در اين مقاله ضمن بررسي ابعاد استراتژي بازار محوري به رابطه ي آن با اهداف بازاريابي توجه شده است . استراتژي بازار محوري در بعد داخلي مي تواند در توانمند سازي و رضايت شغلي كاركنان موثر باشد و همچنين مي تواند زمينه ساز مشاركت بيشتر آنان در امور تصميم گيري شود . اين استراتژي در بعد خارجي با مفاهيم مشتري محوري ، رقيب محوري و هماهنگي بين وظيفه اي مرتبط بوده و توانايي ايجاد مزيت رقابتي جهت عملكرد مطلوب را دارد . مطالعه ي اين استراتژي از دو ديدگاه رفتاري و فرهنگي رايج مي باشد .
مقدمه
از دهه ي 1980 ? بازار محوري ?در تحقيقات دانشگاهي به عنوان استراتژي موثر در عملكرد شركت ها نفوذ نموده و به صورت وسيع انتشار يافته است . بازار محوري مفهومي ريشه دار در تئوري بازاريابي بوده و متمايل به مفهوم يادگيري بازار مي باشد . به عبارت ديگر مبتني بر گسترش درك بازار و استفاده از آن براي فعاليت هاي بازاريابي است . به همين دليل بازار محوري را مي توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه ي بازرگاني دانست كه هدايت كننده ي استراتژي هاي رقابتي سازمان مي باشد . همچنين راكرت بازار محوري در يك واحد بازرگاني را درجه اي مي داند كه واحد بازرگاني الف) اطلاعات را از مشتريان كسب نموده و به كار مي بندد ب) يك استراتژي را جهت تحقق نيازهاي مشتريان تدوين مي كند و ج) آن استراتژی را به منظور پاسخگويي به نيازها و خواسته هاي مشتريان به كار مي بندد . در كل مي توان گفت بازار محوري راجع به اين مقوله كه محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف كننده را منعكس نمايند ، بحث مي نمايد .
پانيگيراكيس و تئودوريديس[1] خاطر نشان كرده اند كه در طي دهه ي 1990 بازار محوري از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي ، توجه بيشتري را به خود معطوف نموده است و آن به اين دليل است كه بازار محوري به عنوان توانايي يك شركت براي يادگيري درباره‌ي مشتريان ، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون بازارهاي موجود و بالقوه نيز تعريف شده است .
- نقش بازار محوری در بازاریابی
در اكثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار محوري ، اصطلاح بازار محوري ، به عنوان كاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است . جهت داشتن دركي روشن از مفهوم بازاريابي ، بايد خاطرنشان شود كه مفهوم بازاريابي به عنوان يك فرهنگ سازماني يا فلسفه ي بازرگاني متفاوت كه مشتري را در مركز تفكر شركت درباره ي استراتژي و عمليات آن قرار مي دهد ، مي تواند تعريف شود . مفهوم بازاريابي معمولاً سه ركن زير را مورد توجه قرار داده كه عبارتند از :
1) فلسفه مشتري شناسايي و ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان
2) دستيابي به هدف دستيابي يك سازمان به اهدافش در حاليكه نيازهاي مشتريان آن هم ارضاء مي شود
3) سازمان بازاريابي ادغام[2] يافته ادغام همه ي حوزه هاي عملكردي سازمان به منظور دستيابي به اهداف همسان شده با ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان
اگر چه ابعاد مفهوم بازاريابي مركز ادبيات بازاريابي است ، تحقيقات خيلي كمي از لحاظ خلق و ايجاد يك مقياس اندازه گيري معتبر و آزمون تجربي اين سازه انجام پذيرفته است . بر طبق نظرات كوهلي و جاوورسكي[3] در حاليكه مفهوم بازاريابي معمولاً به عنوان يك فلسفه يا روش فكري كه تخصيص منابع و قاعده سازي استراتژي ها براي يك سازمان را راهنمايي مي كند ، بازار محوري به فعاليت هايي اطلاق مي شود كه شامل به كارگيري مفهوم بازاريابي در عمل مي باشد. همچنين ، هانت [4] معتقد است مفهوم بازاريابي تصريح مي كند كه براي دستيابي به موفقيت ، شركتها بايستي نيازها و خواسته هاي مشتريان را شناسايي كرده و سعي در ارضاي آن ها ، به گونه اي اثر بخش تر از ساير رقبا نمايند . اين در حالي است كه براي عمل به اين مفهوم نيازمند نوعي استراتژي است كه به نظر مي رسد بازار محوري به روش مناسب بتواند اين كار را انجام دهد .
بازار محوري هنجارهايي را در رابطه با جمع آوري اطلاعات و پاسخگويي گسترده سازماني به اطلاعات مربوط به مشتريان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود مي آورد تا شركتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزيه و تحليل بازار و پاسخ به نيازهاي آن پيشدستي نمايند . عمده اين روند را مي توانند با نوآوري در محصولات و خدمات و نيز ايجاد توانايي جهت ايجاد ارزش بيشتر براي مشتري ، انجام
دهند . به نظر مي رسد شركت هاي بازار محور در هر دو زمينه ي سرعت و اثر بخشي پاسخگويي شان به فرصت ها و تهديدها داراي مزيت رقابتي باشند .
در اجراي استراتژي بازار محوري بايد توجه داشت كه بازاريابي بايد به خوبي با ديگر بخش ها در شركت هماهنگ شود . بازاريابي زماني كه تنها وظيفه ي يك بخش باشد ، به خوبي انجام نخواهد شد . زيرا نيازمند آن است كه همه ي كارمندان مطلع باشند كه چطور بر رضايت مشتري تاثير مي گذارند . همانطور كه ديويد پاكارد گفته است بازاريابي بسيار مهم تر از آن است كه تنها به يك واحد واگذار شود . به همين دليل تفكر بازاريابي شركت را ملزم مي كند بازاريابي داخلي[5] را مانند بازاريابي خارجي به طور مناسب در شركت پياده كند. بازاريابي داخلي مفاهيم استخدام ، آموزش، برانگيختن موفق كارمندان توانا جهت خدمت رساني صحيح به مشتري و استراتژي ها و برنامه هايي را شامل مي شود كه شركت بطور داخلي به منظور حصول به اهداف خارجي اش به كار مي گيرد . در دهه ي 1970 بازاريابي داخلي به عنوان يك راه حل براي شركت هايي كه در جستجوي راهي براي ارائه ي خدمات برتر به مشتري بودند ، معرفي شد. به همين دليل بازار محوري داخلي[6] معادل با بازار محوري است كه با اولويت دهي به اجراي موثر استراتژي هاي بازاريابي شناخته مي شود . توسعه‌ي بازار محوري داخلي مي تواند اثر بخشي پاسخگويي بازار محوري شركت به شرايط بازار را افزايش دهد ؛ زيرا مديريت را قادر مي سازد كه اهداف بازار را با قابليت هاي دروني و مهارت هاي كاركنان ، بهتر همسو و هماهنگ نمايد .
شركت با پذيرش بازار محوري داخلي در حقيقت گام به سوي گسترش تعهداتي بر مي دارد كه توسط آنها با مديريت موثر رابطه ي بين كاركنان ، مافوق ها و مديران ، براي آنها خلق ارزش مي كند . لازم به ذكر است كه افزايش درجه ي بازار محوري داخلي ، جهت گيري خارجي يا تمركز شركت بر مشتريان آنرا مانع نمي شود ؛ بلكه به طور كاملاً برعكس محرك يك جهت گيري متقارن است ، بنابراين اثر بخشي پاسخگويي استراتژيك شركت را تقويت مي كند و نهايتاً توانايي شركت را براي راضي نگهداشتن مستمر مشتريان ، فراهم مي آورد و نهايتاً باعث رشد سود و فروش مي گردد . بررسي ها در اين زمينه نشانگر آن است كه بازاريابي داخلي بر مشاركت در تصميم گيري و توانمند سازي[7] نيز اثر دارد.علاوه بر دو جنبه ي فوق الذكر تحقيقات نشان داده است كه رضايت شغلي كاركنان هم يك پيش نياز مهم براي تحقق موثرتر نيازهاي مشتريان شركت است . لذا رضايت شغلي هم يكي از اهداف مهم برنامه هاي بازاريابي داخلي است . روابط ذكر شده را مي‌توان در شكل زير خلاصه كرد:
مشاركت در تصميم گيري
رضايت شغلي كاركنان
توانمند سازي كاركنان
بازار محوري داخلي
بررسي نتايج و ابعاد بازار محوري داخلي نشان مي دهد كه آن مي تواند به عنوان يك فلسفه براي شركتهايي مطرح شود كه تاكيد زياد بر تلاش هاي بازاريابي داخلي جهت اثر بخشي شركت دارند . بنابراين پذيرش بازار محوري داخلي ، مكمل بازار محوري شركت بوده و برون نگري شركت را آشكار مي سازد .
اجزای بازار محوری
بازار محوري نه فقط روي مشتري بلكه علاوه بر آن روي رقبا، مباحث مختلف سازماني و فاكتورهاي متعدد بيروني كه بر نيازها و ترجيحات مشتريان موثر است نيز تمركز مي كند . از اين رو اجزاي بازار محوري عبارتند از :
1) مشتري محوري- براي چندين دهه ، تمركز بر مشتري به عنوان اساس بازاريابي معرفي شد ، سرانجام دشپانده و فارلس[8] آن را بعنوان جزء اصلي بازار محوري نيز به حساب آورده اند .
نارور واسلي تر[9] نيز بر اين باورند كه مشتري محوري درك كافي از خريداران هدف خود مي باشد به طوريكه مستمراً به خلق ارزش هاي برتر براي آنها دست زده شود . كنسواگرا و استبان[10] نيز ، مشتري محوري را عبارت از فعاليت هاي مورد نياز جهت جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان دانسته اند . سينگ و رانچود[11] بر اين باورند كه مديران بايستي به مشتري محوري بپردازند ، آنها بايد بكوشند تا به طرق زير فرهنگ مشتري محوري را توسعه دهند ، براي مثال همه‌ي كسب و كارها را درباره‌ي مشتريان عمده آگاه نگه دارند ، خطوط توليد را به وسيله تحقيقات بازاريابي ، هدايت كنند ، جهت تعديل محصولات براي تناسب آنها با نيازهاي هر مشتري سرعت عمل داشته باشند ، نيازهاي مصرف كنندگان نهايي را شناسايي كنند و به صورت مكرر با ديگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاكيد بر رضايت مشتري را امري حياتي دانسته و بر اين عقيده اند كه بايستي با فراهم آوردن محصولاتي مطابق با اصول عرف و كيفيت بالاي خدمات پس از فروش ، به سطح بالايي از رضايت مشتري نايل شد، اين امر بر اين حقيقت تاكيد مي كند كه شركت ها بهتر است در زمينه ي روابط با مشتريان خود ، تحقيق و بررسي بيشتري نمايند و تمركز آشكارا بر رقبا را در اولويت بعدي قرار دهند كه اين قضيه مي تواند به وسيله‌ي ارزيابي محصولات مورد ترجيح مشتري و صحبت با مصرف كنندگان نهايي ، نمايندگان و توزيع كنندگان اجرا شود . نارور واسلي تر همچنين ضمن اينكه معتقدند مشتري محوري قلب بازار محوري است ، تاكيد
مي كنند كه خلق ارزش بيشتر براي مشتريان مستلزم درك مستمر زنجيره‌ي ارزش خريدار
مي باشد .همچنين مشتري محوري منجر به بهبود عملكرد خدمات به مشتري مي شود، بهبود عملكرد خدمت به مشتري ، عملكرد مالي بالاتر را رهنمون مي كند، سطوح بالاي خدمت به مشتري منجر مي شود به نرخهاي بالاتر حفظ مشتري كه نتيجه اش حجم فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر مي باشد. بايد توجه نمود مزايايي كه مشتري را دلشاد مي كنند، اما به آساني قابل كپي برداري هستند ، يك منبع مزيت رقابتي پايدار نمي باشند . در مفهوم مشتري محوري موارد زير مي تواند مطرح شود :
– تعهد مشتريان
– خلق ارزش براي مشتريان
– درك نيازهاي مشتريان
– سنجش رضايت مشتريان
– خدمات پس از فروش
2) رقيب محوري- زيورب و گاتيگنون [12] رقيب محوري را اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي ، تجزيه و پاسخگويي به اعمال رقبا دانستند . آنها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند ، قادر مي شوند كه بطور موثر نقاط قوت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل كرده و به آنها پاسخ دهند . كانسواگرا و استبان ، معتقدند كه رقيب محوري به تلاش براي جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد رقباي يك شركت بازار محور ، اشاره مي‌كند. سينگ و رانچود در مطالعه‌ي خود به اين نتيجه رسيدند كه رقيب محوري بايد به عنوان بخشي از يك فعاليت كلي ، بدون صرف منابع اضافي باشد اگر شركتها مي خواهند ، كاملاً رقيب محور باشند ، آنها بايد آماده باشند كه در ابتداي كار ، كمي ضرر را در درآمدهاي خود متحمل شوند . يافته ها همچنين براي شركتهايي كه رقيب محوري متوسط به بالا را دارند ، فوايدي را نشان مي دهد . به روشني مشخص است كه قبل از اينكه استراتژي رقيب محوري اتخاذ شود ، نياز است كه تجزيه و تحليل هزينه ? منفعت بوسيله ي مديران انجام بگيرد . (براي مثال ارزيابي كيفيت محصولات و خدمات موجود ، جمع آوري اطلاعات صنعت از طريق وسايل غير رسمي ، جستجوي فرصت هايي براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي ، و گذاشتن افرادي به عنوان بازارياب كه در غالب گروه هاي توسعه‌ي محصول مشغول باشند) بايستي توجه شود كه سود آوري واقعي در بلند مدت بدست مي آيد . موفقيت در بازار نه فقط به شناسايي نيازهاي مشتريان و پاسخ به آنها وابسته است، بلكه به توانايي در اطمينان از اينكه قضاوت مشتريان از پاسخ ها ، بهتر و برتر از رقيبان است نيز وابسته مي باشد . هر شركت ، اعم از اينكه رهبر بازار باشد يا برتري طلب يا تمركز دهنده ، بايد يك خط مشي بازاريابي رقابتي داشته باشد . خط مشي اي كه بتواند در مقابل رقبا ، جايگاه شركت را مستحكم كند . همچنين شركت بايد همواره خط مشي خود را با شرايط دائماً در حال تغيير محيط رقابتي همساز نمايد . شركت رقيب محور ، شركتي است كه اعمال و فعاليت هاي خود را شديداً تحت تاثير كنش ها و واكنش هاي رقبا تنظيم مي كند. در چنين وضعيتي ، شركت رقيب محور ، وقت خود را بيشتر صرف پي گيري حركات رقبا و مقوله‌ي مهم بازار مي كند و مي كوشد خط مشي هايي را بيابد كه بتواند بر ضد ايشان به كار بندد . در چنين حالتي شركت به بازاريابان خودآموزش مي دهد تا هميشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالي خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نيز از نظر دور ندارند .تصميم گيرندگان شركت بايد اطلاعات راجع به رقباي خود را جمع آوري و تفسير كنند . سپس اين اطلاعات را در بخشهاي مختلف سازمان منتشر كرده و مورد استفاده قرار دهند كه اين امر مستلزم پايه گذاري سيستم اخبار و اطلاعات رقابتي در سازمان است. در مفهوم رقيب محوري ، موارد زير باید مد نظر قرار گیرد :
ـ ميزاني كه اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع آوري شده اند و در بين ساير واحدها پخش مي‌شوند.
ـ ميزاني كه مديريت عالي در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژي هاي رقبا بحث مي كنند .
ـ فراواني دفعاتي كه شركت از مزاياي فرصت هاي پيش آمده ، استفاده كرده و از ضعف هاي رقبا كسب مزيت مي كند .
ـ پاسخ سريع در مقابل فعاليتهاي رقبا .
3) هماهنگي بين وظيفه اي- اين مفهوم اشاره دارد به تلاش براي هماهنگي كاربرد منابع شركت با هدف خلق ارزش براي مشتري . باید دانست که هماهنگي بين وظيفه اي عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتريان و رقبا بين همه‌ي افراد و بخش هاي سازمانبه منظور ايجاد بينش صحيح از نيازها و خواسته هاي مشتري و برنامه ريزي جهت فائق آمدن در رقابت. نارورواسلي تر بر نقش كاركنان در توسعه‌ي بازار محوري تاكيد نموده و پيشنهاد كرده اند كه همه كاركنان داراي پتانسيل جهت اعطاء ارزش به مشتري هستند و اينكه هماهنگي بين وظيفه اي جهت نيل به اين موضوع،لازم است. درکل در مفهوم هماهنگي بين وظيفه اي ، موارد زير باید مد نظر قرار گیرند:
– همبستگي بين وظيفه اي در تدوين استراتژي
– سهيم كردن ديگر واحدهاي سازمان در منابع
– انتشار اطلاعات در ميان كليه ي واحدها
– هماهنگي كليه ي فعاليت ها در جهت خلق ارزش براي مشتري .
بررسي ديدگاههاي نظري در مورد بازار محوري
گرچه مطالعات زيادي در زمينه ي بازار محوري صورت گرفته است ، اما دو ديدگاه در اين زمينه از اهميت بيشتري برخوردار است كه عبارتند از :
الف) ديدگاه رفتاري
ديدگاه رفتاري بر ويژگي هاي سازمان نظير استراتژي ، ساختار ، فرايندها و فعاليت ها تمركز مي كند .يعني بر فرايندها ، فعاليت ها و رفتارهاي برگرفته از كاربرد مفهوم بازاريابي در درون سازمان .تعريف هاي متعددي در ادبيات بازار محوري، در مورد ديدگاه رفتاري بازار محوري پيدا مي شود به طوريكه كوهلي و جاوورسكي در سال 1990 بازار محوري را به عنوان ايجاد بينش بازار در سطح سازمان در ارتباط با نيازهاي جاري و آينده ي مشتري ، انتشار اين بينش در بين بخش ها و پاسخگويي گسترده سازماني به آن تعريف کردند اين مفهوم سازي از بازار محوري، بيشتر به طور مستقيم بر كسب اطلاعات ، انتشار اطلاعات و كاربرد آن و نیز رابطه اش با شناسايي و خدمت رساني موثرتر به نيازها و خواسته هاي مشتريان، تمركز دارد. اسكار و خاوير گنزالس ، از ديدگاه رفتاري بازار محوري ، تحت عنوان ديدگاه عملياتي ( بازار محوري عملياتي / رفتاري ) ، نيز نام برده اند .
ب) ديدگاه فرهنگي
شاخص ترين مطالعات در اين ديدگاه مربوط به نارور واسلي تر مي باشد ؛ آنها اين ايده را مطرح كردند كه بازار محوري ، ارائه دهنده يك سازه ي فرهنگي است كه بر تحقق نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان و تلاش فعالانه جهت برتري بر رقبا تاكيد مي كند . ديدگاه فرهنگي بازار محوري آن را به عنوان يك فرهنگ سازماني كه شامل ارزش ها و هنجارها بوده و ارزش ها و رضايت مشتريان را بطور مستمر افزايش مي دهد ، تعريف مي كند .
ارزش هاي مشترك و هنجارهايي كه طرز تلقي ، اعتقادات و رفتار را در يك سازمان رهنمون مي كنند و بنابراين خصوصيات مدير عالي را منعكس مي نمايند. در ادبيات بازار محوري نقش مديريت ارشد بسيار مهم به نظر می رسد. براي مثال دي[13] درسال1994 پيشنهاد كرده است كه رهبري مديريت ارشد براي شكل دهي مجدد[14] فرهنگ ، مورد نياز است . نارور و ديگران همچنين ادعا كردند كه مديريت عالي نقش حياتي رهبري را در به چالش كشيدن يك فرهنگ به طور عمده و در خلق بازار محوري ، به طور خاص ايفا مي كند دي معتقد است که بازار محوري يك محيط فرهنگي را ترويج مي كند كه در آن رضايت مشتري ، كيفيت خدمات ، تكميل و اجراي متمايز نيازهاي مشتري در اولويت قرار دارند ، بنابراين يك سازمان بازار گرا صاحب دركي استثنايي از بازار و شايستگي هاي ارتباط با مشتريان مي باشد . براساس ديدگاه فرهنگي، رفتارهاي مطرح در بازاريابي نتيجه ي اجراي گرايش بازار است. با وجود اين مفهوم ، بازار محوري به مجموعه ي باورهاي مشتركي كه علايق مشتري را مقدم قرار مي دهد و نيز ساختار و سيستم هاي لازم جهت نيل به آن ، اطلاق مي شود . با توجه به نظر نارور و اسلي تر ، بازار محوري ، فرهنگ سازماني است كه مشتمل بر اجزاي رفتاري چون مشتري محوري ، رقيب محوري[15] و هماهنگي بين وظيفه اي است و بر دو نوع معيار تصميم گيري، تمركز بلند مدت و تمركز بر سود تأکید دارد.
همان طور که اشاره شد، تعريف و اندازه گيري بازار محوري مي تواند بر طرز تلقي (نگرش ها)، ارزش ها و اعتقادات مديران متكي باشد (ديدگاه فرهنگي) يا بر فرايندها ، فعاليت ها و رفتارهاي درون سازمان ( ديدگاه رفتاري). بر اين اساس گريفيتيس و گروور[16] درسال 1998 بیان كرده اند كه هر دو رويكرد به بازار محوري ، (رويكرد رفتاري / عملياتي و رويكرد فرهنگي / نگرشي) سازگار و مكمل يكديگرند ، چون كه رفتار ، پايه اي است براي شكل گيري اعتقادات و ارزش ها و فرهنگي كه فراهم آورنده ي مقررات رفتار است ، با اين وجود ، دوگانگي بين فرهنگ و رفتار در مفهوم بازار محوري ، همچنين نشان مي دهد كه این دو رويكرد ، مي توانند به صورت جداگانه اجرا شوند ؛ به اين معني كه سازمان ها مي توانند بر فرهنگ بازار محور تكيه كنند، در حاليكه گرايش خود را بر فعاليت هاي بازار محور ناديده بگيرند يا بر عكس . علاوه بر اين ها دنگ و دارت[17] دو تن اندیشمندان بازاریابی نيز يك سازگاري و همخواني را بين هر دو رويكرد ( فرهنگي و رفتاري ) بازار محوري دانسته و پيشنهاد مي كنند كه پذيرش فرهنگي و كاربرد عملياتي بازار محوري ، ارتباط نزديكي با هم دارند . اين در حالي است كه بنا به اعتقاد آلوارز و ديگران[18] یا هامبورگ و پي فلسر ، بازار محوري فرهنگي به عنوان يكي از پيش نيازهاي بازار محوري عملياتي (رفتاري) تفسير شده است . مخصوصاً هامبورگ و پي فلسر در سال2000 پيشنهاد نموده اند كه ارزش هاي بازار محور منجر به هنجارهاي بازار محور شده و هنجارهاي بازار محور منجر به رفتارهاي بازار محور مي شوند. لذا يك مزيت رقابتي به وسيله ي تبديل فرهنگ بازار محوري به اعمال و كارهاي خاص بدست مي آيد.
نتیجه گیری
با توجه به مطالب فوق الذكر مي توان گفت يكي از استراتژي هاي موثر در عملكرد بازار، استراتژي بازار محوري است كه براساس نظر محققين، اين استراتژي از ابعاد مشتري محوري ، رقيب محوري و هماهنگي بين وظيفه‌اي تشكيل شده است . اين ابعاد هر يك مي تواند داراي فضاي تعريفي گوناگون باشد و از زواياي مختلف به آن نگريسته شود . همچنين سير انديشه ديدگاههاي مختلف به استراتژي بازار محوري نشانگر وجود دو ديدگاه عمده تحت عنوان الف) رفتاري و ب ) فرهنگي مي باشد كه مي توان آنها را مكمل هم نيز دانست .
References
1- Beverland , Michael B . , Lindgreen , Adam , (2007) ,” Implementing Market Orientation in industrial firms : A multiple case study” , industrial Marketing management , Vol . 36 , pp. 430-442.
2- Ellis,Paul and Nagi C.H. Jimmy).1998.(“market orientation and business performance:some evidence from hong kong”,International Marketing Review.Vol,15.No,2.pp,119-130
3- Gonzalez ? Benito , Oscar & Javier , (2005) , ” Cultural vs . Operational Market Orientation and Objective vs . Subjective performance : perspective of production and operations ” . industrial Marketing Management , vol . 34 , pp.797-829
4- Gotteland , David , Boule , jean ? Marie , (2006) , ” The Market Orientation new product performance relationship : Redifinig the moderating role of environmental conditions ” Intern . J.of Research in Marketing , vol . 23, pp.171-185
5- Gounaris , Spiros p. , (2006) , ” Internal ? market Orientation and its measurement , journal of Business research , vol . 59 , PP. 432-448.
6- Haugland , Sven A . , Myrtveit , Ingunn , Nygaard , Arne . , (2007) , ” Market Orientation and performance in the Service industry : A data envelopment analysis , journal of Business research , vol . 60 , pp.1191-1197
7- Helfert , Gabriele , Ritter , Thomas and Walter , achim , (2002) , ” Redifining Market Orientation from a relationship perspective” , European journal of Marketing , vol . 36(9/10) , pp.1119-1139
8- Martin ? consuegra , david , Esteban , aguenda , (2007) . ” Market Orientation and business performance : An empirical investigation in the airline industry ” , journal of Transport management , vol . 13 , pp.662-675
9- Menguc , bulent , Auh , seigyoung , Shih , eric, (2007) , “Transformatinal leadership and Market Orientation” , Journal of Business research , vol . 60 , pp.314-321.
10- Panigyrakis , george . G, Theodoridis , prokopis k . , (2007) , ” market Orientation and performance : An emprical investigation in the retail industry in Greece” , journal of Retailing and customer services , vol . 14 , pp.137-149.
11- Sin, leo Y. M , Tse , alan C. B et al , (2005) , An analysis of the relationship between Market Orientation and business performance in the hotel industry” , Hospitality management , vol . 24, pp. 555-577
12- Singh , s ,Ranchod , A. (2004), ” Market Orientation and customer satisfaction ” , Jounrnal of industrial marketing management ” , vol . 33 , pp . 135-144
13- Slater , Stanley F . (2001) , ” Market Orientation at the beginning of a new millennium ” , Managiag Service Qualily , vol . 11 , No . 4, pp. 230-233.
14- Taylor , charles R . , et al , (2008) , “Does having a market Orientation lead to higher levels of relationships and business performance? Evidence from the Korean robotics industry” , Industrial Marketing management , pp. 1-8
15- Theoharakis , vasilis , Hooley , graham , (2008) , ” Customer Orientation and innovativeness : Differing roles in new and Old Europ? , Intern . j.of Research marketing , vol . (25) , pp. 69-79
بدون دیدگاه