بازاريابان معمولا هنگامي كه راهبردهاي عرضه كالاهاي توليدي به بازار را مورد بحث قرار مي‌دهند به چهار عنصر اساسي راهبردي اشاره مي‌كنند، اين چهار عنصر عبارتنداز: محصول، قيمت، مكان (يا توزيع) و فعاليت‌هاي پيشبردي (يا ارتباطات)، با وجود اين، ماهيت خدمات ايجاب مي‌كند كه به چهار عنصر فوق عناصر راهبردي ديگري نيز اضافه شود چرا كه اين ماهيت خود مستلزم جنبه‌هايي نظير مشاركت مشتري در توليد و نيز اهميت عامل زمان است. در اينجا، براي درك بهتر موضوع از مدل هشت پي (8Ps) مديريت يكپارچه خدمات استفاده مي‌كنيم كه نمايانگر هشت متغير تصميم‌گيري براي مديران سازمان‌هاي خدماتي است.
کلمات کلیدی: مدیریت خدمات ستعاره بصري هشت پي، مسابقه هشت نفره‌اي است كه از يك قايق سبك يا طرحي از آن تشكيل مي‌شود كه توسط هشت نفر پاروزن هدايت مي‌شود. اين مسابقه حدود 150 سال است كه هر سال برروي رودخانه تايمز (لندن) بين دو تيم قايق راني آكسفورد و كمبريج برگزار مي‌شود. امروزه، مسابقاتي از اين دست، علاوه بر آنكه به يكي از ورزش‌هاي شاخص المپيك تابستاني تبديل شده، مايه اصلي رقابت‌هاي قايق‌راني با پارو ميان بسياري از تيم‌هاي مختلف سراسر جهان است. در اين مسابقه اگرچه سرعت، ناشي از توان فيزيكي پاروزن‌هاست، اما به هماهنگي و وحدت بين آنها نيز بستگي دارد. هريك از هشت پاروزن، براي رسيدن به حداكثر اثربخشي، بايد هماهنگ با ديگر افراد پارو بزند و در ضمن، مسير تعيين شده توسط سكان‌دار را نيز كه در عقب قايق نشسته است، دنبال كند. اين يكپارچگي و تشريك مساعي براي موفقيت تمام خدمات رقابتي ضروري است. سكان دار يا كسي كه هدايت قايق را برعهده دارد، سرعت را تعيين مي‌كند و در خدمه، انگيزه به وجود مي‌آورد. او همواره بر قايق‌هاي ديگري كه با قايق او در حال مسابقه هستند، نظارت دارد. اين شخص در واقع استعاره از يك مدير است.
حال به معرفي هر يك از اين عناصر هشتگانه مي پردازيم:
عناصر محصول:
مديران بايد با توجه به مزاياي مورد انتظار مشتريان و نحوه تامين اين انتظارات توسط محصولات رقيب، ويژگي‌هاي اساسي محصول (اعم از توليدي يا خدماتي) و مجموعه عناصر مكمل همراه آن را انتخاب كنند.
مكان و زمان:
عرضه عناصر محصول به مشتريان به تصميم‌گيري درباره مكان و زمان عرضه نياز دارد و ممكن است مستلزم كانال‌هاي توزيع فيزيكي يا الكترونيكي (يا هر دو) باشد. اين موضوع به ماهيت و نوع خدمتي بستگي دارد كه در حال ارائه شدن است. گاه موسسات خدماتي خدمات خود را مستقيم يا از طريق واسطه (مانند مجاري خرده‌فروشي كه مالكيت آن را شركت‌هاي ديگر عهده‌دار هستند) عرضه مي‌كنند. اين مجاري، وجه يا درصدي از قيمت فروش را دريافت مي‌كنند تا وظايف خاصي را در زمينه فروش، انجام خدمات و تماس با مشتري انجام دهند.
فرآيند :
ايجاد و عرضه عناصر محصول به مشتريان به طراحي و اجراي فرآيندهاي موثر نياز دارد. يك فرايند نشانگر روش و ترتيبي است كه سيستم‌هاي عملياتي خدمت در آن كار مي‌كنند. فرايندهاي بد طراحي شده وعواملي نظير كندي، ديوان سالاري وتحويل ناموثر خدمت، ناراحتي و عصبانيت مشتريان را در پي دارند. به همين ترتيب، فرايندهاي ضعيف نيز اجرا را براي كاركنان صف دشوار مي‌سازند كه نتيجه آن كاهش بهره‌وري و احتمال افزايش خطا در عرضه خدمت است.
بهره‌وري و كيفيت:
بهره‌وري و كيفيت كه غالبا” جداگانه بررسي مي‌شوند دو روي يك سكه هستند. هيچ موسسه خدماتي نمي‌تواند هريك از اين دوعنصر را جداگانه بررسي كند. افزايش بهره‌وري براي كنترل هزينه‌هاي لازم است، اما مديران بايد به كاهش سطح خدمات كه مشتريان (و گاه كاركنان) را آزرده خاطر مي‌كند نيز توجه داشته باشند. كيفيت خدمت، از نظر مشتريان، براي تمايز محصول و وفاداري مشتريان لازم است. البته ممكن است سرمايه‌گذاري براي بهبود كيفيت بدون توجه به تعادل ميان افزايش هزينه‌ها و درآمدها، سودآوري موسسه را با خطر مواجه سازد.
مردم:
بسياري از خدمات (نظير رفتن به آرايشگاه يا صرف غذا در رستوران) به تقابل مستقيم شخصي بين مشتريان و كاركنان يك موسسه خدماتي بستگي دارد. نوع اين تقابل‌ها به شدت بر دريافت‌هاي ذهني مشتري از كيفيت خدمت تاثير مي‌گذارد. مشتريان غالبا” براساس ارزيابي خود از توليدكنندگان، درباره كيفيت خدمت آنها قضاوت مي‌كنند. موسسات موفق خدماتي بخش اعظم تلاش‌هاي خود را به استخدام، آموزش و ايجاد انگيزه در كاركنان به ويژه كاركناني كه با مشتريان در تماس مستقيم هستند، اختصاص مي‌دهند.
فعاليت‌هاي پيشبردي و آموزش:
هيچ طرح بازاريابي بدون يك برنامه موثر ارتباطي كه حاوي فعاليت‌هاي پيشبردي و آموزشي باشد، موفق نيست. اين عنصر، سه ويفه حياتي برعهده دارد كه عبارتنداز: تهيه اطلاعات و توصيه لازم، متقاعد كردن مشتريان هدف نيست به مزاياي يك محصول و ترغيب مشتريان به اقدام در يك مقطع زماني خاص. در بازاريابي خدمات، بخش اعظم ارتباطات، به ويژه براي مشتريان جديد، ماهيت آموزشي دارد. گاه شركت‌ها ممكن است به آموزش مشتريان درباره مزيت‌هاي خدمت و اينكه كجا و چه وقت مي‌توانند آن را تهيه كنند، همچنين نحوه مشاركت در فرايند خدمت، نياز پيدا كنند. اين گونه ارتباطات را مي‌توان توسط فروشندگان يا مدرسان يا از طريق رسانه‌هايي همچون تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، تابلوهاي بين راهي، بروشور و وب سايت برقرار كرد.
شواهد فيزيكي :
نماي ساختمان، چشم‌انداز، خودرو، تزئينات داخلي، تجهيزات، كاركنان، علائم و نشانه‌ها، مطبوعات چاپي و ساير وسايل قابل رويت، شواهد محسوس كيفيت خدمت يك موسسه خدماتي را تشكيل مي‌دهند. موسسات خدماتي بايد به شواهد فيزيكي موسسه خود دقيقا” توجه داشته باشند. چرا كه اين شواهد بر تصورات مشتريان تاثير عميقي مي‌گذارند. خدماتي نظير بيمه، كه عناصر محسوس آن اندك است، براي ايجاد نشانه‌هاي معني‌‌دار، بيشتر از تبليغات استفاده مي‌كنند، براي مثال، يك چتر مي‌تواند سمبل حفاظت و يك دژ مي‌تواند سمبل ايمني باشد.
قيمت و ساير هزينه‌هاي خدمات :
منظور از عنصر قيمت و ساير هزينه‌هاي خدمت، مديريت هزينه‌هاي مختلفي است كه مشتريان براي به دست آوردن مزاياي يك محصول خدماتي متحمل مي‌شوند. مسووليت اين كار، به وظايف سنتي تعيين قيمت فروش براي مشتريان، درصد سود واسطه‌هاي تجاري و شرايط اعتباري مشتريان محدود نمي‌شود. مديران خدماتي همچنين به اين موضوع توجه دارند و در صورت امكا، سعي مي‌كنند هزينه‌هايي نظير وقت، زحمت فكري و فيزيكي و تجربه احساسي منفي را كه مشتريان ممكن است در حين خريد يا استفاده از خدمات متحمل شوند، كاهش دهند.
بدون دیدگاه