بازار اقتصادی جهان، هیچگاه تا این اندازه رقابتی نبوده است و در حالی که بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر‌به‌فرد نسبت به سایر رقبا به موقعیت ممتاز دست یابند، مشتریان و مصرف‌کنندگان، همواره در جست‌وجوی عرضه‌کنندگانی هستند که کالا و خدمات بهتری ارایه می‌کنند. درک این تمایز، فرآیند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت کرده و مشتریان را در تصمیم‌گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا و خدمات بهتر یاری می‌کند، در چنین شرایطی که قیمت تمام شدهء کالا و خدمات را قیمت‌های جهانی یا کالاهای تولیدی رقیب تعیین می‌کند، کاهش هزینه‌های شرکتها و بهبود کیفیت محصولات نهایی تنها راه بقای شرکتها محسوب می‌شود. یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکتها را تضمین کند، مشتری‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.
دکتر عباس سقایی، مدیر انجمن مدیریت کیفیت ایران در این رابطه معتقد است: «براساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه روژان در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰ درصد از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که در ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
او افزود: «تقریبا ۹۰ درصد این شرکتها با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازمان‌دهی شده، جهت‌پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا را ارایه کردند.
وی با بیان این که رضایت مشتری و کیفیت محصول با خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط هستند، گفت: «در بیش از ۶۵ درصد بیانیه‌ها عبارت رضایت مشتری پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات به کار برده می‌شود.»
به گفته وی براساس نظریه اشلسنیگر (چرخه خدمات مطلوب) احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد و علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌شود.
وی ارتقای سطح رضایت مشتریان را موجب افزایش قابلیت سودآوری شرکتها عنوان کرد و افزود: «نتایج حاصل از بررسی‌های پروفسور دیوید لارکر از موسسه آموزشی تجارتی ورتون نشان داده است که شرکت‌هایی که مطابق مدل ACSI که به بررسی رضایت مشتری می‌پردازد امتیاز بالای ۷۵ کسب کرده‌اند از افزایش قابل‌توجهی در ارزش سهام شرکت برخوردار بوده‌اند.
وی افزود: «جالب‌تر آن که ۱۰ شرکت برتر در صنایع غذایی، خدمات مراقبت پزشکی و صنایع دخانیات در همان دوره زمانی با ۱۵ درصد افزایش در ارزش سهام مواجه شده‌اند.
دبیر انجمن مدیریت کیفیت ایران خاطرنشان کرد: «ریچهلد وسسر ۱۹۹۰۰) تاثیر مقابله با از دست دادن مشتریان را مورد بررسی و مطالعه قرار داد و بر این اساس مقابله با از دست دادن تنها ۵/۰ درصد از مشتریان بین ۲۵/۰ تا ۸۵/۰ (بسته به نوع صنایع مختلف) افزایش درآمد سالانه برای سازمان عرضه کننده را همراه خواهد داشت.
وی تامین رضایت مشتریان را شرط اصلی حفظ مشتریان عنوان کرد و افزود: «یافته‌ها نشان می‌دهد که بیش از ۹۰درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی‌کنند تا به منظور ارایهء شکایت یا انتقاد با سازمان موردنظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه‌مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می‌کنند.
او تصریح کرد: «از آن‌جا که ضرر و زیان ناشی از ترکیب یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی‌تر از آن است که به نظر می‌رسد، باید با صرف زمان برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی گامی به سوی برقراری کسب و کار مشتری‌گرا برداشت.»
دبیر انجمن مدیریت کیفیت ایران تصریح کرد: «نتایج حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی، نشان می‌دهد که هزینه مورد نیاز جهت به دست آوردن یک مشتری جدید، حداقل پنج برابر میزان هزینه لازم برای نگهداری و حفظ یکی از مشتریان فعلی است.»
او اصول مدیریت کیفیت از دیدگاه استاندارد جهانی ۹۰۰۴ISO را هشت قاعده عنوان کرد و افزود: «مشتری‌مداری به این معناست که شرکتها باید کوشش کنند تا چیزی فراتر از انتظار را به مشتریان عرضه کنند.»
وی رهبری را سنگ بنای دوم مدیریت کیفیت عنوان کرد و گفت: «ایجاد وحدت و یکپارچگی بین اهداف، مقاصد و سمت و سوی حرکت شرکت بر عهده رهبر [ مدیر ] شرکت است.» او تصریح کرد: «ایجاد و حفظ محیط داخلی مطلوب می‌تواند بستر مناسبی را برای مشارکت تمامی کارکنان فراهم کند.»
به گفته وی مشارکت کارکنان در همه سطوح، بنیاد و اساس یک سازمان محسوب می‌شود و مشارکت همه‌جانبه کارکنان، زمینه بهره‌گیری از قابلیت‌ها و توانمندی‌های فراوان آن را در جهت تامین منابع شرکت فراهم می‌کند. دبیر انجمن مدیریت کیفیت تصریح کرد:«نتایج رضایتبخش به همراه کارآیی و اثربخشی، زمانی حاصل می‌شود که تمامی فعالیت‌های شرکت و منابع مرتبط با آن، همچون یک فرآیند واحد اداره می‌شود.»
وی افزود: «شناسایی، درک و مدیریت یک شرکت به مثابهء یک سیستم متشکل از چندین فرآیند مرتبط با هم، بهبود و اثربخشی و افزایش کارآیی سازمان در راستای تحقق اهداف از پیش تعیین‌شده به همراه خواهد داشت.»
به گفته وی بهبود مداوم فرآیندهای کسب وکار، باید به هدف همیشگی شرکت تبدیل شود.
او تصریح کرد: «تصمیم‌گیری‌های اثربخش، بر اساس به کارگیری‌های داده‌ها، رویکرد واقع‌گرایانه در تصمیم‌گیری و تجزیه و تحلیل منطقی آنها حاصل خواهد شد.»
دبیر انجمن مدیریت کیفیت ایران خاطرنشان کرد: «شرکتها و تامین‌کنندگان آن دارای وابستگی متقابل هستند و ایجاد یک رابطه سودمند دوجانبه، توانایی و ظرفیت هر دو طرف را در جهت ایجاد ارزش بهبود می‌بخشد.»
شناخت خواسته ها و نياز مشتريان براي موفقيت تجاري
برخی از دست اندرکاران تجارت اغلب خود را موفق می پندارند اما واقعیت ممکن است چنین نباشد، در واقع بسیاری از آنها هنوز از تمام ظرفیت های موجود استفاده ننموده و به موفقیت مطلوب تجاری نرسیده اند. آنها برای دستیابی به موفقیت بیشتر باید نیاز و خواست های مشتریان خود را به خوبی بشناسند تا برنامه بازاریابی مناسبی برای پاسخگوئی به نیازهای آنها تهیه نمایند. همچنین این مؤسسات باید از آمادگی و انعطاف پذیری سازمانی کافی برخوردار باشند تا برنامه بازاریابی خود را مستمراً بررسی کنند و براساس نتایج حاصله اهداف سازمان را جهت نیل به بازار فروش بهتر تغییر دهند.
بسیاری از شرکتها تصور می کنند “مشتریان” خود و نیازهای آنها را به خوبی می شناسند، اما این احتمال وجود دارد که پس از بررسی وضعیت مشتریان به نتایج دیگر دست یابند. از این رو، آن دسته از مؤسسات که مشتریانشان را شرکتهای مختلف تشکیل می دهند بهتر است در هر شرکت شخص مخاطب مناسبی را انتخاب کنند، و برای بازاریابی و فروش کالاهای خود، مستقیماَ با این شخص درت ماس باشند، زیرا از این طریق بهتر می توانند از خواست و نیازهای مشتری شناخت کسب کنند. در نتیجه از یکسو امکان فروش کالا با قیمت مناسب فراهم می گردد و از سوی دیگر زمینه استمرار مبادلات بیشتر در آینده پدید می آید. افزون بر این صاحبان مؤسسات برای اینکه شناخت گسترده ای از قلمرو تجارت خویش بدست آورند، باید مشخصات مشتریان بالفعل و بالقوه خود یعنی خریداران واقعی را مستمراً بررسی کنند تا از این طریق بتوانند وجوه اشتراک بین مشتریان خود را بیابند و راهکاری ویژه را بسته به شرایط برای بازاریابی مناسب انتخاب نمایند. برای نمونه یک شرکت خدماتی را در نظر بگیرید که مدیر آن پس از چندی تصمیم می گیرد وضعیت مالی و خدمات شرکت خود را بررسی کند. این شرکت کارهای خدماتی شرکتها، بانکها و غیره را انجام می دهد. مدیر شرکت خدماتی با بررسی مشتریان خود متوجه می شود اغلب مشتریانش در منطقه بخصوصی از شهر قرار داشته و بیشتر آنان در صنعت خدمات مالی فعالیت می کنند. اطلاع از این موضوع موجب شگفتی وی می شود. زیرا این شرکت تلاش های بازاریابی خود را بر روی صنعت خدمات مالی متمرکز نساخته بود در حالیکه به دلائلی نامعلوم این بخش تجاری در یک منطقه خاص به استفاده از خدماتش علاقه مند شده است. به همین دلیل این شرکت برای سال بعد تصمیم گرفت تبلیغات خود را برای این بازار تنظیم کند و بازارهای دیگر را موقتاً کنار بگذارد. این تصمیم بر درآمد وی تأثیر بسزائی داشت و موفقیت شرکت را دو چندان ساخت. رمز موفقیت شرکت مزبور این بود که وضعیت مشتریان خود را به دقت بررسی کرد و تصمیمات بعدی خود را بر اساس آن پایه گذاری نمود. برخلاف شرکتهائی که با اتکاء به شناخت و اطلاعات برای آینده برنامه ریزی می کنند، برخی از مؤسسات به اطلاعات روزآمد بازرگانی و اقتصادی کم بها می دهند و با حداقل شناخت حرکت می کنند در نتیجه فرصتهای تجاری فراوانی را از دست می دهند و از توان رقابتی در مقایسه با سایر رقبا برخوردار نیستند و احتمال دارد به شدت نیز متضرر شوند. استفاده از اطلاعات روزآمد تجاری مزیت عمده دیگری نیز برای شرکتها و مؤسسات تولیدی و بازرگانی دارد تا به کمک آن بتوانند به تنظیم استراتژی تجاری موفقیت آمیز در بلند مدت بپردازند. نکته دیگری که باید برای کسب موفقیت در جلب مشتریان به آن توجه نمود، ضرورت ارزیابی دقیق از میزان همکاری مشتریان درصورت افزایش هزینه های تمام شده کالاها و خدمات است. به عنوان نمونه، یکی از مؤسسات ایده جالبی برای ارائه یک نوع خدمات پیشنهاد می کند و برای ارزیابی این طرح با تعدادی از شرکتها که می توانستند از این خدمات استفاده کنند مشاوره می نماید. آن شرکتها ضمن استقبال از این طرح معتقد بودندکه این خدمات در ابتدا باید به صورت رایگان عرضه گردد. با این حال شرکت مذکور برنامه ای تجاری برای انجام این طرح تهیه دید که در آن درخواست حق الزحمه از مشتریان پیش بینی شده بود و با تحمل زحمت و صرف وقت فراوان، عرضه این خدمات را با حق الزحمه نسبتاً زیاد آغاز کرد اما مشتریان از پرداخت هزینه گزاف برای استفاده از این خدمات سر باز زدند و نهایتاً آن شرکت مجبور شد طرح خود را رها کند. این طرح به رغم سودمند بودن، در ابتدای کار با استقبال روبه رو نشد و هیچ یک از شرکتها برای استفاده از آن حاضر به پرداخت هزینه نشدند. اشتباه شرکت مذکور آن بود که عدم استقبال و همکاری مشتریان از خدمات خود را پیش بینی نکرده بود و با این توهم حرکت می کرد که صرفاً سودمند بودن خدمات موجب بازاریابی برای آن می شود. در حالی که این گونه اطلاعات فقط بخشی از اطلاعات مورد نیاز افراد موفق را تشکیل می دهد و شخص باید داده های دیگری را که باعث شناخت بهتر از مشتریان می گردد گردآوری کند. مدیر مجرب فقط بعد از جمع آوری کامل اطلاعات می تواند استراتژی بازاریابی مناسبی تهیه و انتخاب کند. در واقع اتخاذ استراتژی مناسب است که به شرکتها در جذب مشتریان بیشتر کمک خواهد کرد. استراتژی موفق بازاریابی باید مشتریان تجارت مورد نظر و روشهای توزیع کالا و خدمات را مشخص کند، همچنین چگونگی ارائه اطلاعات بیشتر به مشتریان و روش تصمیم گیری آنان را برای خرید پیش بینی نماید. برای نمونه مؤسسه ای را که می خواست به شرکتهای صنعت اتومبیل سازی قطعات بفروشد در نظر بگیرید. این شرکت از طریق ملاقات با مسئول خرید شرکتها توانست تولیدات خود را به آنها بشناساند. خریداران همگی از کالاهای او تعریف می کردند اما هیچ یک از شرکتها برای خرید سفارش نمی داد. مدیریت این شرکت دچار شگفتی شد چون در حالیکه خریداران از تولیدات او تعریف و تمجید می کردند اما حاضر به خرید تولیداتش نبودند. مدیر این شرکت پس از چند ماه مشورت با یکی از کارشناسان صنعت خودرو متوجه شد هر قلم کالا که توسط شرکتهای ماشین سازی استفاده می شود باید مطابق استاندارد ISO ۹۰۰۰ تولید شده باشد که کیفیت بالای اجناس خریداری شده را تضمین می کند. فروشنده پس از تماس با خریداران مطلع شد که تضمین نشدن کیفیت جنس وی از فروش آن جلوگیری کـرده است. این فروشنده قطعات خودرو پس از دریافت پروانه تولید مطابق با اصول استاندارد ISO ۹۰۰۰ توانست سریعـاً تولیـدات خـود را به شـرکتهای ماشیـن سـازی بفروشد. در این راستا توجه به این نکته ضروری است که برنامه بازاریابی باید به گونه ای تنظیم و پیگیری شود که مرتباً براساس تحولات خواسته ها و نیازهای مشتریان تغییر داده شود. زیرا آنچه که نباید فراموش شود تغییر دائم تمایلات و نیازهای مشتریان است. از این رو، ضروری است مشخصات مشتریان و خواسته های آنان را مستمراً بررسی کرد و برنامه بازاریابی را به موازات آن تغییر داد. در نتیجه اگر در حال تهیه یک برنامه بازاریابی هستید، لازم است خواست های مشتریان خود را بشناسید و اگر توزیع کننده هستید ضروریست تا شناخت دقیق تری از مصرف کننده نهایی کسب نموده و تبلیغات خود را متناسب با نیاز آنان تنظیم کنید.
بدون دیدگاه