چکيده:

در سازمان‌هاي مشتري‌مدار، معمولا مشتريان اساسي‌ترين وسيله براي شناسايي نقاط ضعف و قوت سازمان هستند. آنها در حين ارتباط خود مي‌توانند شما را در انتخاب نحوه برخورد با مشتري، توليد و طراحي خدمات راهنمايي كنند.

CRM

در سازمان‌هاي مشتري‌مدار، معمولا مشتريان اساسي‌ترين وسيله براي شناسايي نقاط ضعف و قوت سازمان هستند. آنها در حين ارتباط خود مي‌توانند شما را در انتخاب نحوه برخورد با مشتري، توليد و طراحي خدمات راهنمايي كنند. سازمان با ارزيابي از مشتريان خود و همچنين تجزيه‌وتحليل نيازهاي آنان مي‌تواند به راهكاري براي طراحي خدمات جديد خود دست يافته و از نقاط ضعف خدمات فعلي خودآگاه شود.

به‌بياني ديگر، مي‌توان گفت ميان ارائه خدمات و ميزان رضايت مشتري، ارتباطي دوسويه وجود دارد.

به‌اين منظور، رضايت را به‌عنوان احساسي مثبت كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت حاصل مي?شود، مطرح مي كنند.

اگر كالا و خدمت دريافت شده از سوي مشتري، هم‌سطح انتظارات ارزيابي شود، در او احساس رضايت ايجاد مي?شود. درصورتي‌كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد، موجب ذوق‌زدگي و در سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه‌كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود.

لازم است ضمن شناخت هر گروه از مشتريان، سيستمي كارامد براي جذب و حفظ مشتريان كليدي طراحي و پياده‌سازي شود، به‌طوري‌كه براي هر گروه برنامه‌اي ويژه طراحي شود تا در روند تكاملي اين ارتباط، سازمان موفق به تبديل مشتريان گروه‌هاي پايين‌تر به گروه?هاي بالاتر شود. ايجاد وفاداري، فرايندي است كه طي روندي پيش‌رونده حاصل مي?شود. درعين‌حال، براي حفظ وفاداري مشتريان خاص، مي‌بايستي خدماتي خاص ارائه شود. در اين خصوص، با توجه به قانون «پارتو» مي‌توان به اهميت برخي از مشتريان پي برد. اين قانون به قانون ۸۰/۲۰ مشهور بود و حاكي از آن است كه ۸۰درصد از درامد شركت، ناشي از خريدهاي ۲۰درصد از مشتريان است.

● تعريف مشتري

بااينكه به‌نظر مي‌آيد تعريف مشتري امري بسيار ساده است، اما عملا اين‌طور نيست. گاهي گفته مي‌شود كه مشتري كسي است كه در ازاي سرويس و كالايي كه از شما دريافت مي‌كند، هزينه پرداخت مي‌كند.

● رضايت مشتري چيست؟

رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي‌شود، احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه‌كننده به‌وجود مي‌آيد. اگر كالا و خدمت دريافت‌شده از جانب مشتري هم‌سطح انتظارات ارزيابي شود، در اواحساس رضايت ايجاد مي‌شود، درصورتي‌كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق‌زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه‌كننده در غالب كيفيت بالا و خدمات مربوط مي‌شود.

● اهميت ارتباط با مشتري

درحالي‌كه ده سال پيش هنري فورد خطاب به مشتريان گفت: «هر رنگ خودرويي كه بخواهيد به شما خواهيم داد به اين شرط كه سياه باشد». امروزه توليدكنندگان خودرو در كشورهاي صنعتي، از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود –كامپيوتر خانگي- آنها را در محل احضار كنند تا همچون غول چراغ جادو، دست به سينه در برابر علاءالدين‌هاي مختلف بايستند تا آنها نه‌تنها رنگ بلكه مدل چراغ، سپر و… خودروي موردنيازشان را مشخص كنند و اينها در كوتاهترين زمان آن را برطبق سفارش، در محل موردنظر تحويل دهند.

در سال‌هاي اخير، در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سر دلسوزي و ارزش?مداري بلكه از روي ناچاري و به‌عنوان يك استراتژي براي افزايش درامد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. در هر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را درهم مي‌نوردد، نگرش مشتري‌مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب‌وكار تلقي شده و جريمه سرپيچي‌كنندگان از اين قاعده حذف بي‌رحمانه از صحنه بازار است.

● مديريت انتظارات مشتري

عرضه‌كنندگان از طريق ابزار گوناگون ارتباطي، ممكن است پيام‌هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام‌هاي تبليغاتي رسانه‌هاي مختلف نياز تلويزيون، راديو، تابلوهاي خياباني، نشريه‌ها و پيام‌هايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي‌شود، از اين نوع است. اين پيام‌ها در شكل‌گيري سطح انتظارات تاثير دارند و لازم است كه عرضه‌كننده با آگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامه‌هاي ارتباطي اقدام كند. همواره بايد به اين اصل اساسي توجه شود كه قول كمتري بدهيم اما بيشتر و بهتر از آنچه كه قول داده‌ايم، عرضه كنيم. اين روش، همواره مشتري را به احساس ذوق‌زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه‌كننده مي‌شود. متاسفانه برخي افراد تصور مي‌كنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گويي است. اين افراد به‌جاي اينكه از طريق برنامه‌هاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند به اشتباه، اقدام به بزرگ‌نمايي همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدن دليل ارتقا مي?دهند. از آنجا كه كالا يا خدمت آنان نمي‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي مي‌شود. عرضه‌كننده باتوجه به اهميت موضوع، ضمن برنامه‌ريزي، از طريق برنامه‌هاي ارتباطي مي‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان، سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامه‌ريزي و به‌كارگيري رسانه‌ها، پيام‌ها و روش‌هاي مناسب قابل اجراست.

● تقسيم بندي [۱]CRM

CRM به ۳ نوع اصلي تقسيم مي‌شود:

۱) كار موثر

شامل بخشي از تقاضاهايي مي‌شود كه براي CRM لازم است. به‌عبارتي شركت را براي مسئوليت‌هاي آن در قبال مشتري آماده مي‌كند. اين طور به‌نظر مي‌رسد كه سيستم‌هاي داخلي شركت در اين بخش قرار مي‌گيرند.

۲) تحليلي

اين بخش شايد مهمترين نوع از CRM باشد. به‌اين صورت كه شامل داده‌هايي مي‌شود كه برنامه‌ها هنگام كار با مشتري به آن احتياج دارند. به‌بياني بهتر، اين داده‌هاي خام در اختيار برنامه‌هاي CRM قرار مي‌گيرند و پس از كار بر روي اين داده‌ها، نتيجه مناسب در اختيار شركت و مشتري قرار داده مي‌شود.

۳) كار اشتراكي

در اين قسمت، به نقطه ارتباط با مشتري مي‌رسيم. نوع كانال اين ارتباط هرچه كه مي‌خواهد باشد: پست الكترونيك، فكس، تلفن، وب‌سايت و Application…هايي كه در اين نوع با آنها سروكار داريم شامل PRM [۵] اما بايد قبول كنيم بدون كار تحليلي عملا دو نوع ديگر يا وجود ندارند يا ناقص هستند.

● سنجش رضايت مشتري

در بازارهاي كنوني، سودآوري و رشد سازمان‌ها، رابطه‌اي مستقيم و تنگاتنگ با درجه رضايت مشتريان دارد. يكي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتي است. در اين مرحله واحد ارزيابي سازمان عرضه‌كننده رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه‌هاي نظرسنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه‌كننده، كالا و خدمات دريافتي را مي‌سنجد. درجه رضايت مشتريان، علاوه‌بر اين كه ميزان موفقيت سازمان عرضه‌كننده در دستيابي به بخشي از اهداف را نشان مي‌دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش‌ها را براي سازمان عرضه‌كننده فراهم مي‌كند. به‌دليل اهميت روزافزون امر سنجش رضايت مشتري، برخي سازمان‌هاي عرضه‌كننده برنامه‌هاي دوره‌اي مناسب براي اين امر طراحي كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌هاي زيادي وجود دارند كه به‌دليل ناباوري نسبت به اين امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزينه در اين رابطه را بي?مورد مي‌دانند. اين سازمان‌ها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي‌توجهي به احساس مشتري مي‌تواند در آينده نزديك به وخيم‌شدن اوضاع منجر شود.

● نرم‌افزار مديريت مشتري CRM (ابزاري براي سنجش رضايت مشتري)

سيستم CRM، نرم‌افزاري است كه درخصوص بهبود و بهينه ايفاد ارتباطات با مشتري به سازمان كمك مي‌كند. اين نرم‌افزار بر پايه سه هدف عمده زير طراحي شده است:

۱) ساماندهي ارائه خدمات و محصولات براساس نيازهاي مشتري

۲) بالابردن سطح رضايت مشتريان مطابق اصول مشتري‌مداري

۳) پياده‌سازي فرايندهاي مشتري محور

● عوامل موجود در نرم‌افزار CRM (تحت ويندوز)

۱) تعريف مشتري (مشخصات، رده، روش ارتباط و…)

۲) تأمين‌كنندگان (تعريف تأمين‌كنندگان، خدمات و محصولات)

۳) خدمات و محصولات (هزينه، درصد بازارياب، درصد نمايندگي و…)

۴) رقبا (تعريف رقبا، نقاط قوت و ضعف، ثبت مشتريان، رقبا و…)

۵) باراياب (بازارياب، حساب بازارياب، قراردادهاي بسته‌شده)

۶) گزارش مشتريان، قراردادها، ارتباطات، چك‌ها و…

۷) گزارش‌گيري پويا

۸) آلارم بر روي اطلاعات جمع‌آوري شده

۹) ثبت كليه ارتباط با مشتريان

۱۰) ارسال Mail، ارسال SMS

۱۱) كارتابل روزانه

▪ زبان برنامه‌نويسي: VB.Net

▪ پايگاه داده: SQL Server

● نتايج

مشتري‌مداري؛ مديريت اسلامي است

مشتري‌مداري، انسان‌مداري است، ارزش نهادن به انسان به‌عنوان ارزنده‌ترين موجود و شريف‌ترين چيزي كه خدا خلق كرده است. موجودي كه در ديدگاه دين مبين اسلام اشرف مخلوقات و خليفه?الله است. لذا به اصولي انساني و اسلامي از مشتري‌مداري در زير اشاره مي‌شود:

۱) وحدت در اهداف (توحيد)

براساس نظريه‌هاي مديريت، اگر قراراست توفيقي نصيب سازماني شود، اهداف سازمان، اهداف مديران و اهداف كاركنان بايد مشترك باشند و هرچه وجوه مشترك اهداف بيشتر باشد، موفقيت سازمان بيشتر خواهد شد.

در عصر مشتري‌مداري، مي‌بايستي اهداف مشتريان را نيز به ۳ هدف يادشده افزود يعني هرچه اهداف مشتريان به اهداف سه‌گانه نزديك‌تر باشد، احتمال دستيابي به هدف نهايي بيشتر مي‌شود.

▪ مقصد

ـ اهداف كاركنان

ـ اهداف مديران

ـ اهداف سازمان

ـ اهداف مشتريان

۲) عدالت در رفتار (عدالت)

تبعيض، كشنده روح همكاي كاركنان و مشتريان است. مشتري اگر كوچكترين تبعيضي را ببيند يا احساس كند كه تبعيضي در كار است، آغاز به جداشدن از سازمان مي‌كند. لذا ايجاد موقعيت برابر براي بهره‌مندي از كيفيت كالا يا خدمات، ارتباط با سازمان و ارتباط با ديگر مشتريان موضوعي جدي و مهم براي مشتريان و بقاي سازمان است. اين موضوع براي كاركنان به‌عنوان مشتريان داخلي و خارجي اهميتي يكسان دارد، اما از اين‌نظر كه مشتريان درون‌سازماني اين موضوع را واقعي‌تر درك مي‌كنند، بر آنان تاثيرگذارتر است.

۳) صداقت در گفتار مديريت ارشد (نبوت)

نبوت، بحث مديريت سازمان است. رفتار و گفتار مديرعامل مي‌بايستي گوياي اخلاقي مشتري‌مدارانه باشد. مديرعامل هميشه بايد پيام را شفاف به كاركنان و مشتريان رسانيده و براي ايجاد و بهبود سيستم اطلاع‌رساني سازمان، اهميتي فوق‌العاده قائل باشد. براي دستيابي به اين اصل، طراحي و نظارت مستقيم سيستم اطلاع‌رساني و اطلاع‌يابي سريع و شفاف، مي‌بايستي از سوي مديريت ارشد سازمان انجام پذيرد.

۴) مديريت مستمر (امامت)

اعتقاد مديران به مشتري، بخصوص مشتريان درون‌سازماني و اعتقاد به اينكه هميشه حرف مشتري درست بوده و همواره حق با مشتري است و نيز جهت‌دهي سازمان به اين سمت، الگوي عملي اين اعتقاد را شكل داده است. مديران مي بايستي سيستم ارتباط با مشتريان را طراحي و مديريت كنند.

۵) نتيجه نهايي (معاد)

تفسير معاد در سازمان، اعتقاد به اين است كه مشتري‌داور نامرئي و نهايي موفقيت يا شكست است. نامريي است، چون اكثريت مشتريان ابراز عقيده نمي‌كنند و كساني كه انتقاد كرده و يا پيشنهاد ارائه مي‌دهند فقط بخش كوچكي از مشتريان ناراضي هستند و در نهايت موفقيت يا شكست سازمان‌ها با نظر مشتري شكل مي‌گيرد و هيچ سازماني نمي‌تواند به‌تنهايي بگويد كه موفق است زيرا تنها مشتريان موفقيت يا شكست يك سازمان را تعيين مي‌كنند.

نويسنده : ماهان دارابي رامين باقري منابع: ۱. پپرز، دكتر راجرز، مارتا، ترجمه علي عياري، بازاريابي تك‌به‌تك، انتشارات فرا، ۱۳۸۱ ۲. فر، ندا، ايجاد مديريت الكترونيك ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري، ميراث آريا. http://www.chtn.ir ۳. http://radcom.ir/weblog/shima . ۴. http://yahyaee.com/۲/archives/۲۰۰۶/۰۶/post_۲۱.htm [۱] . Customer Relationship Management [۲]. Operational [۳]. Analytical [۴]. Collaborative [۵]. Partner Relationship Management۰۰۰

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.