امروزه در محیطهای پرتلاطم کسبوکار، علیالخصوص در کسبوکارهایی که مبتنی بر تکنولو
ژی روز می‌باشند. به دلیل تغییرات مرجع فناوری در صنعت الکترونیک، بنگاههای اقتصادی میبایست متناسب با توانمندیهای خود، شرایط محیط (بازار) و تحولات تکنولوژیک، استراتژیهای مختلفی را برگزیدند تا بتوانند علاوه بر حفظ سرمایهگذاری و تثبیت سرمایه به رشد و توسعه سازمانی دست یابند و بدین طریق نه تنها از مخاطرات ناشی از تحولات بازار در امان مانده بلکه تهدیدات محیطی را به فرصتهای ایده‌آل تبدیل نمایند.
تحقیقات بازاریابی و در واقع تعریف نیازهای مصرفکنندگان، از مهمترین عواملی است که میتواند ما را در تدوین و اجرای استراتژیهای مؤثر راهبری نماید. هر چند الگوهای برنامه بازاریابی با هدف تأمین نیازهای مشتریان آغاز میگردد اما دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار، امری ضروری است و میتواند توانمندی آنان را در پیشبرد اهداف فروش یا به عبارتی ایجاد انگیزه خرید در مشتریان با استراتژیهای کوتاهمدت یا بلندمدت بالا برد. در این مقاله سعی بر آن شده است که با شناخت نیاز مشتری، معیارهای انتخاب خرید کالا را با دو شاخص کیفیت و خدمات، بررسی نماییم تا علاوه بر حفظ مشتری، راهکارهای دستیابی به بازارهای جدید را یافته و از این طریق نسبت به تثبیت سرمایهگذاری بلندمدت، همت گماریم.
● شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواست‌های مردم تقریباً نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه‌ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متأثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسیِ حاکم بر محیط زندگی افراد شکل میگیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت «تقاضا» درمیآید. مصرفکنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند، بهترین باشد. بنابراین افراد با توجه به میزان امکانات و خواستههای خود، محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایتمندی آنان بیفزاید.
● ارزش، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالباً مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارائه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سؤال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ اینکه برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود. دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیمسازی مؤثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکتهایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد.
شرکتهایی که زیرک و با‌فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است. رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات، رابطه‌ای تنگاتنگ دارد. در سال‌های اخیر بسیاری از شرکتها برنامه‌هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (TotalQualityManagement) به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآین
دهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
● تأمین رضایت مشتری
فروش شرکت به ۲ گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت میگیرد. هزینه جذب مشتریان جدید، معمولاً بیش از حفظ مشتریان قدیمی است. نباید این گونه بپندارید که مشتریان با شما به معامله میپردازند و یا برای یک یا دو بار از شما خرید میکنند، بلکه کاری کنید که آنها برای مدت طولانی جذب و شیفته کار شما گردند. این کار رمز موفقیت در کار و تجارت یا موفقیت فردی است. شاید آن چیزی که دنیای پیشرفته پس از چندین سال آزمون به آن دست یافت را بتوان در جمله معروف ما ایرانیان خلاصه کرد و نتیجه گرفت که: همیشه حق با مشتری است.
● کیفیت کالا
تعریف دقیق «کیفیت» عبارت است از «بی‌عیب بودن» یا به عبارت دیگر کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری. ولی بیشتر شرکتهای مشتریمحور پا را از حد چنین ت
عریف محدودی فراتر گذارده و کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا (شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: «کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.» تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: «اگر مشتری آن را دوست ندارد، کالا یا محصول معیوب است.»
به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: »مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.» این تعریفِ به اصطلاح مشتریمحور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی میتواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارائه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلیِ جنبش کیفیت کامل، تأمین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
● خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش در کشور میبایست با هدف احترام به حقوق مشتری- خدمتگزاری و مشتریمداری، بهبود شاخصهای کیفی خدمات پس از فروش باشد چه اینکه تأثیر متقابل این قبیل خدمات در زندگی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد در جامعه را میتوان شاهد بود.
۱) صاحبنظران این حوزه، حمایت از حقوق مصرفکنندگان و همچنین مشتریمداری را رمز بقای تولیدکنندگان دانسته و اعتقاد دارند در تمام دنیا یکی از مهمترین معیارهای حیات هر گونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش در هر نوع کالا است. کیفیت بالا و قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول و تضمین برای خدمات پس از فروش آن است. بنابراین توجه و رسیدگی به خواست مشتری در حفظ بازارهای موجود و گسترش آن، میتواند نقش قابل توجهی را ایفا کند.
۲) ارتباط دو سویه با مشتریان، توجه به امر مشتریمداری و توسعه فرهنگ حمایت از مصرفکنندگان، امری است که باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصاد (صنعتی-تولیدی و …) میبایست علاوه بر ارائه آخرین دستاوردها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرمافزارها و خدمات جدید در این راستا برای عموم مشتریان خود مسئله تحول در مدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قرار دهند. مهمتر اینکه یکی از برنامههای مهم برای رشد شرکتهای خصوصی، بها دادن به امر خدمات پس از فروش است این موضوع علاوه بر اینکه رمز حیات و بقای شرکتهای تولیدی را تثبیت میکند، زمینه را برای ورود به سازمان تجارت جهانی نیز فراهم مینماید.
۳) در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش میدهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریعتر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات و ایجاد نوعی اطمینان در مصرفکنندگان است. در حال حاضر بسیاری از شرکتهای تولیدی از عنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه و ابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، به نفع خود بهرهبرداری مینمایند.
۴) موضوع خدمات پس از فروش یک رسالت ملی برای شرکتهای تولیدی داخل است تا با عمل به وظایفشان در امر خرید و فروش در مقابل مصرفکنندگان، یک نوع فرهنگسازی همه جانبه را در فرآیند توزیع خدمات آغاز نمایند.
۵) هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد، نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد شد. در کشورهای توسعهیافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری ضمن کیفی‌سازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژهای به دست مصرفکننده میرسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی میروند به اعتبار این اطمینان شرکتها همواره سعی میکنند که خدمات پس از فروش را افزایش دهند.
امروزه با توجه به گسترش بازارهای رقابتی در جهان و تأثیر آن در اقتصاد کشور و همچنین توجه شرکتهای تولیدی و خدماتی به اهمیت ارائه خدمات برتر، ضرورت توجه به مدیریت، خدمات پس از فروش دو چندان شده است. سازمانها و شرکتهایی که تا دیروز در فکر جذب مشتریان جدید بودند، امروز به دنبال افزایش سطح رضایت مشتریان هستند. خدمات پس از فروش به عنوان یکی از عوامل موفقیت شرکتها شناخته میشود، در حالی که در کشور ما هنوز معنای واقعی خود را نیافته است.
به همین منظور برای رسیدن به مرحله مطلوب و اهداف کلان هر شرکت یا سازمان باید:
– دقت و راندمان بهرهوری در شبکه خدمات پس از فروش را افزایش داد.
– رضایتمندی مشتری و سطح کیفی خدمات پس از فروش را به حد بالایی رساند.
– با استانداردهای ISO در خدمات پس از فروش هماهنگ و همسو شد.
– خدمات پس از فروش را به مزیت رقابتی محصول و افزایش اعتبار عنوان محصول در بازارهای هدف تبدیل کرد.
بدون دیدگاه