بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای

یكی از موضوعات بحث برانگیز كه امروزه در مورد بازاریابی كالاهایی كه قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است كه آیا شركتهای عرضه كنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یك استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ كنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به كار گرفته شود ؟
تاكید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یكسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد كه جهان و اجزای آن روز به روز در حال یكنواخت شدن و هم شكل شدن است و ساكنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می كنند . یكی از دلایلی كه بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است كه شبكهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امكان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبكهء سی ان ان ( CNN) امروزه ۷۸ میلیون خانوار را در یكصد كشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی (MTV) شامل ۳۱۰ میلیون نفر در ۷۸ كشور هستند .
از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است كه نیازهای مشتریان از كشور به كشور دیگر متفاوت است و شما بایستی كالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل كنید .
هریك از این دو راهكار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال كمپانی كلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود كه دارای طعم خاصی بود ، در بیش از ۴۰ كشور تنها از دو مورد آگهی استفاده كرد . این كمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یكسان وهمچنین آگهی تجاری یكسان به ازای هر كشور معادل ۱ تا ۲ میلیون دلار فقط در بهای تمام شده كالا صرفه جویی كرد . افزون بر آن ، كمپانی كلگیت با استاندارد سازی شكل ظاهری و بسته بندی برخی از كالاهایش و كاستن از تعداد كارخانه های خود كه به تولید انواع كالا در اشكال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی كرد .
البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . كه در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی كالاهای متنوع با كیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث كاهش هزینه ها و در نتیجه كاهش قیمت محصول شده و كیفیت نیز در حد سایر كالاهای مشابه حفظ شود .
● تحقیقات ناكافی
دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامه های بازاریابی در بازارهای هدف برخی كشورها ، ناكافی بودن تحقیقات در این بازارهاست . كمپانی بلاك باستر كه رتبهء اول را در میان فروشگاههای اجارهء محصولات ویدئویی دربازار آمریكا دارد ، با بررسی هایی كه به انجام رسانید پی برد كه كشور آلمان چهارمین كشور به لحاظ جذابیت بازار برای محصولات كرایه ویدئویی در سراسر جهان است . همچنین تحقیقات مقدماتی نشان داد كه نام بلاك باستر در بین آلمانیهای میانسال به عنوان یك نام تجاری ، مطلوب ارزیابی میشود . در ۱۹۹۵ كمپانی بلاك باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح كرد و بعد از مدتی كمپانی مذكور با بررسی بازار آلمان دریافت كه فروشگاه های او بازدهی چندان مناسبی ندارند . تحقیق بعدی نشان داد كه آلمانیها برای تماشای فیلم سالنهای نمایش مربوطه را ترجیح می دهند . همچنین متوجه شد كه فروشگاه های بلاك باستر در نواحی حومه شهر واقع شده در حالیكه رقابت اصلی بازار در محدوده مسكونی شهر است . احتمالا بزرگترین اشتباه كمپانی این بود كه نتایج حاصل از تحقیقات اولیه نشان دهنده این واقعیت نبود كه یك سوم از كل فیلمهای كرایه در آلمان شامل فیلمهای ویدئویی غیر اخلاقی بود كه این كمپانی آنها را عرضه نمی كرد و ضمنا” مردم از تمام فروشگاه های ارائه دهنده فیلمهای ویدئویی كرایهء در آلمان تصویر منفی در ذهن داشتند و مراقب بودند كه كودكان از چنین فروشگاههای دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال كمپانی بلاك باستر تمامی فروشگاههای خود را در آلمان تعطیل كرد . و سپس یك تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایه ریزی كرد. ۳۸ فروشگاه این كمپانی در بازار ژاپن عملكردی موفقیت آمیز داشتند . این شركت به فروشگاه های خود در بازار ژاپن اجازه داد كه هرروز از ساعت ۱۰ صبح تا نیمه شب فعالیت كنند كه این مورد درست بر خلاف ساعت كاری فروشگاههای این كمپانی در بازار آلمان بود كه مجبور بودند در روزهای یكشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند .

● استاندارد سازی
گاهی برنامه های جهانی بازاریابی شركتها بیش از حد متمركز بریك كالای ویژه شده و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یكنواخت و استاندارد میشود . برای مثال كمپانی فورد چند بار تلاش كرد كه اتومبیلی تولید كند كه در هردو منطقه اروپا و شمال آمریكا قابلیت فروش داشته باشد . بار اول یعنی در سال ۱۹۸۰ این كمپانی با تولید مدل اسكورت موفق نشد . این هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدی یعنی در سال ۱۹۹۰ با تولید اتومبیل مدل میستاك كه درگروه اتومبیل های با اندازه متوسط بود نیز این كمپانی نتوانست موفقیت چندانی كسب كند . هركسی كه تجربه رانندگی در خیابانهای كشور های اروپایی را داشته ، می دانست كه چقدر مشكل است اتومبیلی را ساخت كه آنقدر كوچك باشد كه بتواند خیابانهای تنگ و باریك اروپا را به راحتی طی كند و آنقدر بزرگ باشد كه توان رقابت با سایر اتومبیل را از لحاظ هیبت ظاهری و با اتومبیل های در حال آمد و شد در خیابانهای عریض شهرهای آمریكا، داشته باشد .
مدلهای متوسط میستاك و كانترا كمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذكور نداشت چرا كه بهای تمام شدهء آن تقریبا” بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آكورد و تویوتا كمری بود وضمنا” فضای صندلیهای عقب نیز بسیار كم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسكورت تولید كند كه تصور می كرد در آمریكا و اروپا عملكرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره كمپانی فورد برای تولید یك اتومبیل كوچك جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب كردن یك فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یك آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یك استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یك خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یك اتومبیل جادار برای بازار آمریكا مدل جدید فوكاس را طراحی كرد كه تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امكانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شركت فورد قراردادهایی را با ۱۵ كمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا كرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰ دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوكاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این كمپانی پیش بینی می كند د سالجاری یك میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوكاس را در سراسر جهان به فروش برساند .

● تفكر جهانی و عملكرد محلی
مثالهایی كه بیان شد دلالت بر آن دارد كه بازاریابی جهانی در برخی موارد میتواند به خوبی عمل كرده و موجب صرفه جویی در هزینه ها شود . اما به احتمال بهترین روش آن باشد كه جهانی فكر كنید ولی محلی عمل كنید . این بدان معنی است كه شركتها بایستی هدفهای جهانی داشته باشند ولی از شرایط بازارداخلی نیز نبایستی غافل شوند برای مثال در عین حال كه خمیردندان كمپانی كلگیت در سراسر جهان در دسترس است . این كمپانی برای منطقه خاورمیانه خمیر دندان با مواد طعم دهنده متفاوت تولید می كند همچنین این شركت نوعی صابون بچهء مخصوص بازار فرانسه را در این كشور به فروش می رساند . كمپانی پپسی كولا نیز به نمایندگان خود در سراسر جهان اجازه داده خود نیز برنامه هایی جهت پیشبرد فروش تدوین كنند .
بررسیهای به عمل آمده دلالت برآن دارد كه حدود ۸۶ درصد از برنامه های تبلیغاتی كمپانیهای بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می كنند . همچنین ۷۴ درصد از تصمیم گیریها در انجام هزینه های مختلف و ۶۱ درصد از تصمیم گیریها در تعیین كانالهای توزیع را مدیران بومی همان مناطق برعهده دارند ؛ این در حالی است كه معمولا” طراحی محصولات در كمپانی مادر انجام می گیرد .
بازاریابی جهانی را هم اكنون بسیاری از شركتها در حال اجرا دارند اما به نظر میرسد كه این برنامه ها بایستی به منظور تامین نیازهای خاص مشتریان دركشورهای منطقه ، تعدیل شود .

● استراتژیهای بازاریابی محلی
برخی از استراتژی های تطبیقی برای شرایط محلی در نمودار مشخص شده است .
▪ استراتژی اول
برنوعی از بازاریابی جهانی دلالت دارد كه در آن یك نوع كالا با برنامه های تبلیغاتی یكسان در سراسر جهان عرضه میشود كه از مزایای این استراتژی میتوان به كاهش قابل ملاحظه در هزینه ها اشاره كرد . این استراتژی برای خطوط هواپیمایی و تولید كنندگان كامپیوتر و سازندگان ماشین آلات صنعتی مناسب است .
▪ استراتژی دوم
برعرضه كالایی یكسان در چند كشور با پیامهای تبلیغاتی متفاوت برای مشتریان بالقوه دلالت دارد . به عنوان مثال یكی از كالاهای مناسب این استراتژی وسایل نقلیه موتوری سبك است كه در كشورهای كمتر توسعه یافته معمولا” برای حمل ونقل بار استفاده میشود و در آمریكا به عنوان یك وسیله جهت سهولت در انجام برخی امور منزل كاربرد دارد .
▪ استراتژی سوم
برای كالاهایی مناسب است كه برای شرایط خاص مناطق مختلف تولید شده اما معمولا” با یك پیام تبلیغاتی یكسان معرفی میشوند . پاك كننده ها یا مواد سوختی از جمله كالاهایی هستند كه با توجه به تنوع شرایط آب وهوایی مناطق مختلف جهان تولید شده اما با نام تجاری یكسان بازاریابی به فروش می رسند .
▪ استراتژی چهارم
بركالایی متفاوت همراه با پیام متفاوت در بازاری خاص دلالت دارد . مثلا” هنگامی كه شركت را داشت متوجه شد كه قهوهء آمریكایی كه رنگ آن كمی روشن تر است در این بازار بیشتر مورد توجه است ، بدین رو ناگزیر شد تركیبی ازمحصول را برای این بازار آماده كند كه رنگ آن قدری روشن تر باشد . همچنین به دلیل اینكه قهوه به اندازه چای در بازار انگلیس طرفدار ندارد بنابراین شركت نستله مجبور به انجام برنامه های بیشتر تبلیغاتی برای متمایل كردن مشتریان بالقوه به محصولات خود در بازار مذكور شد .
▪ استراتژی پنجم
مربوط به اختراع یك كالای جدید برای ارضای نیاز بازاری مخصوص است . به نظر میرسد كه این استراتژی به نسبت راهبردهای پیشین برای شركت هزینه و مخاطرات بیشتری در بازاریابی جهانی در برداشته باشد .
به طور مثال به دلیل كمبود نیروی برق در بسیاری از كشورهای در حال توسعه شركتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع كرد كه نیروی برق آن به وسیله یك اهرم دستی دوار تامین میشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلی برق این رادیو تا یك ساعت برق مورد نیاز این رادیو را تامین می كند . این رادیو در هر نقطه از جهان كاربرد دارد كه دسترسی به انرژی الكتریسته محدود است ویا تهیه باتری گران تمام میشود .
نیما شاداب مهر محقق و مشاورارشد بازرگانی وبازاریابی بین الملل
روزنامه تهران امروز