مديريت مشتري، سيستمهاي اطلاعات مشتري، مديريت ارزش مشتري، مراقبت مشتري و گاهي اوقات مشتري گرائي، مشتريمداري يا مديريت مشتريگرا نامهاي گوناگون براي مفهومي هستند که امروزه به عنوان مديريت ارتباط با مشتري (CRM ) رواج يافته است. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک عبارت نوين از اواسط دهه 1990 رواج يافت. يک تعريف آن عبارت است از:
” مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک راهبرد کاري است که ارزشمندترين ارتباطات با مشتري را انتخاب و مديريت ميکند. به منظور پشتيباني کارآمد فرايندهاي بازاريابي، فروش و خدمات، CRM نيازمند فلسفه و فرهنگ کاري مشتريگرا ميباشد. ابزار CRM با اين فرض که شرکت داراي رهبري، راهبرد و فرهنگ صحيح باشد، ميتواند مديريت ارتباط با مشتري را به شکلي کارآمد فعال سازد.”
اين عبارات در CRM زياد تکرار ميشوند: داده کاوي، تحليل مشتري، انبارداري دادهها، دسته بندي مشتري، مبارزات تبليغاتي، شخصيسازي اينترنتي، مراکز تماس و نرم افزارهاي مربوط به هر کدام. CRM به طور کلي فرايند طراحي يک سازمان پيرامون مشتريان است، به گونهاي که نياز و خواستههاي مشتري به عنوان تمرکز اصلي در هر تصميمگيري سازماني در نظر گرفته ميشود. در CRM هم و غم سازمان در مشتري خلاصه ميشود. هدف از خلق يک سازمان متمرکز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباطات مشتري است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود يافته حفظ مشتري و افزايش درآمد، در عين کارائي بيشتر و کنترل هزينهها است.
شرکت مشاوره اي ساپينت (Sapient) مديريت ارتباط با مشتري را اين گونه تعريف کرده است:
” CRM يک مدل سازماني مشتريگرا است که به طور ساختار يافتهاي از اطلاعات مشتري براي خلق يک راهبرد سفارشي استفاده مي کند. اين راهبرد به طور سازگاري در طول تمام کانالهاي ارتباط با مشتري به منظور بيشينه ساختن ارزش، از طريق يادگيري مستمر و توسط ارائه تجربههاي متمايز به مشتري به کار گرفته ميشود[1]
با CRM ميتوان نيازها و خواستههاي مشتري را، حتي پيش از آنکه بيان شوند، شناسايي نمود. با استفاده از اين مزيت سازمان قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و کاهش هزينههاي خدماتي و عملياتي ميشوند. در سطح سازماني، CRM فرايندي جامع است که به طور به هم پيوستهاي همه نواحي سازمان را که با مشتريان در تماس است – از بازاريابي، فروش، خدمات و پشتيباني ميداني گرفته تا مشتري، فرايندها و فنآوريهايي که به مشتري ارائه خدمت ميکنند، يکپارچه ميسازد.
CRM سازمان را قادر ميسازد که گفتگوي منحصر بفرد، يکتا و مستمري را با هر يک از مشتريان برقرار نمايد. با هر يک از مشتريان به عنوان يک فرد تعامل داشته باشد، تمامي تعاملات پيشين را به خاطر داشته و به آنها رجوع نمايد و نيز رفتار مشتريان را تحت تاثير قرار دهد. اين کار توسط يادگيري از هر تبادل جديد و با استفاده از اطلاعات تازه به منظور آگاهي يافتن از تعاملهاي آتي، و تطبيق مناسب سرمايه گذاري در فروش و خدمات با نيازها، ترجيهات و ارزش هر ارتباط فردي مشتري عملي ميشود.
CRM يک راهبرد رقابتي اصلي مورد نياز براي حفظ تمرکز بر نيازهاي مشتريان و يکپارچهسازي رويکرد مشتري نگري درون سازماني است. CRM رويکردي در سطح کل سازمان است، و نه فقط در بدست آوردن و به کارگيري آگاهي درباره مشتريان، بلکه در بهبود بخشيدن و خودکارسازي فرايندهاي کاري که به مشتريان، تامين کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش ميکند [Brown‚ 2000].
بلوغ بازارهاي ارتباطي بين شرکتها و مشتريان (B2B)[2] منجر به مطالعاتي موشکافانه درباره فعالسازي CRM گرديده است. اين مهم عمدتا به اين دليل است که فروش تجاري به طور روز افزوني با در نظر گرفتن افت قيمتها توسط وارد شوندگان جديد به بازار و نيز رقباي فعلي، رقابتي شده است. در چنين محيط رقابتي، يک فروشنده موفق بايد مجموعهاي از خدمات شخصي را، که نيازهاي مشتريان را برآورد ميکنند و براي آنان پذيرفتني هستند، به منظور بقاء و تداوم در کسب مزيت رقابتي فراهم نمايد .
روزگاري سازمانها ارتباط نزديکي با مشتريان داشتند، آنها اغلب مشتريان را شخصا ميشناختند و ميدانستند که مشتريان چه ميخواهند و از طريق خدمات سفارشسازي شخصي نيازهايشان را برآورده ميکردند. در عوض، آنان موفق به کسب وفاداري مشتريان ميگرديدند و سهم بزرگي از معاملات مشتريان را بدست ميآوردند. اما اين روش هزينهبر و ناکارآمد بود و مشتريان براي اين ارتباط يارانه زيادي به سازمان ميپرداختند که اين کار با پرداخت قيمتهاي بالاتر انجام ميگرفت.
ولي در طول سالها، از طريق بازاريابي انبوه و مصرفگرايي فزاينده، مشتريان اين ارتباطات را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قيمتهاي پائينتر معاوضه کردند.
در حالي که امروزه با استفاده موثر از فنآوري اطلاعات و ارتباطات[3] (ICT) ديگر به چنين مصالحه اي نيازي نيست. سازمانها ميتوانند به مشتريان تنوع، قيمتهاي پائينتر و خدمات شخصي را تماما و همزمان پيشنهاد کنند.
اين سازمانها در حال تجربه کردن عناصري از يک رويکرد بازاريابي هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالايش شده درباره مشتريان فعلي و بالقوه به منظور پيشبيني و پاسخ به نيازهايشان استفاده ميکند. اين تجربه همان مديريت ارتباط با مشتري (CRM) است. بسياري از سازمانها امروزه اهميت CRM و توان بالقوه آن را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشيه رقابتي دريافتهاند. اين سازمانها در حال متحول کردن فرايندهاي کاري خود هستند و راه حلهاي تکنولوژيکي را خلق مينمايند که آنان را قادر به کسب مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي، و بيشينه ساختن ارزش طولاني مدت آنها مينمايد.
اگر چه CRM يک مفهوم نوين است، اما اصول آن از مدتهاي مديد مطرح بوده است. بازاريابان همواره ارتباطات نزديک با مشتريان را ترويج کردهاند. سودآوري مشتري نيز به طور چشمگيري براي ساليان متمادي مد نظر بوده است. ولي تعيين مقدار سودآوري دشوار بوده است زيرا بسياري از سازمانها بر مبناي محصول يا خطوط کانال ارتباطي که در مقابل مشتري قرار ميگيرد، سازماندهي شدهاند. به طريق مشابهي، مفهوم سفارشسازي انبوه براي نزديک به يک دهه در ادبيات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساسا مفاهيمي نظري به شکل آرزوها و نه يک واقعيت تجاري، باقي مانده بودند ولي امروزه به دليل پيشرفتهاي صورت گرفته در فنآوري اطلاعات و ارتباطات ، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزيه و تحليل ارزش مشتري و توليد انبوه سفارش امکان پذير گرديده است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) از اهرم فنآوري بويژه فنآوري اطلاعات براي هماهنگي تعاملهاي سازمان با هدف بنا کردن وفاداري طولاني مدت بهره ميجويد. پيشرفتهاي تکنولوژيک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتري تبديل کرده است. مديريت ارتباط با مشتري راهبرد کارائي است که از قدرت فنآوري به منظور تلفيق تمام جنبههاي کاري شرکت با هدف ساختن وفاداري طولاني مدت مشتري سود مي برد.
البته CRM از فرايندهاي سنتي بازاريابي، فروش و ارائه خدمات فراتر ميرود و تا مرزهاي سازماني گسترش مييابد. با بهرهگيري از اهرم فنآوري اطلاعات پايگاه دادهها براي هماهنگي تماسهاي مشتري و شرکت، سازمان ميتواند ارزش ارتباط با مشتري را بيشينه نمايد و ميزان حفظ مشتري را بهبود ببخشد.
تمرکز CRM بر مستحکم کردن ارتباط نزديکتر و عميقتر با مشتريان است. به عبارت ديگر، CRM يعني مصمم و قادر بودن به تحول در رفتار با يک مشتري بر مبناي آنچه مشتري به سازمان ميگويد و هر آنچه سازمان درباره مشتري ميداند.
با اين مقدمه مشتريان فعلي سودمندتر از مشتريان جديد هستند. زيرا فروش جانبي يک محصول نو ظهور به مشتريان فعلي کم هزينهتر است، احتمال حفظ مشتري به وسيله انطباق نزديکتر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتري بيشينه خواهد شد، در حالي که جذب مشتريان جديد گران تمام ميشود. بنابر اين هدف محوري CRM بيشينه کردن ارزش طولاني مدت مشتري براي سازمان است.
با حرکت بازاريابي به سمت يک محيط نفر به نفر، نياز به بازاريابي فرد به فرد مشتريان به موضوعي مهم تبديل ميشود. بازاريابي فرد به فرد قصد دارد بر ذات غير فردي بازاريابي، با بهرهگيري از فنآوري به منظور کمک به سازمانها در رفتار جداگانه با هر مشتري، غلبه نمايد. برنامههاي بازاريابي فرد به فرد با اطلاعات در سطح مشتري و دادهها درباره رفتار تبادلي آنها و احتمال خريد دوباره يک کالا يا خريد کالاهاي ديگر توسط آنان امکان پذير ميشود.
علاوه بر اين هر چه سازمانها بيشتر به شناخت سودمندي مشتريان و نياز به کمک براي حفظ و کسب مشتريان با سودآوري بالا دست مييابند، اطلاعات درباره چنين مشتريان در ارائه يک راهبرد موفق بازاريابي بيشتر جلوه ميکند.
گروه مشاوران گارتنر CRM را چنين تعريف ميکند:
” CRM يک راهبرد کاري است که دستاوردهاي آن سوددهي، درآمد و رضايت مشتري را با سازماندهي دستهبندي مشتريان، ترويج رفتارهاي رضايتآور براي مشتري و پيادهسازي فرايندهاي مشتري مدار بهينه مينمايد. فنآوريهاي CRM بايد شناخت کاملتر مشتري، تعامل کارآمدتر با مشتري و يکپارچگي ميان کليه کانالهاي ارتباطي مشتري و عمليات پيش خوان (Front office) را مقدور سازند.”
بدون دیدگاه