مدیریت ارتباط با مشتری

چکیده:

رقابت شدید موجود در بازار سازمانها را متوجه خواسته و نیاز مشتریان کرده است. بطوری که مدیریت ارتباط با مشتری بطور فزاینده ای مهم شده است. شرکتهای بسیاری پروژه های بهبود مشتری مداری واجرای سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را آغاز کرده اند .در این میان سود حاصله در افزایش رضایت مشتری و ابقا محصولات سفارشی شده و خدمات ارزش افزوده است. مدیریت ارتباط با مشتری منبع اطلاعاتی عظیم در فعالیتهای تجاری امروزی می باشد و تقریبا تمامی اطلاعات مورد نیاز در فعالیتهای تجاری از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تامین می شود. در عین حال توسعه تجارت الکترونیک اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری را برای شرکتها دو چندان

کرده است . اگرچه قدرت وتوان مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است لیکن تعداد معدودی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را در عمل

انجام داده اند.

کلمات کلیدی:

مدیریت ارتباط با مشتری، روابط مشتری، یکپارچه سازی، اطلاعات مشتری، مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با تامین کننده.

مقدمه

چالش بزرگی که امروزه مدیران شرکتها با آن روبرو هستند وفاداری مشتریان است.

یافته ها بیانگر این مطلب هستند که در برخی از صنایع خاص که  حاشیه سود بالاست بازده سرمایه گذاری روی مشتریان جدید 23 درصد است. در حالیکه بازده سرمایه گذاری روی مشتریان قدیمی به 214 درصد می رسد. همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید 10 تا 15 برابر حفظ مشتری قدیمی است. به علاوه زمانی که مشتریان را از دست بدهیم  هزینه بازگشت مشتریان بالاست بویژه اگر این مشتریان مشتریان با ارزشی برای شرکت باشند در اینصورت شرکت ما متوجه ضرر بزرگی در دستاوردهای خود می شود.

تقریبا نگرانی عمده بخشهای شرکتها مشتریان هستند و حتی می توان گفت که عمده ترین نگرانی متوجه مدیریت ارتباط با مشتری (   است. CRM

به منظور ایجاد رابطه ای با ثبات با مشتریان ما نیازمند درک کانل ارتباط اع

تماد احساسات تعهد و وفاداری در مشتریان هستیم که این مفاهیم در مدیریت ارتباط مشتری مطرح می شود. البته مولفه های بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری مطرح است لیکن بسیاری از دانشمندان معتقدند که بایستی این ارتباط با مفاهیم اعتماد احساسات و تعهد گره خورده باشد.

(Sun & Liu ,2009, 147)

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری :

مدیریت ارتباط با مشتری را می توان اینگونه توصیف نمود : راهبرد کسب و کار با رویکرد تمرکز بر مشتری است که هدف آن افزایش رضایت و وفاداری مشتری از طریق ارائه خدمات بیشتر و سفارش شده است.

در 20 سال گذشته ظهور اینترنت و فروشگاههای بزرگ و

رشد حومه شهرها منجر به پیچیدگی روابط مشتریان شده است. تلاشهای سازمانی در جهت جمع آوری اطلاعات پراکنده از هزاران منبع و همچنین شناسایی و حفظ مشتریان جدید است.  (D.Seeman & O Hara, 2006, 25)

در واقع مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد در کسب و کار است که نتیجه آن افزایش درآمد و سود از طریق بالا بردن رضایت مشتریان و وفاداری آنهاست. در واقع هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری حداکثر سازی ارزش طول عمر مشتری در سازمان و شرکت است.  (K.Blery & G.Michalakopoulos, 2006, 6)

مدیریت ارتباط با مشتری بهربرداری از اطلاعات مربوط به مشتری و دانش ارائه محصولات و خدمات منسب به مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندهای تجاری تکامل یافته  چون بازاریابی ارتباطات با تاکید روی بهبود موثر روابط با مشتری است.  (BULL, 2003, 593)

سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری از طریق کسب اطلاعات از مشتری و کسب وکار قادر به تجارت در تعاملات فردی هستند. البته مدیریت ارتباط با مشتری در دو حوزه عملی و تحلیلی است.  حوزه عملی  جمع آوری اطلاعات را شامل می شود و حوزه تحیلی تحلیل داده ها را در بر می گیرد. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از راهبردهای

کسب و کار ( با تمرکز بر مشتری ) و نرم افزارهای فناوری به منظور افزایش فرآیندهای ارتباط با مشتری و مدیریت  آن است.با وجود اینکه مدیریت ارتباط با مشتری اغلب دشوار و نگران کننده است لیکن سود بدست آمده قابل توجه است. (D.Seeman & O Hara, 2006, 25)

سه دیدگاه در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

1)      تطابق دقیق محصول یا خدمت با احتیاجات مشتری به منظور تضمین فروش

2)      مشاهده منسجم مشتری :منظور داشتن ارتباط دائمی از طریق مراکز تماس

3)      تمرکز بر پایگاه داده مشتری با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و پشتیبانی انبار داده ها (Light, 2003, 604)

مسائل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری:

بطور معمول مدیریت ارتباط با مشتری در برگیرنده تغییرات فرآیندهای تجاری و معرفی فناوری جدید اطلاعات است و از آنجا که رهبران با محیط خارجی سازمان در تماسند می توانند بهتر مجموعه چشم انداز و استراتژی سازمان را در مدیریت ارتباط با مشتری تدوین کنند.علاوه بر این رهبران نفوذ زیادی در مجوزها و کنترل هزینه ها تنظیم و نظارت بر عملکردها و توانمندسازی کارکنان و تقویت انگیزه های کلیدی آنها دارند.این مطالب نیاز به رویکرد جامع را گوشزد می کند.این رویکرد جامع بیانگر این مطلب می باشد که مدیریت ارتباط با مشتری قلب سازمان است و لازمه هماهنگی و رشد موثر سازمان یکپارچه سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و فرایندهای مشتری گرای سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری بایستی با فرض برون سپاری عملیات مستقیم بازرگانی به مشتریان صورت می گیرد.

گروههای مشتریان بایستی به درستی شناسایی شوند . بررسیها بیانگر تفاوت ده برابر یا بیشتر بین مشتریان سودآور و متوسط است. شما نمی توانید  تمامی مشتریان را به عنوان بازار هدف انتخاب کنید .هدف گیری شما میتواند بوسیله تفاوت در محصولات و خدمات مثلا از طریق خدمات مالی توسعه یافته چون بانکداری بیمه و کارتهای اعتباری صورت پذیرد. (Bull, 2003, 594)

یک روش برای شناسایی گروههای مشتری افتراق بین مشتریان معامله گر و مشتریان ارتباطی است. مشتریان معامله گر وفاداری کمی دارند زیرا وابسته به بدست آوردن بهترین قیمت هستند. در حالیکه مشتریان ارتباطی ظرفیت بالقوه زیادی برای وفاداری دارند. آنها آمادگی پرداخت طیف وسیعی از کالا و خدمات را دارند.مشتریان ارتباطی یا وابسته مقرون به صرفه تر از

دیگر مشتریانند زیرا نیازمند ترغیب کمتری برای خرید هستند.بعلاوه باعث بهبود خدماتی می شوند که دارای کمی ایراد است.

سه نوع مشتری وابسته داریم:

مشتری گروه بالا : شامل مشتریان با وفاداری بسیار و سودآوری بالاست. مدیریت ارتباط با مشتری بایستی از طریق ارائه بهترین خدمات از روی آوردن این دسته به شرکتهای دیگر جلوگیری کند.

مشتری گروه میانه : در بر گیرنده بیش از 40 تا 50 درصد از کل مشتریان وابسته هستند که ظرفیت بالقوه خوبی  را برای رشد وفاداری دارند. به دلیل اینکه این گروه بزرگترین منبع بالقوه برای رشد در آینده هستند هدف گذاری مدیریت ارتباط با مشتری روی این گروه است.

مشتری گروه پایین : مشتریانی که احتمال سودآوری دارند لیکن هزینه ها و تلاشهای مربوط به هدف قراردادن آنها اثربخشی خدمات را در مشتریان گروه بالا و میانه را از

بین می برد. (Bull, 2003, 595)

عوامل موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری :

در تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری عواملی به عنوان عوامل موفقیت ذکر شده است . اگرچه در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری  طراحی مجدد سازمان در بازار یابی و فروش خدمات مطرح است لیکن موفقیت اصلی در زمینه فرهنگی سازمان  به عنوان عاملی غیر فنی  نهفته است.

�         روند تکاملی:منظور اجرای گام به گام مدیریت ارتباط با مشتری از مرحله عملی  و تحلیلی به همکاری و هماهنگی است. به عنوان مثال بسیاری از شرکتها در مرحله عملی مدیریت ارتباط با مشری از نیروی فروش یا مراکز تماس بهره میبرند.

�         بازده زمانی: معمولا تکمیل سیستم در مرحله مقدماتی حدود 7 ماه طول می کشد. در این مرحله برای تکمیل پایگاه داده ها با اطلاعات معنی دار در خصوص بازاریابی فروش و خدمات  بایستی از  اطلاعاتی که حداقل مربوط به 2 سال است استفاده کرد.

�         طراحی مجدد سازمانی : ایجاد مرکز پاسخگو و تعیین استانداردها به منظور جلوگیری از تقابل فرهنگی.

�         مدیریت تغییر

�         حمایت مدیران ارشد

مدیریت الکترونیکی ارتباط بامشتری  (E-CRM )

مدیریت ارتباط با مشتری  استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهد. امروزه نفوذ اینترنت بطور چشمگیری موقعیتها را تغییر داده است بهمین دلیل اینترنت برای ادغام برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مناسب است. این امر منجر به پیدایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری یا   e-CRM شده است. تحقیقات بینگر سود سرشار ناشی از بکارگیری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است چرا که کمک زیادی به جریان اطلاعات در سازمان و ارتباط با مشتریان شده است. .  (K.Blery & G.Michalakopoulos, 2006, 5)

مزایای پیاده سازی مدیریت الکترونیکی  ارتباط با مشتری :

مدیریت الکترونیکی ارتباط بامشتری  میتواند از کانالهایی چون ایمیل، وب سایت، پیام کوتاه، تلویزیون، پیام تصویری و تلفن گویا استفاده کند. انتخاب واجرای کارآمد مدیریت الکترونیکی ارتباط بامشتری   نیاز به ترکیب مهارتهای فنی عملیاتی فرهنگی و سازمانی دارد که رویکردی تیمی بر آن حاکم باشد. .  (K.Blery & G.Michalakopoulos, 2006, 6-7)

از سازمانی که از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری استفاده می شود انتظار بهبود بهره وری و ایجاد ارزش می رود. ایجاد ارزش در بسیاری از جهات صورت بگیرد . از آن جمله : کاهش هزینه تماس با مشتریان  کاهش هزینه ناشی از انتقال مسئولیت به برخی مشتریان (به عنوان مثال پیکر بندی محصول )   کاهش هزینه ناشی از یکپارچه سازی برنامه های کاربردی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری با سیستمهای تولید و مالی و عرضه  و بهبود بهروری از طریق پس انداز هزینه های حمل و نقل.

مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری توانایی بالقوه جهت بهبود فروش  از طریق مدیریت عملیات خودکار بازاریابی را دارد.در اینجا چالش پیش روی سازمانها شناسایی و اندازه گیری تاثیر راه حلهای ارائه شده به عنوان عوامل موثربر یادگیری است. سازمانها بایستی از چارچوبی چون پنج نیروی رقابتی پورتر برای شناسایی ارزش ایجاد شده کمک گیرند. برای مثال در صنایعی که رقابت شدید است سازمان بایستی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری که در بردارنده خدمات متمایز و یا بهبود بهروری است بهره برد. و یا در صنایع با موانع ورودی بالا (مانند هوافضا) بایستی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری که در بر دارنده مشارکت مشتریان در طراحی و بهبود تجربه مشتریا

ن است را اتخاذ کند.

علل شکست مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری   :

کمبود روشهای اجرایی قوی در انتخاب و پیکربندی ابزارهای مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

به مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری به عنوان راه حل تکنولوژی نگریسته می شود و نه راهبرد سازمانی. در واقع فقدان استراتزی باعث ناکامی جدی می شود.

پروژه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری به عنوان بخشی از محور کلی سازمان تلقی نمی شود. .  (K.Blery & G.Michalakopoulos, 2006, 7

پیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری در تجارت الکترونیکی :

v       پاک کردن تعاریف گروههای مشتریان: مشتریان ما فقط کسانی نیستند که از ما خرید می کنند بلکه کسانی هم که به شرکت ما علاقه مند هستند و پیشنهاداتی را میدهند و از آنها تحت عنوان ” مشتریان نهفته ” یاد میشود نیز مشتریان شرکت هستند. شرکت بایستی با

استفاده از انواع روشها این مشتریان نهان را به مشتریان واقعی سازمان تبدیل کند.

v       تکمیل رده های مدیریت بازار: در تجارت الکترونیک برای تطبیق مدیریت ارتباط بامشتری و برنامه ریزی منابع سازمانی و مدیریت زنجیره تامین تنها یک راه وجود دارد و آن تکمیل رده های مدیریت بازار است.

v       برقراری انواع کانالهای ارتباطی بامشتریان: با برقراری ارتباط خصوصا ارتباط مستقیم با مشتریان می توان رضایت مشتریان را از خدمات بالا ببریم که این امر من

جر به تصویری مطلوب از شرکت در نزد مشتریان می شود.

v       تصحیح ایده  مدیریت: مدیران بایستی نظارتهای بلند

مدت داشته باشند . آنها بایستی مشتریان را به عنوان ثروت و سرمایه شرکت بدانند. مدیران بایستی بپذیرند که رهبران سازمانند و تحول سازمانی از نقطه رهبری آغاز میشود.آنها بایستی در راستای این تفکر که “مشترین سلطانند ” سیستمهای مدیریت ارتباط بامشتریرا ایجاد کنند و این فرآیند جز با برتری در تجارت الکترونیک از طریق شبکه هایی کامل و کارکنانی توانمند برای جلب رضایت مشتریان  بوجود نمی آید. (Jibin & et al, 2009, 133)

مدیریت ارتباط با تامین کننده که بخش مهمی در زنجیره تامین است سیستمی را شامل می شود  که شرکت از طریق آن می تواند با استفاده از  پایگاه داده های تامین کنندگان روابط بلند مدتی را با تامین کنندگان ایجاد کند که نتیجه آن حداکثر شدن ارزش تمامی زنجیره صنعت و بدست آوردن قاعده برد-برد است. عملکردهای مدیریت ارتباط با تامین کننده برای شرکت شامل:

1)      بهینه سازی روابط با تامین کنندگان و توسعه و تقویت روابط

2)      توسعه مزیت رقابتی

3)      ارتقای سود شرکت از طریق یکپارچه سازی مدیریت تامین کنندگان و بالا بردن کیفیت محصولات

توسعه مدیریت تامین کننده با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری تحقق می یابد.همچنین برخی اصول مانند مدیریت وفاداری مشتری نارسایی خدمات و بهبود خدمات که در مدیریت ارتباط با مشتری مطرح است در مدیریت ارتباط با تامین کننده نیز مطرح است.

نتیجه:

تجزیه و تحلیلهای موجود بیانگر این مطلب هستند که بالاترین سطح اعتماد و احساسات و تعهد نسبت به مشتریان بر طبق اذعان خود آنها مدیریت ارتباط با مشتری است . اگر مشتریان اعتماد بیشتری به شرکت داشته باشند تعهدات آنان نیز افزایش یافته و بطور همزمان حساسیت مشتریان به قیمت ها پایین می آید .در نتیجه با استفاده از تعهدات میتوان وفاداری مشتریان را پیش بینی کرد و نشان داد که تعهد و وفاداری مشتریان دارای همبستگی مثبت است . بنابراین تعهدات مشتریان و اثرات این تعهدات وفاداری مشتریان را شکل می دهد. و همه اینها بیانگر جایگاه مهم مدیریت ارتباط با مشتری در عملکرد بازار است. (Sun & Liu, 2009,148)

شرکت هایی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری موفق هستند که پایگاه داده های مشتریان و مدیریت فرآیندهای شرکت را بهبود داده اند و با استفاده از تجزیه وتحلیلهای بهبود یافته شمار معاملات خود را افزایش داده اند.

نتیجه آنکه اطلاعات دقیق و به موقع ناشی از مدیریت ارتباط با مشتری  باعث کاهش شکایات مشتریان و افزایش رضایتمندی آنان می شود. (D.Seeman & O Hara, 2006, 26)

منبع : http://marketingarticles.ir