درگیری ذهنی مشتری در انتخاب محصول

پیچیدگی ذهنی مشتری در موقعیت‌های گوناگون بر فرآیند تصمیم‌گیری و انتخاب محصول تأثیر می‌گذارد، به طور کلی عوامل گوناگون بر پیچیدگی ذهنی مؤثراند، که باعث تغییر درگیری ذهنی مشتری و در نهایت تأثیر بر فرآیند تصمیم‌گیری می‌گذارد.

هدف این مقاله شناسایی شش فاکتور مهم که بر درگیری ذهنی تأثیر می‌گذارد می‌باشد این عوامل شامل کشور، مصرف‌کننده، بازار، آگاهی تبلیغاتی، رسانه‌های تبلیغاتی و محصول ذکر شده است که از مهم‌ترین آن فاکتور محصول است. عواملی که در درگیری ذهنی محصول بر مشتری تأثیر می‌گذارد، عناصر دیداری مثل گرافیک رنگ، اندازه و تصویر محصول و عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات محصول و تکنولوژی است.

واژگان کلیدی: پیچیدگی ذهنی، محصول، مشتری، پیچیدگی ذهنی مشتری، پیچیدگی ذهنی

مقدمه:

پیچیدگی ذهنی محصول تعهدی مداوم به مشتری با توجه به تفکر، احساسات و پاسخ رفتار او به طبقه‌ی محصول  است.

پیچیدگی ذ هنی محصول بستگی به تأثیرات محیطی دارد. مشتریان برای خرید محصولات با درگیری بالا می‌توانند محصولات مورد علاقه خود را پیدا کنند و این مسئله می‌تواند بدون محرک و خرید واسطه‌ای صورت گیرد.

این چنین علاقه و تمایل به طبقه محصول ممکن است دیدگاه مشتری را نسبت به این که کلاس محصول، با ارزش آن مطابقت دارد، را بالا برد. درگیری ذهنی محصول با درگیری ذهنی خرید متفاوت است. درگیری خرید می‌تواند مرتبط با فعالیت‌های خرید به صورت فردی باشد. از طرف دیگر، درگیری محصول بازتابی بر طبقه محصول درک شده است. به عنوان مثال، فرد ممکن است با خرید طبقه محصول یا برند با درگیری بالا مانند ماشین فرآیند خریدی مانند محصولات با درگیری پایین انجام دهد، چرا که مشتری وفاداری برند را دارد. و برعکس فرد ممکن است در خرید محصولات با درگیری پایین، فرآیند خریدی مانند محصولات با درگیری بالا داشته باشد به دلیل این که می‌خواهد پول خود را ذخیره کند. این ویژگی دو بخشی بودن، درگیری به صورت بالا و درگیری به صورت پایین می‌تواند کمک به شناخت شخصیت مشتری در هنگام خرید کند (Slama and Tashchian, 1985).

علاوه بر این که پیچیدگی ذهنی محصول در فرآیند تصمیم‌گیری حائز اهمیت است، پیچیدگی ذهنی مشتری نیز تأثیر می‌گذارد.

شرکت‌ها در حال افزایش راه‌های بنیادی تفکر دوباره هستند که اندیشه تولید کنند و آنها را وارد بازار کنند(Chesbrough, 2003). چرا که بخش‌های تحقیق و توسعه مدت مدیدی است که هزینه‌بر شده‌اند (Thomke and Von Hipple, 2002).

پیچیدگی ذ هنی مشتری در بسیاری از موارد مورد تحسین مدیریت علمی قرار گرفته است به این معنی که حلقه‌ی بازخورد بین چرخه‌ی مصرف و محصولات را می‌بندد (Foxall, 1989). بیشترین اصول، این چنین نقطه نظری را پنداشتند که مصرف کنندگان منابع اطلاعات و دانش هستند (Rothwell et al, 1974).

پیچیدگی ذهنی مشتری، می‌تواند مفهوم اثربخشی محصول را ارتقا دهد. (Brown and Eisenhard, 1995).

پژوهشگران معتقدند که مشتری نقش‌هایی مانند منابع، تولیدکنندگان، خریداران، مصرف‌کنندگان، محصولات را بازی می‌کنند (Nambisan, 2002).

نقش مشتری به عنوان منابع به این معنی است که مشتریان منابع نو‌آوری هستند و همچنین پژوهشگران معتقدند که مشتریان منبع اندیشه محصولات جدید هستند. نقش مشتری مربوط به ادراک محصول است(Rothwell, 1976).

توسط تعدادی از تئوریسین‌ها، استفاده از زبان به طور کلی، مطالعه و گفتگو به ویژه، به عنوان یک وسیله در ایجاد و انتقال دانش شده است (Lundkrist, 2003 b).

به عنوان مثال شرکت پوشاکی ایتالیایی دیزل یک وب‌سایتی را برای تقویت مطالعات مشتریان طراحی کرده است (Sawhney and Prandelli, 2000).

عوامل تأثیرگذار بر سطح درگیری ذهنی:

خریداران، هدف داده‌های اطلاعاتی مستمر شده‌اند که در انتخاب محصولات تأثیر می‌گذارند. آنها، به طور انتخابی، پذیرای بسته‌های اطلاعاتی در مورد محصولات ویژه یا برندهای رقابتی هستند. تبلیغات بیشترین پاسخ اثربخش بر تقاضای اطلاعاتی خریداران است