌هاي بزرگ به ميان كاركنانشان بروند و بدون اينكه شناخته شوند در جايگاه زيردستان خود كار كنند؛ چرا كه بسياري از كاركنان آنها را مي‌شناسند، ولي همين مديران مي‌توانند خودشان را به شكل مشتري در بياورند و از اين راه مطالب زيادي بياموزند.»

او به سازمان‌هايي كه براي مشاوره نزد وي مي‌آيند پيشنهاد مي‌كند كه خودشان را به جاي مشتريانشان بگذارند (حتي اگر ممكن است به صورت فيزيكي هم به يك مشتري تبديل شوند) و سپس وقايع اطراف و مشاهداتشان را ثبت كنند. او مي‌گويد: «مغز زماني كه مدام در حال فكر كردن براي حل مشكلي خاص يا فروختن محصول نباشد، بهتر كار مي‌كند.»

ارتباط برقرار كردن با محصولات خودتان

دان هوبارد، مديرعامل گروه بازاريابي نيون در كارول استريم و گروه مديريتش پنج روز در چند ماه اخير را صرف برقراري ارتباط با استفاده‌كنندگان محصولات توليدي خودشان كرده‌اند و ديگران را در حالي كه سعي در انجام اين كار داشته‌اند، مشاهده كرده‌اند. اين كسب‌وكار 25 ميليون دلاري كه 40 كارمند دارد، كيوسك‌هاي فروش خودكار محصولات براي خرده‌فروشان و برند‌هاي معروف مانند نينتندو، انرژايزر و كاپرتون توليد مي‌كند.اگرچه اين سازمان نزديك سي سال است كه به توليد اين محصولات اشتغال دارد، اما قبلا هرگز زماني را صرف تلاش‌هاي سيستماتيك براي مشاهده افراد در حال استفاده از محصولاتشان نكرده است. هوبارد مي‌گويد: «تمايل عجيبي براي تكيه بر اطلاعات موجود و نرفتن به دنبال اطلاعات جديد وجود دارد و اين تمايل برخي اوقات ناشي از خواست خود مشتريان است. آنها اكثرا مي‌دانند چه مي‌خواهند، ما تنها به آنها كمك مي‌كنيم كه به خواسته شان برسند.»

نشستن در اتاق انتظار پزشكان، پيوستن به صف خريد دارو در داروخانه‌ها و نيز چرخيدن در محل‌هاي ديگري كه محصولات آنها به فروش مي‌رسد، واقعا چشم‌هاي آنها را به موضوعات بسياري باز كرده است. هوبارد مي‌گويد: «ما كيوسك‌هاي الكترونيكي تعاملي توليد مي‌كنيم، ولي در اين تورها ما محصولات High Tech بسياري را ديديم كه مردم به آنها توجه نمي‌كردند. در عين حال ما دستگاه‌هاي تلويزيون قديمي ديديم كه به دستگاه‌هاي پخش ويدئوي بسيار قديمي تر متصل بودند و تبليغات يك محصول خاص را نشان مي‌دادند و افراد در اطراف آنها تجمع كرده بودند.» تيم تحقيقاتي در نهايت به اين نتيجه رسيد كه محتواي اطلاعاتي كه به مشتري داده مي‌شود، بسيار مهم‌تر از نحوه تحويل دادن آن است.

سوليوان مدير Fungo Media با شيوه پيچيده ثبت امتيازات بازي بيسبال با كاغذ و مداد كاملا آشنا است؛ چرا كه مدت زمان بسياري را به عنوان بازيكن بيسبال در دانشگاه و تيم شهرشان مشغول فعاليت بوده است، ولي انجام دادن اين كار توسط خودش به عنوان مربي تيم و در عين حال تماشا كردن والدين داوطلبي كه از نرم‌افزارهاي توليدي او استفاده مي‌كنند، باعث شده است كه او بتواند در Game Changer و بازاريابي آن تفاوت بسياري به وجود بياورد.

سوليوان مي‌گويد: «ما از طريق تجربه فهميديم كه باتري دستگاه ثبت امتياز‌ها چقدر شارژ دارد. پس ما در پشت پرده زمان زيادي را صرف كارهاي بسيار پيچيده‌اي كرديم كه محصولمان در رابطه با اينكه چه اطلاعاتي را كي به دستگاه مركزي مي‌فرستد با احتياط عمل كند؛ چرا كه استفاده از شبكه اينترنتي باتري زيادي مصرف مي‌كند. اگر كسي بدون شارژ كردن باتري دستگاهش به بازي مي‌آيد هم، دستگاه بايد بتواند تا آخر بازي يا حتي دو بازي پشت سر هم نيز كار كند.»

مربيگري همچنين به او كمك كرد كه تمركز تبليغات براي برنامه‌اش را صرفه‌جويي در زمان قرار دهد. او مي‌گويد: «مربيگري يك كار وقت‌گير است. زماني كه من سه يا چهار ساعت وقت صرف مربيگري در زمين بيسبال مي‌كنم، آخرين چيزي كه مي‌خواهم اين است كه به خانه بيايم و دوباره زمان زيادي را صرف حساب كردن امتيازها، احتمال‌ها و آمار بازي انجام شده بكنم. مربي‌ها كار تمام وقت و خانواده دارند. آنها مي‌خواهند تنها زماني كه در زمين هستند را به مربيگري اختصاص دهند.»

مبناي مدل كسب‌وكار

جف فترمن، مديرعامل سازمان مشاوره‌اي پزشكي Paragon RX مدل كسب‌وكارش را بر مبناي رويكرد تظاهر به مشتري بودن ساخت. سازمان او كه در ويلمينگتون قرار دارد، به طراحي برنامه‌هايي اشتغال دارد كه به بيماران كمك مي‌كند داروهايشان را با اطمينان و امنيت بيشتري مصرف كنند.

بازرسان تحت استخدام او به مطب پزشكان مي‌روند و آنها را در حال نوشتن داروهاي مختلف مشاهده مي‌كنند. او مي‌خواهد كه بازرسانش تا حدودي از داروهاي مختلف خبر داشته باشند، ولي نه بيش از اندازه؛ چراكه به قول او: «بازرساني كه در اين زمينه متخصص باشند چندان به كار ما نمي‌آيند.» او معمولا يك راهنماي مشاهده مي‌نويسد و در آن مواردي را كه مي‌خواهد مشاهده گر‌ها به آنها توجه نشان دهند را مشخص مي‌كند. او هميشه دقت دارد كه اين راهنما را بيش از پيش محدود به موارد خاصي نكند كه باعث از دست رفتن جزئيات غير‌منتظره شود.چيزي كه بيشتر از همه تاثيرگذار است، شناسايي محصولات يا محل‌هاي پرفروش و مقايسه تعامل مشتريان در آنجا با مكان‌هاي با فروش متوسط است. مشاهده تفاوت‌ها مي‌تواند به بالا بردن فروش كلي و پياده‌سازي بهترين راهكار‌ها كمك كند. فترمن مي‌گويد: «تاثيرگذارترين چيزهايي كه ما شناسايي مي‌كنيم، معمولا مواردي هستند كه در نگاه اول به چشم نمي‌آيند. آنها در نگاه اول بسيار عادي ارزيابي مي‌شوند.»

چرا اين رويكرد تظاهر به مشتري بودن مفيد است؟ اين موضوع به سيم‌كشي‌هاي درون مغز ما مربوط است. سيمون مي‌گويد: «بعد از سي سالگي ذهن ما به يك نقشه تبديل مي‌شود كه به عنوان يك محدود‌كننده بسيار قدرتمند عمل مي‌كند. مغز همه چيز را طبق داستاني كه از آنها در ذهن ما وجود دارد و آن گونه كه ما فكر مي‌كنيم بايد باشند، مرتب مي‌كند. ما بايد چيزي را خودمان به شخصه تجربه كنيم تا بتوانيم اين نقشه را تغيير دهيم؛ چرا كه زماني كه كسي چيزي را صرفا به شما مي‌گويد، ذهن آن را در خود نگه نمي‌دارد؛ چرا كه تاريخچه‌اي براي آن ندارد.»

منبع:www:businessweek.com

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.