روان شناسی مذاکرات بازاریابی

مسئولان یك بنگاه تولیدی یا تجاری ، در مقام خریدار یا در مقام فروشنده ، مذاكره كننده نیز هستند . هر فردی كه در زمینه های تجاری فعالیت می كند . خواه نا خواه در شرایطی قرار می گیرد كه باید برای متقاعد كردن طرف مقابل یا ترغیب او به خرید ، مذاكره كند . در زمینه های تولیدی ، خدماتی و مالی نیز همین وضع صدق می كند .
مذاكره كننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشتركی كه طرفین خواهان آن هستند . برقرار كند . بنابراین ، مذاكره بازاریابی مفهومی فراتر از یك واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا برنامه ای است كه خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان بازاریابی شركت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاكرات بازاریابی آنچه مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاكره به كمك ارسال صحیح علائم و پیام ها ، درك صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل ونشان دادن واكنش مناسب نیست به آن است .
●تعریف مذاكره :
مذاكره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاكره مجموعه كنش ها و واكنش های طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه كه شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یك پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است .مذاكره ، فرآیندی است كه افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی كه توافق حاصل شود ، حركت می كنند .
●ویژگی مذاكره
هدف از مذاكره رسیدن به توافق است مذاكره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه میتوان در مذاكره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند فلانی برای مذاكره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاكره برای فهمیدن نیازهای یكدیگر و وجوه اختلاف تلاش می كنند ، تا از این طریق حوزه های تضادی كه از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می كنند را از بین ببرند .
تشخیص علایق از طریق مذاكره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درك كامل اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درك مناسب بر پایه شناخت و تجزیه وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاكره قرار دارد . محور بحث و مذاكره در بازاریابی معمولا” قیمت شرایط تحویل ، مشخصات كالا ، بسته بندی ، گارانتی و … است .
اركان مذاكرات بازاریابی
الف ) اهداف :
هدف مذاكرات بازاریابی برای هر كدام از طرفین مذاكره نفعی است كه از انجام داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل ارزیابی باشد .
ب ) روش ها :
مذاكرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاكرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .
ج ) افراد : نقش شخص یا اشخاص مذاكره كننده ، از آن جهت اهمیت دارد كه دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شكست مذاكرات بر جای می گذارد .
د ) اطلاعات : هر مذاكره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاكرات بازاریابی كه بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می گیرد ، هر كدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق درباره طرف مقابل جمع آوری كرده باشند، در غیر اینصورت امكان دارد توافق های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلاف بروز كند .
●برنامه ریزی مذاكرات بازاریابی
برای انجام یك مذاكره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .
چك لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاكرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :
الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح كنیم ؟
میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتیاجات طرفین مذاكره كدام است ؟
چه زمینه های مشتركی بین طرفین مذاكره وجود دارد ؟
مواضع طرفین مذاكره
ب ) دامنه اختیار
با چه اشخاصی ملاقات خواهیم كرد ؟
سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟
قدرت و نفوذ
میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟
محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟
چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده كرد ؟
د) تعهدات
میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟
اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟
آیا واقعا” خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟
آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟
●رقابت /محدودیت
شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاكرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟
در این رابطه چه اهرم هایی به كار گرفته میشود ؟
●نوآوری وپیشرفت
از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل كنیم ؟
پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟
چه كسی برای كمك ، داوطلب خواهد شد ؟
●روش های مذاكرات بازاریابی
روش های مذاكرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و یقین قابل تفكیك وطبقه بندی نیست و هر مذاكره كننده ای با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومكانی ، به نوعی با طرف مقابل برخورد می كند ولی سه شیوه زیر قابل ذكر است :
الف ) روش مذاكره ملایم :
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، كوتاه آمدن ، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاكره ای به عقد قرارداد فروش منجر میشود كه در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .
ب ) روش مذاكره خشن : تاكتیك خشونت در مذاكرات بازاریابی ، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است در هر مذاكره ای ، تاكید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود كه طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است كه با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاكرات بی نتیجه پایان پذیرد .
ج) روش مذاكره منطقی یا اصولی : یك مذاكره كننده موفق اعم از خریدار ، فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی كه در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می كند ، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع میتواند مذاكرات را به طرف دلخواه هدایت كند . هدف نهایی مذاكرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی كه مذاكره كردن ، یك فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست كه در یك فعالیت ارتباطی نباید با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد كرد .
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.
بنابراین ، بهتر است كه با روش منطقی و اصولی ، مذاكرات را آغاز و اداره كرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر كه در مذاكرات بازاریابی میتوان به كار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش قیاسی – استنتاجی .
روش برون گرایی : نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام كار با دادن اطلاعات است كه در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار می رود .
روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام كاری است كه از طریق سوق دادن او به سمت آن كار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیركانه تر به نظر می رسد . یافتن روش كاملی كه بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد ، كار دشواری است. هر یك از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، یك نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش برون گرایی را به گونه ای منطقی به كار گیرد . یا مذاكره كننده ای كه درگیر معامله بزرگی است كه چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز طبیعی ایران به تركیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه استفاده كند .
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته كلام را در دست دارد و مجال صحبت كردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاكره ، از روش استنتاجی استفاده كند و ناچار مذاكره در مورد خاصی باشد ، سوال های زیادی از جانب یكی از آنها مطرح خواهد شد كه ناگزیر با سوال های بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد .برای قضاوت درباره چگونگی هر روش مذاكره باید به سه معیار توجه شود :
توافق باید عاقلانه و موثر باشد .
رابطه میان طرفین مذاكره را بهتر كند .
با حداقل از خراب شدن رابطه طرفین مذاكره جلوگیری كند .
متداول ترین شكل مذاكره آن است كه به موضع گیری های متوالی و سرانجام عدول از خواسته قبلی وتسلیم شدن متكی است .
گام اول در جهت فراهم آوردن زمینه مذاكره ، ایجاد محیط مناسب است كه شامل موارد ذیل است :
ایجاد فضای مناسب
انتخاب زمان مناسب برای مذاكره
انتخاب محل مناسب
ایجاد فضای مناسب : مذاكره كنندگان با تجربه معتقدند كه هر مذاكره میتواند یك از چهار نتیجه احتمالی زیر را به دنبال داشته باشد :
قطعا” هیچ كس خواهان شكست در مذاكره نیست ، مگر آن كه شخص انگیزه های دیگری را دنبال كند . احتمال شكست در مذاكره ، طرفین را به دو دسته تقسیم می كند :
دسته اول افرادی هستند كه رقابتی عمل می كنند و مایلند در تمام مذاكرات پیروز شوند.
دسته دوم افرادی هستند كه برمبنای همیاری عمل میكنند و مایلند طرفین مذاكره هردو پیروز شوند .اگر هدف پیشرفت مستمر در تجارت باشد ، روش دوم بهتر است .
●انتخاب زمان مناسب :
بهترین و مناسب ترین زمان مذاكره هنگامی است كه طرف مقابل بیشتر خواهان انجام معامله باشد . عامل زمان تاثیر بسزایی در روند مذاكرات دارد . مثلا” اگر فروشنده ای از جانب شركت خود تحت فشار محدودیت زمانی باشد ، ممكن است مبلغ پایین تری را پیشنهاد كند .
●خصوصیات یك مذاكره كننده با تجربه عبارت است از :
انتخاب برنامه زمان بندی دقیق
ترغیب بردبارانه طرف مقابل به حضوردر مذاكره
آماده كردن دقیق موضوعات مورد بحث
خودداری از برقراری مذاكرات بدون برنامه ریزی دقیق
در نظر داشتن این مطلب كه شاید آنچه در ذهن اوست ، در دستور كار طرف مقابل نیز باشد.
در نظر داشتن محدودیت های طرفین ( به عنوان مثال ، بازدهی كار شما صحیح بیشتر است یا بعداز ظهرها ) .
●انتخاب مكان مناسب برای مذاكره :
بهترین محل برای مذاكره مكانی است كه بیش از از هرجای دیگر در آن احساس آرامش و مهم تر از همه احساس اطمینان حاصل شود . منظور از احساس آرامش در این جا فراتر از احساسی است كه در منزل به افراد دست میدهد . زیرا گاهی اوقات محیط منزل با وجود مزیت های كه دارد ، ناراحتی هایی نیز برای اشخاص به وجود می آورد .
●نكات مهم در مذاكرات بازاریابی :
تا آن جا كه می توانید از ارائه اطلاعات داوطلبانه نسبت به مسائل شركت خود احتراز كنید.
شكیبایی و خونسردی خود را حفظ كنید . هیچ خرید یا فروشی را با عجله انجام ندهید .
در مقام یك فروشنده بیشتر از انعطاف پذیر باشید .
زمان و مكان مناسبی را برای مذاكرات فروش در نظر بگیرید .
در پذیرایی از خریدار و ایجاد رابطه عاطفی با وی غفلت نكنید .
اول گوش كنید ، دوم یادداشت بردارید . سوم فكر كنید و سپس تصمیم بگیرید .
هر تصمیمی را به جای خود بیان كنید ، اگر تصمیم نهایی در میانه كار علنی شود . مذاكرات با شكست مواجه میشود .
به آداب و سنن و اعتقادهای طرف مذاكره احترام بگذارید .
بی جهت روی بعضی مواضع پافشاری نكنید .
درصورت نیاز به اطلاعات جدید ، تنفس اعلام كنید .
از فرصت ها استفاده كنید و به خطوط فكری ، مشكلات مالی و اقتصادی طرف مقابل پی ببرید .
در مذاكرات مهم كه منافع بازاریابی بنگاه تعیین میشود شخصا” به عنوان مدیر ارشد یا مسئول اجرایی حاضر شوید .
در حالت تردید از امضای قرارداد خودداری كنید .
منافع بلند مدت را به درآمد امروز ترجیح دهید .
اگر نمی توانید بفروشید ، بخرید . اگر نمی توانید بخرید ، بفروشید . نقدینگی را به حركت اندازید .
یك دادو ستد كوچك یا متوسط ، راهگشا و زمینه ساز داد وستد های بزرگتر است ، از انجام دادن آن غافل نشوید .
مسائل شخصی را در مذاكره دخالت ندهید . منافع دو شركتی كه با هم مذاكره می كنند از منافع افراد جداست .
فقط حضور فیزیكی كارشناسان یا متخصصان مختلف در یكی از جلسات مذاكرات ، بازاریابی كافی نیست ، با جلب مشاركت آنها در همه جلسات مذاكرات ، آنها را در نتایج به دست آمده سهیم كنید .
در مذاكرات بازاریابی هردو طرف برنده هستند ، خریدار با خرید كالا و فروشنده با فروش كالا به منافع مورد استفاده دست پیدا می كنند .
به عنوان یك فروشنده ، بازاریاب یا مدیر بازاریابی در مذاكرات از حربه های فروش استفاده كنید. قیمت كمتر ، كیفیت برتر ، زمان وتحویل كوتاهتر ، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش ، تنوع كالاها ، مشخصات و صفات ممتاز محصول ، تخفیفات و مزایای جانبی مناسب ، سهولت حمل و هركدام میتواند امتیازی باشد .
در مناقصه ها ، كیفیت را فدای قیمت نكنید . هیچ مدیر عاقلی از طریق پایین آوردن كیفیت ، قیمت را تا سطح دلخواه تقلیل نمی دهد .
سعی كنید مذاكرات بازاریابی در محیط كارشما صورت گیرد . در این شرایط ضمن برخودداری از مزیت های محیطی و روانی ، میتوانید اوضاع را كنترل كنید .
ترتیبی دهید كه اعضای تیم مقابل شما ، به صورت پراكنده بر سرمیز مذاكره بنشینند .
اجازه ندهید كه مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود .
هیچگاه شایستگی ، توان مالی یا ویژگی های اخلاقی طرف مقابل و صحت عمل او را زیر سوال نبرید .
آخرین كلام را به عنوان پیشنهاد نهایی در هنگامی كه طرف مقابل موضوعی برای گفتن ندارد ، بیان كنید .یاد بگیرید كه خوش مشرب باشید . در مذاكرات بازاریابی ، خوش مشرب بودن فروشنده در خریدار ایجاد انگیزه میكند . به عنوان یك مدیر یا رئیس نمایندگی در مذاكرات بازاریابی ، همكاران خود را با مفهوم سازش و كم كردن فاصله ها به قصد حصول توافق آشنا سازید .
نویسنده : حیدر صید زاده كارشناس ارشد بازاریابی
بانک سپه