چكيده
امروزه نقش مشتريان از حالت پيروي از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتي محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسياري از مفاهيم و تئوري ها بر محور «مشتري» نگارش شده اند. سمت و سوي كليه فعاليت هاي بنگاه اقتصادي براي تأمين نيازهاي مشتري و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادي به رفتار مشتري بستگي دارد. اوست كه با مطالعه و بررسي نيازهاي خود و بازارگسترده و كالاهاي متنوعي كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذاري مواردي همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و… مي پردازد و درنهايت انتخاب مي كند. اين مقاله به موضوع مشتري و اهميت آن مي پردازد. تعريف مشتري، نياز مشتري، فرهنگ مشتري مداري و مراحل ايجاد و گسترش فرهنگ مشتري مداري از جمله مباحث اين مقاله هستند.
1- مقدمه
در جهان كنونى كه امكان توليد انبوه كالا و خدمات زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى توليدكنندگان راهى جز جلب رضايت مشترى باقى نمانده و ديگر نمى توان حيطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعريف كرد. تجربه نشان داده است، سازمان هايى كه ازمنظر سنتى به مفاهيم مشترى، كالا، بازار، فروش، خريد، رقابت، تبليغات، كيفيت و… نگاه كرده و مى كنند علاوه بر عدم كسب موفقيت، سرمايه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهيمى چون مشترى مدارى و كسب رضايت مشترى، پايه و اساس كسب و كار تلقى شده و سازمانى كه بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراين مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضايت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سيستم و ساختار يا كسب و كار پرداخته شود.
امروزه نقش مشتريان از حالت پيروى از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسيارى از مفاهيم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى كليه فعاليت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمين نيازهاى مشترى و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست كه با مطالعه و بررسى نيازهاى خود و بازارگسترده و كالاهاى متنوعى كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و… مى پردازد و درنهايت انتخاب مى كند.
2- مشترى يعنى چه ؟
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.
3- نياز مشترى
در نظر عامه نياز به معناى هرنوع كمبودى است كه براى انسان به وجود مى آيد. در فرهنگ بازار نياز مشترى اينگونه تعريف مى شود كه: «نياز مشترى عبارت است از هرنوع احساس كمبودى كه براى مشترى به وجود مى آيد و او تلاش مى كند تا با بهره گيرى از استعداد و توانايى خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد.»
با توجه به مفهوم گسترده اى كه درتعريف نياز مشترى وجوددارد، امكان تهيه و طبقه بندى جامع و كاملى از نيازهاى مشترى دشوار است. زيرا اولاً نيازهاى مشترى نامحدود است، ثانياً ممكن است نيازى براى يك مشترى جزو نيازهاى اساسى به شمار رود، درحالى كه همان نياز براى مشترى ديگر نياز عادى محسوب شود. بنابراين در شناسايى و ارزيابى نياز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانايى ها و استعدادهاى او مبناى كار و مطالعه قرار گيرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شركت ها اين است كه نه تنها هرروز به تعداد مشتريان خود بيفزايند، بلكه مشتريان قديمى خود را نيز حفظ كرده و ازدست ندهند. زيرا كه هزينه فروختن به مشترى قديمى كمتر از تلاش براى جذب مشترى جديد است. حال بايد تعريف كرد كه «رضايت مشترى» چيست و چگونه شناسايى و به كار برده مى شود؟ رضايت احساس مثبتى است كه درهر فرد پس از استفاده كالا يا دريافت خدمتى ايجاد مى شود. در جوامع كنونى محصول يا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت كه ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دريافت محصول يا خدمت راضى و خشنود خواهدبود كه خدمات دريافت شده برابر يا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. كسب رضايت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول اين كه كالا يا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحويل شود. دوم اين كه به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. يك مشترى وقتى از كالا يا خدمت راضى باشد، علاوه بر اين كه خودش دوباره براى خريد آن بازمى گردد، خريدار ديگرى را نيز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراين زمينه موفق مى شود كه كار گروهى و فرهنگ جلب رضايت مشترى را در اولويت كارى خود قراردهد و براى دستيابى به آن تلاش كند. مديران سازمان ها بايد به اين باور برسند كه ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و كسب رضايت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقيت سازمان نقش حياتى دارد.
4- فرهنگ كار در سازمان
از صفات برجسته سازمان هاى بسيارموفق آن است كه فرهنگى بسيارتوانا و پيشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه دانسته و كار را فعاليت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگيريم، فرهنگ كار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه كارى درانجام فعاليت هاى معطوف به توليد يا ايجاد ارزش افزوده و به كلام ديگر اين كه در وجود كاركنان يك سازمان چه ارزش ها و نگرش هايى درونى شده و مورد پذيرش جمعى قرار گرفته است.»
تلاش براى تعريف و بيان فرهنگ كار نشانه آن است كه فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى كه در يك نظام جمعى ايفاى نقش مى كنند پديد مى آيد و لازمه شكل گيرى و جهت گيرى آن، همكارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرايندهاى مديريت رابطه تنگاتنگى دارد. فرايند مديريت در سازمان، حركت و روند سازمان را معين مى كند، شوق به اقدام را برمى انگيزد و فرهنگ سبب برانگيختن شوق افراد به كوشش همه جانبه براى خلق جايگاه آينده مى شود.
در جهانى كه رقابت ها هر لحظه در حال افزايش است، سازمان ها دريافته اند كه فرهنگ سازمان بيش از هر عامل ديگر مى تواند در كاميابى يا ناكامى آنها دخيل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هايى كه با اسلوب مديريت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغيير الگوى فكرى و جهان بينى مديريت است. بايد بدانيم كه هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پيدا شود به پاى مديريت نوشته مى شود. سازمان هايى كه در امور خود به موفقيت هاى چشمگيرى دست مى يابند، پايبند باورهاى زير هستند:
اساس موفقيت پايدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.
وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستين گام نيل به موفقيت محسوب مى شود.
همه تغييرات و دگرگونى ها به دست افراد ايجاد مى شود.
كاركنان كالاى مصرفى و يا محدود نيستند. بلكه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند كه به كمك اصول مراقبت پيشگيرانه و پيش بينانه افزايش ارزش دارند.
با استفاده از ابزارهايى چون آموزش، مشاركت در تصميم گيرى وعملكرد، امنيت شغلى و… بايد به رفاه كاركنان و بهبود كيفيت زندگى آنان توجه كرد.
براى موفقيت بايد به رفاه مشتريان درون سازمانى (كاركنان) و مشتريان برون سازمانى (ارباب رجوع) يا مصرف كننده كالا و خدمت به طور همزمان توجه كرد.
كار تيمى به مثابه ابزار راهبردى مشاركت كاركنان در پيشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعاليت هاى درون گروهى و بين گروهى مى شود تا «كار درست به شيوه درست» انجام شود.
توجه به فرهنگ كيفيت، يعنى فرهنگى كه به تعيين اهداف مشترك بين مشترى و توليدكننده مى پردازد.
اعتقاد به بهبود مستمر يا همان خطاناپذيرسازى، در همه اركان و اجزاى تعريف شده در سازمان جهت افزايش كارايى.
تعيين و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ريزى در راستاى توليد كالا يا ارائه خدمت و تمركز بيشتر در زمينه كيفيت به عنوان آخرين هدف.
بهره گيرى از فناورى اطلاعات (IT) ، كليدى جهت دستيابى به فرهنگ صحيح سازمانى است.
مشاركت دادن كاركنان در تصميم گيرى ها و استفاده از هوش و خلاقيت آنها براى حذف خطاها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاى خلاق كه در نهايت ارزش افزوده بيشترى خواهيم داشت.
بايد ذكر كنيم كه در دنياى رقابتى امروز حتى يك محصول معيوب و يا يك خدمت ناقص نيز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان كافى است. سازمان هاى برتر دنيا براى بهره گيرى بهتر از اين فرهنگ و شرايط خود از روش خودكنترلى كه اغلب با استفاده از تجهيزات خطاناپذير صورت مى گيرد استفاده مى كنند و با كاهش زمان بازخورد اطلاعات از طريق كشف عيوب به فرايند توليد و عملكرد خود كمك مى كنند، كه اين عيوب پيش از آن كه از حدود كنترل خارج شود كشف و شناسايى شوند.
5- نقش فناورى اطلاعات در تبيين فرهنگ سازمان
امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمينه ها بسيار واضح و اساسى است. زيرا كه در آن زيربناى اساسى همه شركت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، كه آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعاليت كنند، هزينه هاى خود را كاهش و كيفيت محصول يا خدمت خود را افزايش دهند.
فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنايع جهان كاربرد دارد. همچنين فناورى اطلاعات ابزارى حياتى براى نيل به فراتكنولوژى است. تأثير فناورى اطلاعات در افزايش كيفيت، بهره ورى، كارايى توليدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زيست محيطى و كمترين نياز به مواد و انرژى موجب شده است بسيارى از سازمان ها خواستار تنظيم سياست ها و راهبردهاى دقيق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پايه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ايجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسيار پررنگ تر است. زيرا كه يكى از دلايل اصلى موفقيت سازمان هاى برتر دنيا ايجاد و مديريت بر رابطه فردى با تك تك مشتريان است. IT به سازمان اين كمك را مى كند كه شاخص موفقيت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. يعنى پيدا كردن و ارائه كردن محصولات و خدمات بيشتر و بهتر براى مشتريان.
اطلاعات براى سازمان مزيت رقابتى ايجاد مى كندو به سازمان امكان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جديد را مى دهد. براى استفاده از اين فرايند يك جريان اطلاعات پيوسته كه از شركت به مشتريان هدايت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پيش نياز است. اين اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمين كنندگان است، كه بر روى درك مشترى از كيفيت محصولات و خدمات تأثير مى گذارد. در همين زمان، جريان اطلاعات از مشتريان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ايجاد و هدايت شده و با جريان اطلاعات براى مشترى به هم پيوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده يك برنامه عمل دقيق تهيه مى شود و براين اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدايت و كنترل مى شوند.
6- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان
براى اجراى اين برنامه دقيق و يا همان ايجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان بايد مراحل زير را طى كنيم:
6-1- مشترى خود را بشناسيم
شناخت فردى مشترى امرى بسيار حياتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتريان مهم را جمع آورى كند، نخواهد توانست برنامه هاى تك به تك را به اجرا درآورد. در فرايند مشترى مدارى در سازمان مهم ترين گام شناسايى مشترى و انتظارات اوست. شناسايى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دريافت ديدگاه هاى او ميسرنيست. شناسايى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ريزى صحيح و كنترل سطح انتظارات مشتريان خواهد شد و به تبع آن سطح كيفى كالا و خدمات ارتقا پيدا مى كند.
6-2- مشتريان خود را طبقه بندى كنيم
مشتريان تفاوت هاى اساسى و زيادى با هم دارند. اما از ۲ديدگاه مهم تر از هم متمايز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. اين تمايز به سازمان اين امكان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نيازهاى مشتريان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتريان، سازماندهى كند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحيحى صرف نمايد. همچنين گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نياز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمين اين نيازها طبقه بندى و اولويت بندى مى شوند. در اين مرحله مشتريان به انواع حقيقى، حقوقى، سازمانى، جغرافيايى، داخلى و خارجى نيز طبقه بندى مى شوند.
6-3- با مشتريان خود تعامل داشته باشيم
براى كارايى و اثربخشى كار بايد هزينه هاى ارتباطات بهبود يابند. تعامل با مشتريان نه تنها هزينه هاى ارتباطات را كاهش مى دهد، بلكه از اين طريق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آيد كه هم در راستاى رفع نياز مشترى كارايى دارد و هم روابط با مشترى را مستحكم تر و عميق تر مى كند و ريسك از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى كاهش مى يابد. در اين فرآيند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در كنار آگاهى از تغيير نيازهاى مشتريان به چگونگى برنامه ريزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سريع به نيازهاى آنان پى مى برد. با ايجاد و گسترش ارتباطات با مشتريان درجه بالايى از رضايت را در آنها ايجاد مى كنيم و به اين ترتيب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى كند و ضمانت بين مشترى و سازمان به تدريج پررنگ تر مى شود. همواره بايد اين را در نظر داشت كه مشتريان نقش تبليغات زنده را براى سازمان بازى مى كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مى كنند. اگر سازمان به ارضاى نيازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايى ارائه دهد كه هميشه داراى تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ايجاد مى شود و هدف نهايى كه همان وابستگى مشترى يا مديريت استراتژيك روابط با مشترى است، قابل حصول است.
6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ كرده و تطبيق دهيم
تغيير رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغيير فرهنگ سازمان در راستاى نيازهاى مشتريان و تأمين آنها، يكى از روش هاى موفقيت سازمان هاى بزرگ دنياست. اين تغيير و هماهنگى مى تواند به معناى تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه كالا يا تطبيق بعضى ويژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.
6-5- به خواسته مشترى ارزش دهيم
سازمان هاى موفق و اثربخش هميشه سعى مى كنند تا نسبت ارزش دريافتى گروه هاى مختلف مشتريان را بالاتر از عدد يك نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى بايد در همه سطوح سازمان و هر يك از واحدهاى تابعه جريان يكسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغيب كاركنان در تماس با مشتريان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه كردن به مشترى، پاسخگويى به سؤالات و همدلى كردن با ارباب رجوع بايد مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گيرد.
6-6- تلاش براى ايجاد و تداوم وفادارى در مشتريان
مشترى يك دارايى استراتژيك است. براى حفظ اين دارايى همواره بايد يك رابطه «برنده ـ برنده» بين سازمان و مشترى ايجاد گردد و اين در صورتى استقرار مى يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. براى اين كه مشترى از وضعيت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد بايد از سيستم هاى مديريت روابط با مشتريان استفاده كرد. نگهدارى مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه زمان روابط مشترى، هزينه بازاريابى و فروش به مشتريان موجود به تدريج كاهش مى يابد و حاشيه كلى توسعه به طور بالقوه افزايش مى يابد. مشترى وفادار فقط روى قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مى كند.
6-7- سنجش ميزان رضايت مشترى
يكى از مهم ترين اقدامات در فرايند جلب رضايت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتى است. دراين مرحله سازمان مى تواند رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دريافتى را بسنجد. درجه رضايت مشتريان علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان در دستيابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براى سازمان عرضه كننده فراهم مى كند.
دراجراى مراحل مذكور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى كرده و نگرش هاى مديران و كاركنان خود را در راستاى اين فلسفه حركت دهند. بايد توجه داشت كه كليد رضايت مندى مشترى، عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش كاركنان شايسته و دانايى كه مهارت لازم در ايجاد ارتباط صحيح و منطقى و پايدار با مشترى را دارند يكى از وظايف و اقدامات مهم مديريت سازمان است و اين بدان معناست كه در يك سازمان از بالاترين تا پايين ترين سطح بايد يك هدف دنبال شود و آن ايجاد رضايت واقعى مشترى است. بايد همواره به اين اصل اساسى توجه كنيم كه قول كمترى بدهيم ولى بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم، عرضه كنيم. در جهت حركت شتابنده به سوى شكوفايى اقتصادى حمايت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نياز است. نكته قابل توجه آن كه مديران سازمان ها نقش خطيرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در كشور نشانگر آن است كه به رغم تأثير عوامل محيطى، امكان بسيارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و اين خود مى تواند بسترساز تحولات وسيع ترى در كل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذيرى در سازمان ها زمينه هاى استفاده مفيد و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و كسب مزيت رقابتى خواهد داشت. همچنين سازمان با اجراى استراتژى همكارى، تشكيل شبكه هاى كارى درون سازمانى و به كارگيرى تكنولوژى روز مى توانند به ميزان انعطاف پذيرى خودافزوده و در برآوردن نياز مشتريان عملكرد شايسته داشته باشند.
منبع : روزنامه ايران
بدون دیدگاه